杭州恒隆廣場的去重奢化試驗

21世紀經濟報道記者唐韶葵

4月28日，恒隆地產（00101.HK）在杭州布局的第一座恒隆廣場（West Lake 66）悄然啟動試運營。試運營當天，恒隆地產董事長陳文博到場發言，公司還特意安排舞獅表演助興。但從當天開門迎客的品牌門店情況來看，一些細節有點出乎業界預料。

據杭州恒隆廣場披露的數據，商場出租率近90%，近250家商鋪中約1/3為首店品牌。當前業態中重奢品牌占比僅6%，有不少還圍著圍擋在裝修。

杭州恒隆廣場仿佛要做一場去重奢化試驗。重奢品牌鮮見蹤跡，取而代之的是泡泡瑪特、Jellycat等“情緒價值”品牌店。

4月28日上午10點，還未正式開門迎客，泡泡瑪特店門口便有粉絲自覺排隊。工作人員強調其他門店也有同款潮玩銷售，貨量充足，但商店門口依舊人頭攢動。

項目的入市將攪動杭州高端商場格局。試運營當天，恒隆地產管理層表示，恒隆廣場不是“你”和“我”的競爭，而是如何把商圈做大，帶起商圈與商圈間的競爭。

（杭州恒隆廣場試運營開門迎客，唐韶葵/攝）

打出首店經濟牌

作為恒隆地產V3.0的重要代表項目，杭州恒隆廣場打出一張不同于過往重奢定位的明牌，與項目本身的特點密不可分。

杭州恒隆廣場所在的地塊，包含商場、甲級寫字樓、文華東方酒店等業態，其中商場部分面積超過10萬平方米。2018年，恒隆地產歷經336輪競價獲得該地塊，總價107.3億元，樓面價達55285元/平方米，刷新當時杭州商業地產單價紀錄。

2025年7月，恒隆地產通過全資附屬公司與百大集團簽約，租下杭州百貨大樓南北樓約4.2萬平方米物業，租期20年（暫定2028年4月起），用于商業經營，租金3750萬元/季度，每三年遞增4.5%。此舉將進一步擴充項目的體量。

業界對新加入者恒隆廣場的預期較高，不僅因為其拿地背景，還有杭州高端商業“雙核格局”的固化——項目所在的武林商圈，杭州大廈手握奢侈品牌與頂級VIP資源，錢江新城萬象城則憑借年輕化策略分流新一代年輕客群。新的加入者能否讓奢侈品牌擴店或遷移，難度不小。

面對激烈的競爭格局，恒隆管理層表現出務實的心態。恒隆地產高級董事、內地業務負責人彭兆輝指出，新一代年輕客群需要多元化消費場景，商業需緊跟市場與消費習慣，恒隆當前的核心是做足體驗、做旺人氣。

恒隆地產董事、內地業務負責人張琳娜補充道，奢侈品行業正處于周期變化中，恒隆將聚焦運營服務。其指出，2028年，恒隆廣場將擴展百大版圖，2029年完成百大南北樓翻新，屆時零售面積將擴大40%，新增約4萬平方米商場面積，為更多品牌提供展示空間，助力商場人氣提升。

從業態分布上來看，杭州恒隆廣場引入超70家餐飲店，占比高達30%，其中七成為在杭新概念店，多為米其林主理人品牌；同時布局快閃店。試營業當天，泡泡瑪特、Jellycat浙江首店及alexanderwang快閃店亮相，而Maison Margiela等簽約奢侈品牌暫未完全開業。當前業態中，國際奢侈品牌占比僅6%。

此外，5座甲級寫字樓已部分交付，國內一家頭部教育培訓機構已入駐其中一棟寫字樓；2027年初，文華東方酒店即將開業。

恒隆地產提供的市場研判數據顯示，2025年國內零售市場呈現“前低后高”的態勢，Q1、Q2銷售額有所下降但跌幅持續收窄，Q3開始轉正，Q4實現雙位數增長，2026年則延續了這一良好態勢，整體消費氛圍較為正面。

基于這一判斷，杭州恒隆廣場積極引進大量首店和本土潛力品牌。管理層指出，首店是恒隆廣場當下的核心競爭力。開業前期的招商戰略既豐富了項目內容、貼合杭州新一代消費者的需求，也是一種長遠投資。

洗牌抑或共贏？

但能否打好首店經濟這張牌，對于恒隆地產而言尚存未知因素。

據了解，恒隆廣場所在的武林商圈，聚集了杭州大廈、銀泰百貨等成熟商業體，以重奢零售、傳統百貨為主。但隨著消費習慣變化，年輕客群對體驗感、個性化的需求日益提升。因此，一些老牌商場，比如湖濱in77、城西銀泰城等均在發力首店經濟，持續引入各類城市級、區域級首店，聯動首展、快閃等多元形式，不斷豐富品牌矩陣、營造消費新鮮感。

老商場的品牌煥新，意在與杭州大廈形成錯位競爭，填補商圈體驗型消費缺口。而恒隆廣場的加入，兼具洗牌意味的同時，如何改變商圈格局尚待觀察。

彭兆輝表示，杭州恒隆廣場當前核心任務是筑牢運營基礎，聚焦消費者需求打造優質體驗，先聚集人氣與煙火氣，再實現銷售與租金提升。他同時強調，商業運營需動態調整，恒隆會持續更新商場內容，打破原有重奢單一格局，形成“重奢+體驗+首店+文化”的多元生態。

業內人士評價稱，這一思路，也契合武林商圈當前的業態格局——作為杭州老牌核心商圈，武林商圈已形成以杭州大廈為核心的重奢矩陣，同時存在業態重疊、體驗感不足等問題。恒隆地產的入局，并非簡單洗牌，而是差異化布局。作為恒隆戰略轉型樣本，杭州恒隆廣場擔負著集團的收入壓力，如何在商圈內打造差異化定位、形成自身核心競爭力，是一大考驗。

談及后續規劃，彭兆輝透露，恒隆租下的百大項目正處于定位設計階段，未來將打造差異化特色，進一步擴大商圈商業體量。

在項目運營與投資理念上，彭兆輝明確，恒隆地產堅持長期持有、長期營運的核心思路，不追求短期回報，更注重項目的長遠發展。他以無錫恒隆廣場為例，其過去幾年的高速增長，正是得益于長期營運、深耕內容的理念。

業內人士則指出，作為恒隆地產在華東地區布局的第四座恒隆廣場，其長線投入與差異化布局，為存量商業發展提供了樣本。但杭州恒隆廣場這場去重奢化試驗，未來面臨三重考驗：一是空窗期內如何將首店、餐飲帶來的人氣轉化為商業價值；二是2028年接手百大后，如何在20年租約期內實現高效益改造升級；三是在與杭州大廈、萬象城的競爭中，如何培育自身高端客群。