從美妝代運營轉(zhuǎn)型自有品牌 麗人麗妝仍處“陣痛期”

作者：多半

1月20日，麗人麗妝發(fā)布公告稱，預(yù)計2025年實現(xiàn)凈虧損6320萬元7900萬元，相比2024年虧損幅度進一步擴大。

對此，麗人麗妝給出的理由是，自有品牌處于產(chǎn)品創(chuàng)新及經(jīng)營推廣期，研發(fā)及營銷推廣持續(xù)投入，未產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益，自有品牌店鋪經(jīng)營虧損。

隨著美妝代運營市場發(fā)生變化，麗人麗妝逐漸從美妝代運營轉(zhuǎn)向自有品牌運營，但是目前仍處于轉(zhuǎn)型“陣痛期”，而自有品牌能否扛起業(yè)績大旗恐怕還要打上一個問號。

靠美妝代運營達成業(yè)績巔峰

公開資料顯示，麗人麗妝成立于2010年5月，可以說“趕上了好時候”，這也成為其美妝代運營業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

麗人麗妝的業(yè)務(wù)模式主要是與國內(nèi)外美妝品牌建立合作關(guān)系，為其線上官方旗艦店提供全鏈路運營。也就是說，品牌可以將繁瑣的運營工作交給運營商，從而聚焦核心業(yè)務(wù)上。

搭乘著電商平臺快速發(fā)展的東風(fēng)，麗人麗妝搶到了線上紅利。尤其是在阿里兩次入股后，麗人麗妝進一步在天貓平臺占據(jù)優(yōu)勢。

隨著越來越多的美妝品牌意識到線上渠道的重要性，麗人麗妝憑借運營經(jīng)驗和線上資源成為了很好的合作伙伴。公開資料顯示，麗人麗妝曾陸續(xù)拿下了雪花秀、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅漾、施華蔻、佰草集等國內(nèi)外知名品牌的代運營權(quán)。

很長一段時間里，麗人麗妝的業(yè)績都保持著向好發(fā)展的態(tài)勢，2020年成功在上交所主板上市并達成業(yè)績巔峰。財報顯示，2020年麗人麗妝實現(xiàn)營業(yè)收入46.00億元，同比增長18.72%；實現(xiàn)凈利潤3.39億元，同比增長18.7%。

在此期間，麗人麗妝能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，一方面是因為美妝品牌積極布局線上，另一方面則是因為以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺不斷壯大。

不過轉(zhuǎn)折就出現(xiàn)在麗人麗妝上市后不久。直播電商崛起逐漸分散了傳統(tǒng)電商的流量，再加上電商平臺也開始為商家提供運營方案，品牌無需再依賴代運營商來進行線上運營。與此同時，為了能夠給消費者提供更好的體驗和服務(wù)，越來越多的品牌也更傾向于自己組建運營團隊。

這對于麗人麗妝來說可不是好消息，2020年財報顯示，天貓國內(nèi)貢獻43.52億元營收、天貓國際也有1.62億元，二者合計在總營收中的占比很高。

從2021年開始，麗人麗妝業(yè)績便處于波動狀態(tài)，增長動能明顯衰退。而且阿里逐漸退出了麗人麗妝的股東行列，不少美妝品牌也與其終止了合作。

麗人麗妝發(fā)力自有品牌反成業(yè)績拖累

在美妝代運營市場發(fā)生變化時，麗人麗妝也不是沒有尋找解決辦法。發(fā)力自有品牌成為麗人麗妝的轉(zhuǎn)型方式之一，目前已經(jīng)孵化了玉容初、美壹堂等品牌。

玉容初定位為“情緒護膚”，主打用中式配方解決東方肌膚問題，以“藏紅花”為核心成分。所謂情緒護膚，主要側(cè)重抑制因情緒波動導(dǎo)致的皮質(zhì)醇分泌，從而解決皮膚問題，與市場上常見的“有痘痘就解決痘痘”的護膚產(chǎn)品存在差異。

至于美壹堂則是定位“功效型中式護膚”，有口服美容產(chǎn)品和傳統(tǒng)美容產(chǎn)品兩條線。從麗人麗妝對外宣傳來看，似乎對口服美容產(chǎn)品寄予厚望，正在通過推出新品、凸顯賣點來培育品牌知名度。

麗人麗妝在2024年上半年財報中提到，自有品牌整體銷售收入同比增長超160%。從這一數(shù)字來看，似乎自有品牌正在向好發(fā)展。

只是需要注意的是，麗人麗妝2024年自有品牌整體銷售收入同比增長超140%，2025年上半年自有品牌整體銷售收入同比增長超80%，增速逐漸放緩。而且其2025年業(yè)績報告中也明確指出，自有品牌處于產(chǎn)品創(chuàng)新及經(jīng)營推廣期，自有品牌店鋪經(jīng)營虧損。

即便麗人麗妝自有品牌營收仍在增長，但是收入基數(shù)很小，年報中甚至都沒有明確列舉出自有品牌的具體營收。換句話說，麗人麗妝雖然加大對自有品牌的投入，但是發(fā)展顯然還未到達預(yù)期，目前仍處于培育階段。

從玉容初天貓旗艦店來看，銷量較高的一款產(chǎn)品為藏紅花精華油，目前全網(wǎng)銷量7000+。

此外在培育自有品牌時，該有的研發(fā)、營銷都不能少。在面對美妝市場流量內(nèi)卷時，麗人麗妝的壓力也不小，不重視流量場景就意味著缺少流量，品牌更加難以獲得關(guān)注；但投入流量又會讓成本高企，對于發(fā)展初期的品牌來說可能是一個兩難的選擇。

麗人麗妝自有品牌為何難扛業(yè)績“大旗”

要想真正培育起一個美妝品牌本身就不是一件容易的事情。成本投入固然是一方面，更重要的是在真金白銀的投入下，是否能夠讓消費者感知到品牌價值和產(chǎn)品優(yōu)勢。

就拿玉容初來說，“情緒護膚”的概念雖然具備差異化，但是從消費者的角度來說，他們可能不太關(guān)注是否由情緒變化導(dǎo)致的皮膚問題，而是希望能夠“對癥下藥”更快地解決皮膚問題，相對來說更加“簡單粗暴”。

至于玉容初的核心成分藏紅花，單從成分來看，美妝市場上類似的產(chǎn)品還不是很多，相對來說占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢。但是現(xiàn)在的美妝市場不僅看成分，還要拼技術(shù)、講專利等，要建立起核心競爭壁壘才行。

玉容初在這方面還有所欠缺，藏紅花成分本身不具備太高的競爭壁壘，除非企業(yè)為之附加了更多的技術(shù)、專利，才能讓品牌在競爭激烈的美妝市場中擁有更大的競爭力，消費者也可以更好地感知到產(chǎn)品優(yōu)勢。

從這些方面來看，麗人麗妝未來可能還需要進一步加大研發(fā)投入，而不是停留在賣點和概念階段。

麗人麗妝在培育玉容初品牌的過程中，還發(fā)生了一件可能會對其造成影響的事情。2025年10月，“老爸評測”發(fā)布視頻稱，多個品牌的化妝品被檢出蘇丹紅IV成分，玉容初也陷入了這一爭議。

據(jù)新京報當(dāng)時的報道，玉容初稱產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)信息，第一時間把產(chǎn)品送檢。但是直到現(xiàn)在，從公開信息來看，玉容初及麗人麗妝尚未作出說明，而且也未對外公布檢測報告。

無形中可能會削弱玉容初的品牌信任度，特別是目前品牌仍處于發(fā)展初期，可能會帶來比較深遠(yuǎn)的影響。

如今的麗人麗妝不僅面臨從美妝代運營轉(zhuǎn)向自有品牌運營的發(fā)展壓力，而且還要應(yīng)對培育自有品牌的種種挑戰(zhàn)。

在競爭激烈的美妝市場，麗人麗妝能否講好自有品牌故事仍是個問題，但是留給麗人麗妝的時間可能沒那么多了。