虛假對比、貶損競品構成不正當競爭，法院判賠23萬

上海高院｜來源

商業廣告的初心，

本是講好企業自己的故事。

然而，部分經營者為搶占市場，

卻將廣告異化為惡意拉踩、

貶損競爭對手的工具。

這樣的“拉踩”競爭，

合法嗎？

將面臨怎樣的法律后果？

近日，上海市青浦區人民法院（以下簡稱青浦區人民法院）審理了一起涉比較廣告的不正當競爭糾紛案件。

01?

案情回顧

晴空公司是一家專注于工業級打印設備研發、生產與銷售的高新技術企業，在半導體、電子制造等領域具有較高市場知名度。

2019年，擔任晴空公司銷售工程師的孫先生提出離職。不久后便“自立門戶”，成立了春田公司并擔任法定代表人，其公司經營范圍與晴空公司高度重合，雙方構成直接競爭關系。

2023年起，春田公司在其官方網站及多場國際國內行業展會上，以首頁展示、彈窗推送、易拉寶陳列等形式，密集發布與晴空公司產品的比較廣告，并在廣告上進行“雙向篡改”：一方面故意貶損晴空公司產品，將打印設備的分辨率精度、打印材料粘度等核心參數標注為遠低于真實水平的數值；另一方面，虛假抬高春田公司產品，宣稱其掌握“業內唯一可實現百納米級別精度的打印技術”“全世界精度最高的直寫打印技術”。

面對此情況，晴空公司向春田公司發函，要求其立即停止侵權行為，但春田公司置若罔聞，晴空公司無奈起訴至人民法院。

晴空公司認為，春田公司的上述行為給其合法權益造成嚴重損害，甚至嚴重影響了行業的良性發展，擾亂了市場競爭秩序，構成不正當競爭，遂要求春田公司立即停止侵權、在公司網站首頁刊登聲明以消除影響，并賠償相應經濟損失。

春田公司辯稱，其公司是正常引用產品對比信息，晴空公司并未提交證據證明涉案比較廣告存在不正當競爭，且侵害了晴空公司的經營利益，故不同意晴空公司的訴訟請求。

02?

法院裁判

青浦區人民法院經審理認為，市場競爭的核心價值在于通過公平有序的角逐提升行業質量、保障消費者權益。比較廣告作為市場競爭的一種營銷手段，其存在與發展必須遵循《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國廣告法》的相關規定，其對比的內容不得散布虛假信息、不得作片面的或引人誤解的對比、不得讓消費者產生歧義、不得詆毀他人商業信譽或商品聲譽等。

本案中，春田公司作為與晴空公司具有直接競爭關系的經營主體，其發布的比較廣告明顯違反了相關法律規定。

其一，在對比依據上，春田公司法定代表人曾任職于晴空公司，深度參與涉案產品相關工作，對相關產品的真實技術參數具有清晰認知，卻刻意貶低分辨率精度、打印材料粘度范圍等核心參數，同時將自身產品優勢虛假抬高，對比內容缺乏客觀事實支撐。

其二，在信息披露上，春田公司僅通過虛假參數對比以凸顯自身產品，未如實呈現雙方產品的真實性能特征，導致消費者無法獲取全面客觀的產品信息，明顯具有誤導性。

其三，在競爭意圖上，春田公司通過不正當的比對方式，實質是為了貶低晴空公司產品的商品聲譽、搶奪市場交易機會，主觀上具有明顯的不正當競爭故意，且在晴空公司發函警示后仍持續實施侵權行為，違背了誠實信用的商業道德，故春田公司的上述行為屬于法律規定的不正當競爭情形。

綜上，青浦區人民法院依法判決春田公司立即停止不正當競爭行為，在其官方網站首頁顯著位置連續10日刊登道歉聲明，以消除對晴空公司造成的不良影響，并賠償晴空公司經濟損失及維權合理開支共計23萬元。

判決作出后，春田公司提起上訴，二審維持原判。該案判決現已生效。

（文中當事人均為化名）

03?

法官說法

青浦區人民法院執行局三級法官（審判時任西虹橋（進口博覽會）人民法庭法官） 趙暉暉認為，市場競爭的核心價值，在于通過公平有序的角逐提升行業發展質量、保障消費者權益。比較廣告作為市場競爭的手段之一，本可為消費者提供有效參考、促進行業提質升級，然而一旦逾越誠實信用底線，便可能淪為不正當競爭的工具。因此，經營者在發布比較廣告時，必須嚴守法律邊界。

一、發布比較廣告應遵守法律準則

《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》等法律為比較廣告的合法發布設定了明確行為準則，核心在于以公平競爭為導向、以誠實信用為基礎，不得觸碰法律禁止性規定。例如，不得進行虛假或引人誤解的表述。對比所依據的事實需客觀真實，不得編造、篡改數據或隱瞞關鍵信息，廣告中使用數據、統計資料等內容的，應當真實、準確并表明出處，避免誤導消費者決策。需要特別指出的是，相關司法解釋明確，經營者傳播的虛假信息即便是他人編造的虛假信息或者誤導性信息，仍可認定構成虛假宣傳。又如，不得惡意貶損競爭對手。廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務，對比目的應是為市場提供有效信息參考，而非單純損害他人商品聲譽或商業信譽。

二、“拉高踩低”式比較具有雙重違法性

類似本案中通過“拉高踩低”實施的虛假比對行為，并非單一的違法類型，而是同時觸犯商業詆毀與虛假宣傳的雙重違法行為：一方面，通過編造不實數據、夸大自身產品優勢等方式誤導消費者決策，符合《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條“虛假或引人誤解的商業宣傳”的構成要件；另一方面，通過人為壓低競品核心性能、編造劣勢信息等方式，直接貶損競爭對手的商品聲譽與商業信譽，符合該法第十二條“商業詆毀”的違法要件。需要注意的是，比較廣告應遵循誠實信用與公平競爭原則，比較部分應基于同類競爭商品的相關特征進行合理對比，不得利用信息不對稱實施不正當競爭行為，擾亂正常市場競爭秩序。

三、經營者負有法定審慎義務

經營者對發布的比較廣告負有法定審慎義務，尤其在自身具有特殊知情優勢的情況下，責任要求更為嚴格。若經營者因任職經歷、行業地位等知悉競爭對手產品核心信息，更應恪守誠實信用原則，不得利用該認知優勢實施參數篡改等不正當競爭行為。

本案中，春田公司法定代表人曾任職于晴空公司，熟知涉案產品真實參數卻刻意“雙向造假”，且經警示后仍持續侵權，主觀惡意明顯。人民法院據此酌情確定賠償數額時，充分考量了這一情節，既彰顯了對“拉踩式”不正當競爭的否定性評價，也倡導所有經營者要堅守誠信底線、拒絕“拉踩”競爭，在合法合規的框架內開展經營活動，共同維護公平有序、良性競爭的市場生態。

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