拿地8年終開業，老牌港資房企杭州迎戰略大考

4月28日，杭州恒隆廣場正式開門迎客，進行試營業。付珊珊/攝

杭州恒隆廣場被管理層明確設定為“V.3”戰略的標桿樣本，更被寄望為未來數年的收入“火車頭”。

中房報記者 付珊珊 上海報道

歷經8年漫長等待，杭州恒隆廣場終于在武林商圈揭開面紗。

4月28日，杭州恒隆廣場正式開門迎客，進行試營業。沒有預想中鋪天蓋地的奢侈品Logo，取而代之的是泡泡瑪特、Jellycat等“情緒價值”品牌占據主入口。據恒隆地產方面介紹，杭州恒隆廣場當前業態中重奢品牌占比僅6%，而同期餐飲品牌卻高達近30%。這座當年恒隆地產豪擲超百億元、鏖戰300多輪奪下的“黃金地塊”，開業首日給了業界一些反差感。

作為恒隆地產在內地的第11座大型商業項目，杭州恒隆廣場被管理層明確設定為“V.3”戰略的標桿樣本，更被寄望為未來數年的收入“火車頭”。但在杭州大廈與杭州萬象城已形成穩固雙核的重奢格局下，姍姍來遲的杭州恒隆廣場能否破局，并成為恒隆地產在內地市場業績的增長點，目前仍是未知數。

市場預期的落差

杭州恒隆廣場的故事，始于一塊“黃金寶地”。其所在的百井坊巷地塊，位于杭州最繁華的武林商圈核心腹地，是千年杭州城的商業原點。早在2009年，該地塊的動遷工作就已啟動，光是從征遷到出讓，就歷時近十年。2018年5月，恒隆地產在336輪鏖戰中擊敗九龍倉、華潤等強勁對手，以107.3億元總價、55285元/平方米的樓面價將其收入囊中，至今仍保持杭州商業地價紀錄。

彼時，恒隆地產拿地后，市場便對這個項目充滿想象。業界普遍預期，憑借恒隆地產在上海、無錫等地打造重奢地標的豐富經驗，杭州恒隆廣場將毫無懸念地成為重塑杭州高端商業格局的“第三極”，與杭州大廈、萬象城形成三足鼎立之勢。項目總建筑面積約39萬平方米，集高端商場、甲級寫字樓和浙江省首家文華東方酒店于一體，是武林商圈規模最大的單體項目，這一切都讓外界對其品牌陣容抱有極高期待。

然而，現實的開局卻與市場預期產生了一些落差。4月28日試營業當天，商場南北兩個主入口分別被泡泡瑪特浙江首店和Jellycat浙江藍標店占據，alexanderwang以快閃店形式出現，而Maison Margiela、Moncler等已簽約的國際奢侈品牌還未完全開業。據杭州恒隆廣場開業資料顯示，在當前業態組合中，國際奢侈品牌占比約6%，與此形成對比的是，餐飲品牌占比近30%。

這一現象背后，是杭州高端商業格局已然固化的現實。武林商圈的杭州大廈憑借數十年深耕，在奢侈品牌資源和頂級VIP客群上擁有難以撼動的先發優勢；而錢江新城的杭州萬象城則通過持續的品牌年輕化策略，強勢分流了新一代高消費人群。在這樣一個“雙核格局”下，任何新入者想要說服成熟奢侈品牌在既有門店體系外再開一店，甚至進行遷移，都面臨著一場涉及客流、銷售預期與戰略布局的艱難博弈。

在這種市場格局下，恒隆地產管理層也表現出清晰的務實態度。恒隆地產高級董事（內地業務）彭兆輝表示，恒隆地產關注顧客體驗，顧客需要的是最重要的，新一代客群需要的不再是傳統購物方式，而是多元化的消費場景。董事（內地業務）張琳娜則進一步補充，奢侈品行業正在發生周期變化，不同奢侈品集團在擴張時也有自己的考量，但恒隆對杭州很有信心?！拔覀兏嘞Ｍ劢褂谶\營和服務，先把人氣做起來，通過高品質的餐飲、服務和獨特的首店體驗來吸引客流。”張琳娜表示，2028年會擴展百大版圖，相信未來會有更多體量迎合更多需求，也能為更多品牌提供更好展示面。

押注“首店”經濟

面對重奢品牌暫時“缺席”的現實，杭州恒隆廣場打出的第一張牌，是“首店經濟”。恒隆地產方面介紹，目前項目零售租賃率已逾90%，其中約三分之一為浙江或杭州首店品牌，總計近250家品牌中，超過80家為首次進入當地市場。

這一策略精準契合了杭州的城市戰略。 “十五五”規劃首次將“積極推進首發經濟”寫入國家五年規劃，而杭州作為長三角旅游熱門目的地，早已將“首店經濟”視為提升城市商業活力的重要抓手。中國商業聯合會專家潘玉明評價稱，各類首店，是品牌和商場的“文化名片+市場試金石”，杭州走出了一條引領全國的消費升級之路。

然而，“首店”這張牌并非恒隆地產的獨家武器。在杭州，一場圍繞“首店”的競爭早已進入白熱化。公開報道顯示，2025年，杭州湖濱in77便引入了52家首店，湖濱商圈的高能級首店密度領跑全國；城西銀泰城煥新品牌超90家，引入首店超30家；龍湖杭州濱江天街也憑借華為全國最大城市旗艦店等首店持續破圈。

那么恒隆地產的差異化優勢何在？答案或許在于其“V.3”戰略的整體協同與長期主義。不同于簡單的品牌引入，恒隆地產更傾向于通過“存量優化”來創造新價值。為破解項目先天臨街展示面不足的缺陷，恒隆地產以20年長租約拿下相鄰的杭州百貨大樓，此舉被恒隆地產行政總裁盧韋柏視為關鍵一步，它將使商場主外立面增至三倍，極大提升項目在主干道的商業影響力。這種通過長期租賃進行物理空間重構、進而提升資產價值的模式，是目前大多數競爭對手較難復制的優勢。

“V.3”戰略迎杭州大考

破局仍需時間

實際上，杭州恒隆廣場的誕生，是恒隆地產戰略轉型的重要產物。從“V.1”時期的香港多元化，到“V.2”時期在內地開發大型資本密集型綜合體，再到如今“V.3”階段聚焦“存量優化”與“高資本效益”的再投資，恒隆地產的核心發展邏輯已經從“向外擴張”轉向“向內挖潛”。

在這一戰略下，杭州恒隆廣場不僅是一個商業項目，更是檢驗恒隆“V.3”戰略成色實踐樣本。該項目與上海南京西路、無錫、昆明等地的擴展項目共同構成了恒隆地產未來租賃收入增長的主要動力。興業證券此前曾發布研報認為，該項目是集團近年最主要的資本開支，其開業后的收入將推動資本開支和凈負債率從2026年起逐步回落，對維持集團穩定的派息能力至關重要。

不過，在一些業內人士看來，杭州恒隆廣場仍面臨三重現實考驗。首先，是如何在重奢品牌同期入駐有限的“空窗期”內，憑借“首店”和餐飲業態成功培育客流與消費氛圍，完成從“人氣”到商業價值的轉化。其次，是2028年正式接手杭州百貨大樓后，如何在長達20年的租約期內，以高資本效益的方式完成改造并實現品質升級，這考驗著恒隆地產的成本控制與資產運營能力。最后，也是最重要的，是如何在與杭州大廈、萬象城的競爭關系中，既共同做大武林商圈的能級，又能精準培育出屬于自己的、具有高忠誠度的高端客群。這決定了已簽約的重奢品牌未來能否在這里實現與預期匹配的業績，也決定了杭州能否真正容納一個重奢“第三極”。

在今年年初的業績會上，恒隆集團及恒隆地產董事長陳文博在談及未來時，展現出審慎的樂觀。他強調，內地辦公樓市場雖有壓力但中長期仍有信心，而“恒隆V.3”策略的核心，正是以高資本效益的方式，在重點城市擴大影響力。

對于杭州恒隆廣場而言，真正的考驗或許才剛剛開始。