一人食市場，小火鍋為啥拼不過壽司郎？

一個人吃飯，也得熱熱鬧鬧的。

文｜白棉

編｜園長

舒適而不尷尬的單人食體驗(yàn)，逐漸成為都市青年的日常必需。在社交媒體上，很多網(wǎng)友都在求一人食餐廳推薦，還有帖子吐槽火鍋店不友好的一人食體驗(yàn)，近5萬人點(diǎn)贊，評論IP覆蓋北上廣深等多個一二線城市。

有人補(bǔ)充自己的經(jīng)歷：“一個人吃飯的時候兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大半天，90%的時間是轉(zhuǎn)身向麥當(dāng)勞走去。” 還有網(wǎng)友吐槽北方菜量過大，“真的非常需要一人食餐廳，一個人吃不完也沒辦法多嘗一點(diǎn)”。

圖源小紅書

在偌大的北京城，其實(shí)找到一人食友好餐廳并不容易。如果你不想選擇快餐，而是想犒勞自己享受一些高口碑美食，那么結(jié)局大概率是坐在一個四人桌前、面對至少2人份的套餐發(fā)呆。過了一會兒店家問你能不能拼桌，你埋頭吃飯，絞盡腦汁想不出體面拒絕的辦法。

一人經(jīng)濟(jì)發(fā)展最完善的地方，莫過于鄰國日本。早在上世紀(jì)90年代泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，日本的獨(dú)居人口就持續(xù)增加，伴隨著少子高齡化的趨勢，個人經(jīng)濟(jì)自然生長。日本人秉持著“不給他人添麻煩”的準(zhǔn)則，在東亞文化土壤上生長出自由自在的“一人食”體驗(yàn)。

目前，國內(nèi)一線城市最火的“一人食友好餐廳”，是一個來自日本的餐飲品牌——壽司郎。一個人去吃壽司郎，已然成為都市打工人享受生活的方式。

而本土最火的一人食形式“小火鍋”，卻發(fā)現(xiàn)其陷入困局。以呷哺呷哺為例，這個“一人火鍋”概念發(fā)家的餐飲品牌，自2021年連虧五年，累計虧損超過15億元。

在一人食的選擇里，中國胃最愛吃的熱氣騰騰火鍋節(jié)節(jié)敗退，外來的日料店卻大獲成功，這是為什么？

遇冷的本土小火鍋

談起一人食，不得不提到單人小火鍋。加班后的疲憊日常、休閑的周末時光，熱氣騰騰的小火鍋都是一人食的絕佳選擇。

呷哺呷哺是中國人最熟悉的一人食品牌，也是中國小火鍋飲食方式的鼻祖。1998 年，創(chuàng)始人賀光啟把一人一鍋模式引進(jìn)北京，鼎盛期全國門店超過 1000 家。但自2021年這個品牌就開始虧損，2024年呷哺呷哺餐廳關(guān)閉了138家門店，2025年關(guān)閉56家門店。

呷哺呷哺｜圖源官網(wǎng)

小火鍋的風(fēng)潮在近兩年極為興盛。當(dāng)人們“極致性價比”消費(fèi)需求額爆發(fā)，2024年前后，出現(xiàn)了大批小火鍋店面。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月全國小火鍋企業(yè)存量超過 2.4 萬家，年增長率達(dá) 33.5%，遠(yuǎn)高于火鍋大盤 3.7% 的增幅。

小火鍋店面｜圖源官網(wǎng)

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，圍辣小火鍋曾一年內(nèi)新開超 300 家，同期仟味一鼎、尚百味一年各開出 100 家以上。火鍋界巨頭也加入這一戰(zhàn)場，2025年7月海底撈創(chuàng)立“舉高高”自助小火鍋品牌，59.9元的單人價遠(yuǎn)低于海底撈火鍋的人均價格。二三線城市個體戶也紛紛開啟旋轉(zhuǎn)小火鍋生意，價格更是打到19.9元/人之低。

同質(zhì)化競爭不可避免地走向內(nèi)卷化，這些火鍋店開始大量倒閉。

在火鍋愛好者花生的記憶里，河北老家縣城的一條街去年夏天開了一家自助小火鍋，對面街區(qū)接二連三也出現(xiàn)了其他小火鍋店。時過半年再回到老家，那條路原本的店面倒閉的倒閉，有的位置成為了零食店。

據(jù)紅餐網(wǎng)報道，河北邯鄲一位做二手設(shè)備回收的業(yè)內(nèi)人士表示，自己兩個月就回收了 10 家自助小火鍋門店，其中經(jīng)營最久的也就 11 個月，最短的只堅持了 3 個月。

2025 年，桃娘下飯小火鍋關(guān)閉了北京的所有門店，千味涮關(guān)閉了所有門店，所屬公司注銷。現(xiàn)在于北上廣深等一線城市的商場里，人們很難尋覓到小火鍋品牌的身影。杭州餐飲商鋪招商經(jīng)理肖義超在接受紅餐網(wǎng)采訪時提到，2025 年當(dāng)?shù)夭簧傩』疱佇碌晟芷谥挥?3 到 6 個月。

同一個時期，去壽司郎排大隊再吃一頓，把一摞壽司盤子碼得高高的拍照發(fā)抖音、小紅書，成了年輕人新的時髦活動。 2025財年，壽司郎母公司F&LC的銷售收入創(chuàng)下4295億日元新高，整體營業(yè)利潤上漲54.4%，以中國為主的海外市場占比30%。

而且都是一人食，價格卻差很多。在大眾點(diǎn)評上，壽司郎在國內(nèi)的客單價在120 元左右，這并不是一個日常的快餐選擇。是什么讓人們放棄小火鍋，轉(zhuǎn)向選擇壽司郎？

只有性價比的一人食，落后時代了

首先要明確一個概念。同樣是面對獨(dú)身主義，但中國和日本由孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)延展開的生活方式大有不同。

1990年代泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，日本家庭規(guī)模持續(xù)下降，三十年時間已經(jīng)使得整個社會習(xí)慣了個人生活。東京電視臺2012年推出的美食節(jié)目《孤獨(dú)的美食家》至今已經(jīng)拍攝了十一季，豆瓣的評分全部超過9分。每一集的時長只有半小時左右，內(nèi)容也很簡單——好好吃飯的故事。主角一個人行走在各個城市尋找美食，認(rèn)真研究菜譜、細(xì)細(xì)品嘗、在內(nèi)心和美食對話，享受當(dāng)下自由幸福的生活。

《孤獨(dú)的美食家》劇照｜圖源豆瓣

在中國說起一人食，我們還是更容易想到宅家自炊或是下單外賣。即便人們會在心頭擔(dān)憂每日進(jìn)食預(yù)制菜的健康問題，但考慮到大碗套餐用完優(yōu)惠券后的價格，便也能欣然接受。

也就是說，中國人的一人食，落后了日本人所享受的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”好幾個版本。這也使得一人食本身很難被本土餐廳作為重要就餐形式加以重視，所以堂食門店很少專門設(shè)置單人桌或者單人套餐。

在國內(nèi)社交媒體搜索一人食餐廳，能夠搜到一家一人食拉面店“23坐”。這家餐廳店里只有23個座位，每個位置都是單獨(dú)的格子間，人和人之間是灰色調(diào)的隔板。放飯時，座位前的簾子會上升，服務(wù)員從后面端上面碗，簾子再徐徐降落。照片慘遭評論區(qū)以監(jiān)獄作比。在其他一人座位餐廳的體驗(yàn)帖里，標(biāo)簽里也多是“i人友好”“自閉人體驗(yàn)”等。

圖源小紅書

這或許是因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)的餐飲文化里，人們習(xí)慣了暖燈光和旺人氣的氛圍，習(xí)慣了人員走動和推杯換盞的熱鬧環(huán)境，隔板系統(tǒng)給我們帶來的感受很容易是清冷而不是治愈。

相比之下，日本的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)并不將一人食作為一種迫不得已的臨時選擇，而是和多人食并列的自由體驗(yàn)。

該劇集開篇的描述便體現(xiàn)了這種自在——“不被時間和社會所束縛，幸福地填飽肚子的時候，他變得隨心所欲，也變得自由”。在日本人眼里，獨(dú)自吃飯不是為了高效或者應(yīng)付，而是獨(dú)處的一種方式，在享受美食時自我療愈。

日本著名繪本作家、插畫家高木直子最著名的繪本系列就是“一個人系列”，講述了自己在大城市獨(dú)居、單獨(dú)旅行和探索美食等有趣的故事。

圖源高木直子《一個人住的每一天》

這也源于日本本身不愿意麻煩他人的文化。日本文化研究書目《菊與刀》里提及，日本人對卷入受恩一事十分警惕，先前并無交往的人遞上一根煙都會令他們不舒服，“每一個收獲愛、仁慈和包容的人都成了虧欠者”。這種同時隔絕鄰桌與店家的個人桌會被日本人喜歡，倒也不足為奇了。

這樣的中日文化差異在一人食的營銷方式也有所展現(xiàn)。

在日本常用社媒ins搜索“一人席”后能夠看到許多店家和自媒體探店視頻，他們多選擇“一人食自由自在”、“一人食滿足”等tag。

圖源Instagram

但在國內(nèi)，一人食的高性價比是更常見的宣傳方式。

在抖音大部分的小火鍋宣傳里，最大的賣點(diǎn)都不是一人食體驗(yàn)，而是高性價比——低至30元、100多種菜品。“挑戰(zhàn)一人食”和“一個人吃火鍋是五級孤獨(dú)”等屬于常見tag。

小火鍋生意失去了“一人食”的體驗(yàn)敘事，就會成為類快餐的平價餐飲。在價格內(nèi)卷中越來越偏離初心，也自然和所有內(nèi)卷餐飲賽道一樣，飛速走向存量經(jīng)濟(jì)時代。

低價品牌打入小火鍋賽道后，旋轉(zhuǎn)自助模式的翻臺率普遍能達(dá)到每日4-7輪。低客單價、高翻臺率，成了小火鍋“內(nèi)卷”的關(guān)鍵指標(biāo)。盡管呷哺呷哺努力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，客單價降至51.5元，其翻座率從2.5倍提升至2.8倍，但同店銷售仍下滑9.6%，“小火鍋之王”在這一波低價內(nèi)卷潮還是敗下陣來。

呷哺呷哺面對的困境并不罕見。失去自身“一人食”體驗(yàn)的獨(dú)特性后，它的可復(fù)制性增強(qiáng)，就容易被價格戰(zhàn)洗劫。相似的例子還有茶飲被蜜雪冰城從30元時代帶往10元時代，咖啡行業(yè)被 9.9 元的瑞幸震蕩，還有平價西餐被薩利亞做到年入百億……進(jìn)入供應(yīng)鏈之爭后，勝者終是最低成本、最大規(guī)模的那一家。

壽司郎的秘訣：一人食也能熱鬧

既然我們難以適應(yīng)“單人食”，這意味著傳統(tǒng)的“日式隔板單人位”模式無法在這里大規(guī)模復(fù)制，人們拒絕冷清的“一人孤獨(dú)”。小火鍋在過去是有敘事的——一個人、一口鍋、犒勞自己，但當(dāng)無數(shù)的復(fù)制品出現(xiàn)，充分的性價比競爭使這樣的體驗(yàn)失去獨(dú)特的吸引力。

那么日本回轉(zhuǎn)壽司巨頭壽司郎，又是如何在中國獲得巨大成功，引得無數(shù)人排隊前往體驗(yàn)“50元壽司郎窮鬼一人食”？除了已經(jīng)被講過很多遍的極致效率，不容忽視的是店面成功營造的趣味體驗(yàn)。

進(jìn)入一家壽司郎的店內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)它并沒有采用日本傳統(tǒng)拉面店的隔間方式，也沒有使用小火鍋常見的排排坐長條桌，而是在每個桌子旁邊設(shè)置了新干線似的軌道。顧客自己在桌邊的大屏幕上選擇，壽司盤如同小火車到站般在顧客桌子旁邊自動停留。

下單后吃飯，郎也不讓人閑著。連續(xù)吃夠一定數(shù)量后，我觸發(fā)了屏幕上的游戲環(huán)節(jié)，簡單的小游戲結(jié)束后有概率獲得禮品。大數(shù)據(jù)識別到了我來到壽司郎，手機(jī)的社媒界面出現(xiàn)了隱藏菜單，肥牛配鵝肝、自制抹茶冰奶和壽司飯…此時沒有人能夠拒絕 DIY 美食的快樂。雖然我持有懷疑，這些配方是郎特意設(shè)下的誘惑。

壽司郎實(shí)拍｜圖源作者

我注意到壽司郎標(biāo)準(zhǔn)店面的配色，它們的主色調(diào)都是亮色——分色碟子多是紅白黃色，桌面是淡黃色或粉色的…屏幕上的游戲主角都是可愛的小動物，限時推出的 IP 聯(lián)名也是“卡哇伊”風(fēng)格，比如Chikawa和喜羊羊等。

圖源壽司郎小紅書

如果一定要總結(jié)背后的原因，壽司郎是讓吃飯變得好玩，給予五感豐富的歡樂體驗(yàn)。

在這里，人們會忙著看屏幕、忙著抽獎、忙著參考攻略搭配吃飯，從沒感覺到自己一個人吃飯很孤單。通過這些方法，餐廳能夠回避“一人吃飯很冷清”的文化心理。即便一個人坐在壽司郎，也能感覺到自己是快樂幸福的。

據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，我國一個人戶數(shù)已達(dá)到1.25億，約占全國總戶數(shù)的25%。《新獨(dú)居時代》報告顯示，超過60%的獨(dú)居青年聚集在城市。從社會人口結(jié)構(gòu)和發(fā)展角度看，一人經(jīng)濟(jì)是老齡化社會和單身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。一人食經(jīng)濟(jì)在中國當(dāng)然會起來，只是它大概率不會是日本的復(fù)制版本，它或許會更玩樂、更 IP 化。

人們和食物的關(guān)系代表著文化和記憶。我想起韓國開始作品《拼團(tuán)人生》里的一個故事。作者在一次失敗的面試后走進(jìn)一家烤肉店，點(diǎn)了兩人份的烤肉自己吃。“肉很香，更重要的是它就像膠原蛋白，讓因面試失敗而萎靡的我都瞬間飽滿了起來。”

在書里，作者寫下這次吃烤肉的領(lǐng)悟，她意識到一個人在身心需要補(bǔ)充能量時，更要好好吃飯。“我還學(xué)會了咽下小小的失敗，并好好消化它。”

食物對人們各有意義，在一個人吃飯時，我們和它們完成了特別的對話。

參考資料：

《從19.9元混戰(zhàn)到60元生死線：小火鍋正在“換血”？》，紅餐網(wǎng)，2026年3月。

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