被俞浩炮轟的小紅書(shū)，正忙著賺錢(qián)

面對(duì)追覓CEO俞浩的接連質(zhì)問(wèn)，小紅書(shū)沒(méi)有做出任何回應(yīng)，反倒悄然完成一場(chǎng)權(quán)力交接。

4月30日，小紅書(shū)發(fā)布全員內(nèi)部信：柯南（丁玲）出任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大核心業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系，向CEO星矢（毛文超）匯報(bào)；CMO之恒（王雅娟）作為大商業(yè)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)廣告商業(yè)化和電商交易業(yè)務(wù)。

電商是柯南一手做起來(lái)的業(yè)務(wù)。8個(gè)月前，大商業(yè)板塊成立之初，時(shí)任小紅書(shū)COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，她與之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。如今，柯南升任總裁，大商業(yè)板塊的擔(dān)子完全交到了之恒手上。

《財(cái)經(jīng)天下》了解到，本次調(diào)整前，向之恒匯報(bào)的多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就已經(jīng)同時(shí)負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)。小紅書(shū)，越來(lái)越急著賺錢(qián)了。

01、被追覓CEO推上風(fēng)口浪尖

4月26日，追覓CEO俞浩開(kāi)噴小紅書(shū)，稱(chēng)“小紅書(shū)是一個(gè)非常非常爛的平臺(tái)！”“我們起訴每一個(gè)在小紅書(shū)上造謠的博主時(shí)，都應(yīng)該連帶小紅書(shū)平臺(tái)一起起訴！”

幾天后，俞浩又三連喊話小紅書(shū)CEO，質(zhì)疑小紅書(shū)沒(méi)有實(shí)名認(rèn)證。

大廠內(nèi)容從業(yè)者牧心對(duì)俞浩的批評(píng)表示了一定程度的認(rèn)同。他表示，所有事情都有不好的一面，在算法策略推動(dòng)下，平臺(tái)往往把不好的一面放大。但他同時(shí)指出，這個(gè)結(jié)果不一定是平臺(tái)想看到的。

實(shí)際上，小紅書(shū)一直致力于打擊虛假內(nèi)容，維護(hù)社區(qū)的真實(shí)性。4月27日，小紅書(shū)公布“AI治理主張”，特別提到嚴(yán)守真實(shí)底線與安全紅線，堅(jiān)決反對(duì)AI造假、侵權(quán)等不良現(xiàn)象。

一個(gè)客觀事實(shí)是，隨著小紅書(shū)成為一個(gè)過(guò)億體量的DAU（日活躍用戶）產(chǎn)品，它面臨的治理難度正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，AI的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了它的難度系數(shù)，但這是小紅書(shū)成長(zhǎng)所必須付出的代價(jià)。

一位接近小紅書(shū)的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，AI的快速發(fā)展正在對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)造成沖擊，大量機(jī)器號(hào)發(fā)布的內(nèi)容真實(shí)性越來(lái)越難以分辨，這極大增加了平臺(tái)的治理難度，與小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)的真人感相違背。

前大廠商業(yè)化員工劉希表示，抖音對(duì)AI內(nèi)容更加開(kāi)放，只要系統(tǒng)跑出來(lái)效果好，不影響業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)就可以。小紅書(shū)不一樣，更希望真人來(lái)做。原因在于，小紅書(shū)需要真人感維持品牌廣告的溢價(jià)。一旦平臺(tái)上涌現(xiàn)越來(lái)越多的AI賬號(hào)，小紅書(shū)賴以存在的活人感就有可能被沖擊進(jìn)而影響商業(yè)化收入。

除了AI涌入帶來(lái)的治理難題，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)的豐富也給平臺(tái)治理帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

某大廠內(nèi)容戰(zhàn)略劉海分析，如果把內(nèi)容分成圖文和視頻兩大類(lèi)，用戶消費(fèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)圖文，并且還在擴(kuò)大，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。基于此，小紅書(shū)補(bǔ)充視頻內(nèi)容無(wú)可厚非。

劉海透露，大約三年前，小紅書(shū)就試著主推過(guò)視頻，把其作為圖文外主打的消費(fèi)品類(lèi)，瘋狂給視頻推流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體大盤(pán)DAU和消費(fèi)數(shù)據(jù)不增反降。原因在于，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的視頻供給極差，差到同一個(gè)品類(lèi)內(nèi)容，圖文會(huì)比視頻好得多。

此后，小紅書(shū)不斷增加視頻供給。邏輯很簡(jiǎn)單，視頻供給做起來(lái)了，視頻的消費(fèi)留存自然就上去了。2024年8月，小紅書(shū)首提“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”。當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們鼓勵(lì)圖文、視頻或直播等不同形態(tài)博主，以自己的創(chuàng)作，給用戶更多生活的啟發(fā)，豐富整個(gè)社區(qū)生態(tài)。”

現(xiàn)在來(lái)看，小紅書(shū)視頻內(nèi)容供給已經(jīng)取得初步成效。劉海透露，就瀏覽量占比來(lái)看，小紅書(shū)圖文視頻已經(jīng)平分秋色。時(shí)長(zhǎng)上，視頻更是比圖文略勝一籌。這說(shuō)明，小紅書(shū)視頻內(nèi)容比兩年前有了質(zhì)的飛躍，至少不會(huì)成為平臺(tái)累贅。

小紅書(shū)現(xiàn)在的狀態(tài)是圖文打開(kāi)了心智，視頻是后續(xù)消費(fèi)。用戶打開(kāi)小紅書(shū)的目的可能是為了看筆記，但順便刷刷視頻也是很自然的。

一旦用戶進(jìn)入視頻流，一直刷視頻，使用時(shí)長(zhǎng)必定會(huì)增加，最終帶動(dòng)小紅書(shū)商業(yè)化和電商的增長(zhǎng)。

02、廣告和電商，小紅書(shū)都想要

不管是對(duì)抗AI賬號(hào)保持活人感，還是增加視頻內(nèi)容供給。一切的一切，最終都指向企業(yè)的生存根基：賺更多的錢(qián)。對(duì)小紅書(shū)而言，無(wú)非就是廣告和電商兩個(gè)方向。

過(guò)去一年多，小紅書(shū)頻頻變陣，都只為更好地協(xié)同二者，以提升整體的盈利能力。

從外部視角看，在做不做自有電商這件事上，小紅書(shū)一直不夠堅(jiān)定。

小紅書(shū)做電商最早可以追溯到2014年的福利社。當(dāng)時(shí)，剛剛成立一年的小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)得到的反饋和用戶留言最多的內(nèi)容都是“怎么買(mǎi)”。但2017年起，小紅書(shū)重心轉(zhuǎn)向社區(qū)，電商被選擇性放棄。一個(gè)原因是，天貓國(guó)際等的上線使巨頭陰影下的小紅書(shū)異常艱難。

2021年8月，小紅書(shū)以維護(hù)社區(qū)的“精致”調(diào)性為由，關(guān)閉筆記中的商品外鏈服務(wù)。也是從那時(shí)開(kāi)始，小紅書(shū)加快自有電商閉環(huán)推進(jìn)，推出小綠洲。2025年5月，小紅書(shū)重新?lián)肀獠侩娚唐脚_(tái)，新增筆記下方的“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草內(nèi)容一鍵跳轉(zhuǎn)”。

作為對(duì)比，抖音2020年決定做自有電商時(shí)，果斷決絕地切斷了直播間的淘寶外鏈；B站則自始至終，提供的是一個(gè)流量平臺(tái)，早早就打通了與京東、淘寶等平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

劉海認(rèn)為，在做電商這件事上，小紅書(shū)戰(zhàn)略選擇不夠堅(jiān)定，收入始終依賴廣告。他們與貨架電商的合作模式還是跳轉(zhuǎn)廣告，同時(shí)做一些數(shù)據(jù)層面的整合。在他看來(lái)，如果篤定要做社交電商，小紅書(shū)還是應(yīng)該屏蔽貨架電商平臺(tái)的外鏈。

不過(guò)，劉希對(duì)此表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。他表示，即便是抖音，至今也并沒(méi)有完全切斷京東、淘寶等外鏈。對(duì)于一個(gè)成熟的內(nèi)容平臺(tái)，廣告和電商并不是對(duì)立的。不管閉環(huán)還是跳轉(zhuǎn)，背后都是小紅書(shū)自己的流量分配策略，取決于流量給哪個(gè)業(yè)務(wù)收益最高。這里的收益不只是短期傭金或廣告費(fèi)，也包括用戶體驗(yàn)、商家預(yù)算、交易數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)可能性，以及對(duì)社區(qū)信任的長(zhǎng)期影響。

如果一條筆記導(dǎo)向天貓外鏈能夠帶來(lái)更高的廣告收入、更清晰的轉(zhuǎn)化歸因、更好的商家預(yù)算承接，那平臺(tái)沒(méi)有必要為了所謂“閉環(huán)”強(qiáng)行做電商閉環(huán)。 反過(guò)來(lái)，如果某些品類(lèi)、某些商家、某些內(nèi)容場(chǎng)景在小紅書(shū)市集里能形成更好的成交效率和復(fù)購(gòu)關(guān)系，小紅書(shū)當(dāng)然也應(yīng)該把流量更多留在站內(nèi)。

小紅書(shū)需要顧及的因素比抖音多，流量的賬算起來(lái)更復(fù)雜，這其實(shí)就是社區(qū)原罪。抖音能極致商業(yè)化，小紅書(shū)必須顧忌社區(qū)信任。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，商業(yè)化效率不是唯一指標(biāo)，用戶信任本身就是商業(yè)化的一部分。

03、小紅書(shū)擅長(zhǎng)“被看見(jiàn)”，而非“拼效率”

一個(gè)事實(shí)是，小紅書(shū)營(yíng)收主要來(lái)源一直都是廣告。

劉海透露，不管是品牌廣告還是效果廣告，小紅書(shū)做得都很好，是全網(wǎng)僅次于抖音ROI（投資回報(bào)率）的平臺(tái)。部分指標(biāo)上，小紅書(shū)的效率甚至優(yōu)于抖音。具體來(lái)講，小紅書(shū)線索廣告的CPL（每引導(dǎo)注冊(cè)成本）和線索有效率兩個(gè)指標(biāo)在行業(yè)內(nèi)都非常領(lǐng)先，這兩個(gè)指標(biāo)綜合起來(lái)其實(shí)就是線索廣告的ROI。在某些特定行業(yè)，比如教育，小紅書(shū)的線索廣告ROI是最高的。

相比之下，電商一直被視為小紅書(shū)的短板業(yè)務(wù)，沒(méi)能成為小紅書(shū)營(yíng)收的支柱。

今年4月8日，小紅書(shū)舉辦了首屆商家大會(huì)，亮出一張新牌——“賣(mài)好貨就來(lái)小紅書(shū)”，同時(shí)公布了第三屆rise100百大商家。小紅書(shū)表示，rise100百大商家2025年GMV同比增長(zhǎng)超2.6倍，老客購(gòu)買(mǎi)金額貢獻(xiàn)占比81%。

從這個(gè)結(jié)果看，小紅書(shū)并非沒(méi)有電商潛力。恰恰相反，它的用戶購(gòu)買(mǎi)意愿一直很強(qiáng)。但問(wèn)題在于，小紅書(shū)的購(gòu)買(mǎi)力更多集中于非標(biāo)品和決策依賴內(nèi)容解釋的商品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化、高頻、低決策成本的大標(biāo)品。

一位行業(yè)資深人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，小紅書(shū)目前做的還是非標(biāo)品為主，因?yàn)榇髽?biāo)品比拼的是價(jià)格、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，這是小紅書(shū)所不擅長(zhǎng)的。小紅書(shū)擅長(zhǎng)的是“被看見(jiàn)”，而非“拼效率”。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，小紅書(shū)的客單價(jià)或許已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

“小紅書(shū)客單價(jià)已經(jīng)從過(guò)去的100多元降到90多元。”一位接近小紅書(shū)電商的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》。他分析，隨著用戶增長(zhǎng)和泛化，小紅書(shū)的社區(qū)里不再只是典型的一線女性用戶，也吸納了更多男性用戶、35歲以上用戶和18歲以下年輕用戶，消費(fèi)層級(jí)更廣、偏好更分散，電商客單價(jià)降低也在意料之內(nèi)。

業(yè)內(nèi)常常喜歡把小紅書(shū)與抖音做對(duì)比。二者都是在從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，逐步擴(kuò)張成涵蓋電商、生活服務(wù)等大而全的平臺(tái)。但實(shí)際上，二者又存在諸多不同，這也決定了他們走的路注定有所差別，這種差異根植于公司的創(chuàng)始人、企業(yè)文化、組織執(zhí)行力等一系列因素。

抖音最早做抖音電商的那批人是典型的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯。比如趙睿，原來(lái)是字節(jié)商業(yè)化SMB（中小型企業(yè)）負(fù)責(zé)人，他喜歡每天帶隊(duì)跑步，早晨開(kāi)會(huì)喊口號(hào)。這些人侵略性很強(qiáng)，野心沖勁也很大。這種氛圍和執(zhí)行力，是抖音能把電商做起來(lái)的一個(gè)根基。相比之下，小紅書(shū)骨子里充滿的是精英氣質(zhì)，鮮有這樣的管理者。

2020年，抖音痛下狠心，切斷曾為其貢獻(xiàn)上百億元廣告收入的阿里外鏈。小紅書(shū)則在去年剛剛重新開(kāi)放了對(duì)淘寶天貓的外鏈，先后宣布了紅京計(jì)劃、紅美計(jì)劃，打通與京東、美團(tuán)的“種草直達(dá)”渠道。

就此，小紅書(shū)電商商家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂對(duì)媒體表示，小紅書(shū)電商的目標(biāo)“沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何變化”。成交在站內(nèi)還是站外，是用戶選擇的結(jié)果，平臺(tái)不會(huì)刻意引導(dǎo)。

雖然小紅書(shū)尚未成為一個(gè)萬(wàn)億GMV的大平臺(tái)，但小紅書(shū)的確為一些產(chǎn)品提供了銷(xiāo)售渠道。一位小紅書(shū)重度用戶告訴《財(cái)經(jīng)天下》，小紅書(shū)有很多吃的，看起來(lái)像小作坊，但是通過(guò)“小紅書(shū)式”的推薦，被用戶看見(jiàn)，有些銷(xiāo)量非常好。她表示在淘寶，這些商家很難出頭，但是在小紅書(shū)，則比較容易被看見(jiàn)。這是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，憑借這樣的個(gè)例，小紅書(shū)電商走向一個(gè)新高度，甚至沖擊萬(wàn)億GMV，顯然是不夠的。

當(dāng)然，小紅書(shū)大可不必非要去爭(zhēng)那個(gè)萬(wàn)億GMV的電商席位。當(dāng)營(yíng)收和利潤(rùn)系于之恒一人身上，她或許會(huì)更好地平衡二者關(guān)系，幫助小紅書(shū)更好地賺錢(qián)。

（文中牧心、劉海、劉希均為化名）

（作者 | 聰聰，編輯 | 春野，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）