車企“雙品牌”狂飆，“雙刃劍”起舞

來源：市場資訊

（來源：綜合開發研究院）

“雙品牌”戰略正逐漸成為車企的“標配”，合資品牌也不例外。近日，全新奧迪A6L與A6L e-tron同臺亮相，AUDI品牌第二款車型純電E7X全球首發，這再度引發了市場對奧迪“雙品牌”戰略的關注。

如今，從傳統車企、合資車企到造車新勢力，“雙品牌”乃至多品牌戰略并不鮮見。傳統車企中，長安汽車旗下有阿維塔與深藍，廣汽集團擁有埃安與昊鉑，上汽乘用車布局了榮威與名爵；造車新勢力方面，小米汽車或將推出獨立子品牌“尋天”（SKY NOMAD），零跑汽車計劃2027年發布新品牌。車企推行“雙品牌”戰略的目的究竟是什么？實踐過程中存在哪些利弊？又能為行業帶來怎樣的影響？在行業變革加速推進的新形勢下，探討這一課題具有重要意義。

期望“1+1>2”

車企“雙品牌”戰略陸續落地市場，在引發市場關注的同時，也吸引了行業目光。外界更想探究的是，車企為何要推行“雙品牌”戰略。“目前來看，‘雙品牌’戰略已初見成效?！闭劶皧W迪在中國市場的“雙品牌”布局，奧迪全球首席執行官高德諾（Gernot D?llner）表示，AUDI品牌與奧迪四環品牌的客戶群體重疊度較低。其中，AUDI品牌在電動車型布局上表現突出，尤其在吸引年輕群體方面成效顯著。

奧迪方面認為，采用“雙品牌”戰略的核心原因在于兩者定位涇渭分明、協同互補：奧迪四環品牌延續豪華質感，兼顧燃油車產品線；AUDI品牌聚焦新能源車型，面向熱衷前沿科技的消費者。兩者在內飾設計、科技體驗與目標客群上形成顯著區隔，不存在內部競爭。

“車企的‘雙品牌’戰略，是主動應對汽車產業變革的一個縮影?！本C合開發研究院（中國·深圳）財稅貿易與產業發展研究中心主任韋福雷在接受《中國汽車報》記者采訪時指出，當前汽車市場正處于傳統燃油車向新能源汽車轉型的關鍵階段，消費者需求呈現明顯細分化態勢。無論是新能源汽車中的純電動或混動車型，還是不同價格區間的產品，都有對應的用戶群體。在此背景下，單一品牌定位難以全面覆蓋市場，且存在一定的“兩難困境”。因此，“雙品牌”戰略成為破解這一矛盾的有效路徑：既能對細分市場進行差異化區隔，也能實現多元市場覆蓋，通過不同品牌定位滿足不同消費者需求。

在部分消費者看來，小米品牌汽車主打純電動、運動、科技、高端路線，面向年輕人和性能車愛好者，銷量在新勢力中位居前列，為何還要推出第二個品牌？據報道，小米汽車第二品牌“尋天”早在2023年就已完成商標注冊，其定位為增程式車型，更偏向家用、長途、戶外等場景，目標群體是家庭用戶和經常長途出行的人群。顯然，這兩類用戶的畫像、價格區間存在顯著差異。

事實上，不少車企的“雙品牌”布局都基于類似考量。除了產品定位不同，“雙品牌”戰略還能有效避免內部同質化競爭。“雙品牌”通過定位分工，可減少內耗，避免車企內部的同質化競爭。兩個品牌各自在專屬賽道發揮優勢，如同兩條平行河流各有流向，最終卻匯聚于車企的“大海”。這種模式有助于實現“1+1>2”的效應，共同提升車企的市場競爭力。此外，“雙品牌”戰略還具備風險隔離優勢：若其中一個品牌遭遇市場風險，不至于波及另一個品牌，這是單一品牌難以實現的。

從市場實踐來看，盡管“雙品牌”各自面向不同市場定位，背后卻有著緊密的協同機制。例如，長安汽車近期最新規劃提出，阿維塔和深藍兩大品牌將采用“前端獨立運營、中后端深度協同”的發展模式，到2030年合計年銷150萬輛（阿維塔承擔50萬輛，深藍承擔100萬輛），合力打造中高端新能源汽車品牌集群，海外銷量占比超過40%。這一目標的背后，是研發、供應鏈、制造、渠道等核心資源的戰略協同。據透露，通過資源整合與協同增效，發揮規模效應，預計可降本20%~30%。

“正如部分車企的實踐所示，‘雙品牌’戰略能更好地實現內部資源協同共享?！敝袊嗣翊髮W應用經濟學院教授、博士生導師劉瑞認為，強大的資源協同共享能力是“雙品牌”戰略的重要優勢之一。對車企而言，研發資源是創新的核心動力。而“前端獨立運營、中后端深度協同”的模式，可最大程度發揮企業資源優勢，減少重復投資，共享研發、生產、供應鏈、服務體系等資源。這不僅避免了重復建設、各自研發造成的資源浪費，還能以資源優勢提升產品核心競爭力。

研發資源、生產體系等，其實都是車企的重資產環節，“雙品牌”共享資源的價值不言而喻。如今部分車企斥巨資打造柔性生產線，若在已有能力承載“雙品牌”生產任務的情況下仍重復建設，無疑是巨大的資源浪費。資源共享不僅能實現降本增效，更具備節能減碳的綠色發展意義。同時，“雙品牌”共享供應鏈網絡可提升零部件供應的一致性與穩定性，縮短生產周期，保障產品品質與交付時效。此外，通過“共享資源、差異創新”的模式，“雙品牌”既能充分發揮各自優勢，實現資源利用效率最大化，又能優化創新節奏，更敏捷地響應市場需求。

警惕“換殼不換芯”

正如世間難有完美的產品，部分車企因籌備不足便倉促推出“雙品牌”戰略，導致市場層面缺乏體系支撐，表現欠佳，甚至出現“水土不服”的現實困境。

“盡管‘雙品牌’戰略優勢顯著，但實際操作中也可能遇到一些‘堵點’。”劉瑞認為，若不注重清晰的差異化定位，品牌同質化問題就會成為反噬自身的“回旋鏢”。現實中，部分車企未能充分挖掘“雙品牌”的差異化潛力，導致產品缺乏實質性區別，陷入“換殼不換芯”的尷尬局面。這不僅讓消費者在選擇時困惑不已，也在一定程度上造成內部資源浪費。品牌同質化既無法滿足消費者日益多樣化的需求，還易引發企業內部惡性競爭。消費者面對定位相近的車型時往往陷入選擇困難，降低購買意愿，“雙品牌”為爭奪市場份額可能采取降價促銷，壓縮利潤空間的同時損害品牌形象。

“雙品牌”戰略中的資源分配失衡等問題，可能拖累甚至拖垮品牌。除了差異化不足，部分車企常將更多資源傾斜于優勢品牌，另一品牌則因資源匱乏被擠壓，導致產品失去競爭力。一旦一個品牌倒下，不僅造成資源浪費，還可能損害企業整體品牌形象與市場聲譽，進而影響優勢品牌發展。同時，“雙品牌”戰略還會引發渠道競爭，尤其是合資品牌的“雙品牌”布局，這一問題更為突出。渠道“內卷”既壓縮經銷商利潤空間，也損害品牌高端形象。消費者在頻繁價格競爭中對品牌價值認知模糊，認為產品價格水分大，從而降低信任度與忠誠度。

曾有消費者反映，同一家車企的“雙品牌”因強弱不均、渠道分立，購車時需在不同品牌4S店間奔波對比才能選中心儀車型，既增加時間與經濟成本，也影響購車體驗，降低品牌好感度。渠道競爭加劇還會導致品牌間服務質量參差不齊，部分經銷商過度關注價格競爭，忽視售后服務提升，消費者購車后可能遭遇維修保養不及時、服務態度差等問題，既影響使用體驗，也損害品牌形象，進一步稀釋品牌溢價能力。

客觀而言，部分車企的“雙品牌”戰略短期內對銷量提振作用顯著，通過快速鋪貨與精準定位，車企能迅速占領市場份額，滿足不同消費者需求，實現銷量快速增長。但從長期看，若“雙品牌”定位模糊、產品同質化嚴重，易引發內部價格競爭，侵蝕品牌價值，對品牌力產生負面影響。

“因此，若車企不能從體系層面統籌平衡，‘雙品牌’就會成為一柄‘雙刃劍’，帶來風險與問題?！表f福雷提出，“雙品牌”戰略雖有諸多優勢，但處理不好品牌間關系便會產生弊端。例如，第二品牌若在產品質量、售后服務等方面出現問題，消費者往往會將負面印象延伸至主品牌，損害整個品牌體系形象。曾有企業推出第二品牌后，因管理不善導致其市場表現不佳甚至出現負面事件，使得消費者對主品牌的認可度下降，主品牌原本的良好形象與市場地位受到沖擊，辨識度也隨之降低。

推動渠道轉型升級

推出“雙品牌”戰略，讓部分企業收獲了實實在在的效益。廣汽集團自2025年12月起對旗下埃安與昊鉑“雙品牌”進行渠道整合，在品牌矩陣、技術迭代、服務網絡等維度構建起顯著優勢。最新數據顯示，2026年4月，埃安與昊鉑“雙品牌”合計終端銷量同比增長15.6%。

銷量增長給售后帶來一定壓力。若售后備件供應不足或服務質量參差不齊，將直接影響用戶滿意度與品牌忠誠度。理想情況下，車企既需針對不同品牌定位設計差異化渠道體系，又要實現渠道資源的協同共享，達成“分品牌而聚渠道”的效果。以廣汽整合埃安與昊鉑渠道為例，其通過優化網絡布局推行“一店‘雙品牌’”戰略，不僅實現了資源優化與渠道優勢的充分發揮，還減少了內部消耗、降低了運營推廣成本，進一步提升了品牌覆蓋范圍與產品市場滲透率。總體而言，“雙品牌”車企可共用部分零部件倉庫、維修設備等資源，通過差異化布局與協同化運營相結合，能夠有效提升渠道運營效率，為“雙品牌”戰略落地提供有力支撐。

“車企‘雙品牌’戰略也在考驗售后的承壓能力，而售后服務正是構建用戶信任、提升品牌口碑的關鍵環節?！表f福雷表示，“雙品牌”戰略的實施使得車企產品種類增多、用戶群體更趨多元化，為售后體系帶來了更大壓力，且不同品牌定位對應著差異化的用戶需求。例如，高端品牌用戶往往對服務品質與效率要求較高，而主打性價比的品牌用戶則更關注服務的價格合理性與實用性，希望在保證質量的前提下盡可能降低維修保養成本。因此，售后體系需精準把握不同品牌用戶的需求特點，提供個性化服務方案；同時，針對各品牌服務標準的差異，售后渠道與服務網絡需在不同標準間找到平衡，既確保每個品牌的服務標準落地，又實現資源的合理共享與高效利用。

在市場層面，“雙品牌”戰略還帶來了渠道覆蓋的廣度與深度問題，同樣考驗著車企的資源整合能力與服務響應能力。在劉瑞看來，“雙品牌”售后體系正從“成本中心”向“利潤中心”轉型。隨著“雙品牌”戰略的持續推進，售后渠道的角色正發生深刻變革。從以往單純作為產品銷售的配套服務，逐漸演變為品牌價值延伸的關鍵載體。這一轉變不僅是戰略層面的調整，更是車企在市場競爭中尋求新突破的必然選擇。售后體系蘊含著巨大盈利潛力，以延保套餐為例，它為用戶提供了原廠質保期外的額外保障，讓用戶仍能享受高質量維修保養服務，從而消除后顧之憂；對車企而言，延保套餐的銷售不僅拓展了收入來源，還增強了用戶對品牌的信任與依賴。

“在人工智能與大數據應用加速推進的背景下，‘雙品牌’售后服務體系還可借助用戶數據沉淀，為車企的產品研發與品牌運營提供數據支撐?！表f福雷指出，通過分析用戶的維修保養記錄、故障反饋及使用習慣等數據，車企能深入洞察用戶需求與痛點，精準發現產品存在的問題與不足，從而為“雙品牌”的優化升級明確方向。與此同時，用戶數據還可用于“雙品牌”的精準營銷，車企可根據用戶的興趣偏好、消費習慣等信息，推送個性化營銷內容，提升營銷效果與轉化率。

“精準”與“平衡”是成敗關鍵

如今，從傳統車企“雙品牌”戰略的變革轉型，到造車新勢力“雙品牌”的積極推進和蓄勢待發，“雙品牌”正成為汽車行業的“新浪潮”。而“雙品牌”戰略將為行業帶來怎樣的影響與啟示，是一個值得探討的課題。

車企的“雙品牌”戰略絕非簡單增加一個品牌，而是企業在變革轉型期實現突圍的有效路徑之一。無論是分別瞄準燃油與新能源用戶，還是布局國內與國外市場，都成為現階段車企通過“雙品牌”開拓市場的重要標志。

“從行業視角來看，‘雙品牌’戰略是車企對品牌價值的立體構建，也是對傳統與創新的雙向賦能?！眲⑷鸨硎?，這一戰略有助于車企塑造立體化的品牌形象，讓品牌價值得到更全面的呈現。主品牌通常承載著企業的歷史積淀、核心技術與品牌文化，是品牌價值的根基；而新品牌則可作為創新的“試驗田”，展現企業的創新活力與對未來趨勢的探索。兩者相互補充、彼此賦能，既是車企實現品牌價值升級的重要手段，也能助力企業及其產品完成從“性價比之王”到“技術與品質并重”的品牌價值躍遷。

在更廣泛的領域中，“雙品牌”不僅寄托著車企的發展期望，更是推動行業產業鏈協同升級的重要支點?！啊p品牌’戰略的實施，能夠倒逼車企深化資源協同，推動其在研發、供應鏈、渠道等環節進行資源整合與效率提升，進而實現產業鏈的整體升級?！表f福雷談到，除了研發資源共享，“雙品牌”在供應鏈端可通過整合采購需求，增強對供應商的議價能力，降低采購成本，同時提升零部件供應的穩定性與質量一致性。尤其在當前部分汽車芯片供應緊張、價格上漲的背景下，“雙品牌”車企通過集中采購，更有利于保障芯片的穩定供應，確保生產順利推進。此外，車企與供應商建立長期穩定的合作關系，共同開展技術研發與創新，也將助力零部件的升級換代。

事實上，車企“雙品牌”戰略的核心在于精準覆蓋不同細分市場。“當前車企面臨的競爭壓力日益增大，加快產品差異化創新步伐、避免在同質化競爭中被淘汰，正是部分車企推出‘雙品牌’戰略的初衷之一?！眲⑷鹫J為，一方面，車企需深入挖掘消費者的需求痛點，結合自身技術優勢與品牌特色，推出更具競爭力的產品；另一方面，新的競爭態勢也要求車企在推行“雙品牌”戰略的同時，加速優化和規范渠道管理、售后服務等環節的行業標準。這不僅能為消費者提供更優質的購車與用車體驗，增強其對汽車產品的信心，更能進一步推動汽車智能化、電動化變革的進程。

“車企‘雙品牌’戰略的成敗，核心在于‘精準’與‘平衡’。”韋福雷認為，車企選擇“雙品牌”戰略，既是應對汽車產業變革、市場變革與消費變革的必然選擇，也是品牌升級的重要機遇?！半p品牌”戰略的成功與否，取決于精準的品牌定位、高效的管理機制、完善的渠道售后體系，以及車企對相關資源配置的平衡能力。隨著汽車產業變革的加速，“雙品牌”戰略或將成為更多車企的選擇，而惟有把握其核心要義、以之有效應對產業格局重構的企業，才能在這場新的角逐中立于不敗之地，實現競爭力與品牌力的雙重提升。（中國汽車報 記者 趙建國）