為什么李斌會(huì)率先判斷車市進(jìn)入品牌澄清期？

文｜江小花

#“論長期主義”系列之一

上周五，在蔚來一季報(bào)的媒體溝通會(huì)上，蔚來汽車ceo李斌聊到一個(gè)關(guān)于養(yǎng)路費(fèi)的話題。

這筆由財(cái)政撥付的費(fèi)用，以前來自汽油稅，但是在新能源汽車市占率超過6成，甚至今年年底大概率會(huì)達(dá)到7成，同時(shí)燃油車的汽油用量本身也在急劇下降的時(shí)候，未來的養(yǎng)路費(fèi)從哪里來？

未來，養(yǎng)路的需求不僅沒有下降，并且在急劇上升，一個(gè)重要的原因是因?yàn)槠骄囍卦诖蠓仙Ｋ裕磥戆凑哲囍貋硎杖『侠肀壤南M(fèi)稅，看上去更為合理與可持續(xù)。

李斌的說法是：我家es8，比螢火蟲多交些公共稅費(fèi)，顯然是件合理的事情。

這不是一個(gè)很新的話題，一兩年前就有人提出過。

但這是一個(gè)汽車行業(yè)與企業(yè)很好的思考模式，就是我們做每一項(xiàng)重大決策，就應(yīng)該基于社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)、用戶的共同利益去考量。

比如，如果真的按照這個(gè)方式來收稅養(yǎng)路，那可以厘清很多層面的問題。其一自然是道路權(quán)利和責(zé)任的合理匹配及良性可持續(xù)的問題，說人話就是以后的養(yǎng)路費(fèi)到底該誰交的問題。

其二是引導(dǎo)企業(yè)去做什么的問題，這樣收稅可以遏制企業(yè)無節(jié)制的把車造大造重來營造競爭優(yōu)勢的短視行為，讓新能源汽車回到輕量化、空間精細(xì)設(shè)計(jì)等能平衡用戶利益與公共交通利益的良性、可持續(xù)路徑上來。

其三、符合明年大概率會(huì)落地的油電同權(quán)政策的精神。

最后，事實(shí)上符合用戶利益，把車做長100毫米，其實(shí)成本良心一些也就一千多，沒良心一點(diǎn)幾百塊也差不多了，而在尺寸不動(dòng)的前提下把車子的重量做下來、空間做上去，則是件勞心勞力，見技術(shù)問底蘊(yùn)的事情。用戶當(dāng)然容易被尺寸帶來的價(jià)值感迷惑，行業(yè)和企業(yè)就有責(zé)任撥亂反正。

值得一提的是，不少產(chǎn)業(yè)政策其實(shí)用意是對(duì)的，但表述過于粗暴，事實(shí)上也是缺少產(chǎn)業(yè)可持續(xù)思考的原因。比如直接限制車輛的加速能力，這是比較難奏效的，你可以增加高加速能力產(chǎn)品的保費(fèi)，但是不宜簡單地限制性能。

之所以在這里如此細(xì)致的說這么一件事情，主要是想來說一說汽車產(chǎn)業(yè)所謂長期主義的一個(gè)閉環(huán)，以及企業(yè)到底如何思考才算是長期主義。

這個(gè)閉環(huán)就是，立足于能源和公共交通資源的大背景，按照總體高效化、現(xiàn)地化、差異化的前瞻研發(fā)規(guī)劃，可持續(xù)、可負(fù)擔(dān)地實(shí)現(xiàn)用戶理應(yīng)和期待被滿足的真實(shí)需求。符合各必要層面良性發(fā)展需求的前瞻思考，就是長期主義思考的基點(diǎn)。

這幾年被很多活得苦楚的企業(yè)掛在嘴邊念叨的長期主義，在狹義的產(chǎn)業(yè)層面，大致上就是上面這句簡單的話。既沒有神話它的必要，更不該被曲解和輕視。事實(shí)上，在過去的十年里，稱得上可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)成就和企業(yè)差異化優(yōu)勢，都來自長期主義的瓜田。比如比亞迪的爆發(fā)、吉利新能源的崛起、奇瑞出海的能力、蔚來補(bǔ)能體系的堅(jiān)守、小鵬科技主義的成果、零跑的成本為本的戰(zhàn)略等等。

然而，即便是很多念叨長期主義最多的企業(yè)，這十年所做的，也令人失望。在內(nèi)部開會(huì)的時(shí)候，很多企業(yè)管理層，甚至?xí)葱募彩椎膶⑵髽I(yè)面對(duì)的困境，歸因于過于迂腐的堅(jiān)持長期主義。

所以他們其實(shí)也面對(duì)激變的市場痛苦了十年了，也依然沒有看到有效、可持續(xù)的改善路徑。正因?yàn)榇耍@幾年產(chǎn)業(yè)里才充滿了世界就是個(gè)草臺(tái)班子的唏噓。這句感慨，從來不是吐槽新來者的胡來，而是失望體面者的不體面。

有些企業(yè)近兩年通過極其短期的策略，似乎有所回暖，至少在積極作為，但其實(shí)在我看來，多數(shù)還在飲鴆止渴階段，距離建立新的穩(wěn)健的企業(yè)上升周期還相去甚遠(yuǎn)。到目前為止，所有高調(diào)的復(fù)蘇者的路徑也都和喧鬧一時(shí)的頭部新勢力們一樣，都還貼著待驗(yàn)證的紅戳。

如前面提過的，即便就從這波詭云譎的產(chǎn)業(yè)十年中，我們依然看到的是，能撐得起“成功”二字的，背后立著的邏輯底色也從來都是長期主義的。

借著蔚來連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的當(dāng)口，我想通過幾篇小文來理一理這十年里，真正意義上的長期主義在中國汽車產(chǎn)業(yè)中形成的價(jià)值。

這是第一篇，自然就來說說蔚來。

這是我自始喜愛的一家新勢力車企，用喜愛這樣的非媒體語言，一個(gè)是表達(dá)作為用戶對(duì)這個(gè)品牌的個(gè)人好感，比如達(dá)到審美標(biāo)準(zhǔn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，與用戶之間濃過于水，但甘不至醴的情義，以及不粉飾對(duì)錯(cuò)、直面問題的創(chuàng)始人胸襟；另一個(gè)也是表明，并非它的一舉一動(dòng)我都認(rèn)可。比如眾所周知的前十年的巨額虧損，這個(gè)鍋就無法簡單的甩給“為了長期主義”的大旗。

李斌其實(shí)也很坦然，在采訪中就很明白的說，過去蔚來在投資決策和預(yù)算審批環(huán)節(jié)，是過于粗放的。而如今，蔚來是一家“唯利是圖”的公司，一切投入都要經(jīng)過前期的明確的技術(shù)性和財(cái)務(wù)性的審核。唯利是圖當(dāng)然是句玩笑，我覺得是李斌仍然在對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)之前一些戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)營上的問題需要撥亂反正。

但即便在人人喊死的年份，我也從來認(rèn)為，蔚來思考汽車產(chǎn)業(yè)變革、企業(yè)發(fā)展的模式是完整和高價(jià)值的。哪怕有一天蔚來在產(chǎn)業(yè)的颶風(fēng)中凋零，那這家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)史上的分量也不會(huì)只是一個(gè)教訓(xùn)，它對(duì)智能電氣化產(chǎn)業(yè)的思考和實(shí)踐才是這家企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)的雋永價(jià)值。蔚來在產(chǎn)業(yè)終局形態(tài)的思考的寬度和精度上，是超過特斯拉的。

對(duì)于這個(gè)評(píng)價(jià)，李斌在采訪中的一句話頗為到位：蔚來即便在前幾年里失敗了，我也不可能把失敗歸因于堅(jiān)持純電，沒去做增程。

歸因在這個(gè)時(shí)代是困擾大多數(shù)企業(yè)的問題，也是長期主義的大敵。大體上是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)思考的問題太短，比如為什么這款車沒有爆，比如為什么我的流量不夠高，再比如為什么我的毛利還做不過新企業(yè)，甚至于我的店里為什么出不了網(wǎng)紅，等等。

但這種短線問題的歸因，在戰(zhàn)略問題沒有厘清辨明的前提下，幾乎沒有價(jià)值，甚至多數(shù)歸因都會(huì)出現(xiàn)大偏差。比如，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就得做ip，發(fā)布會(huì)就得開兩三個(gè)小時(shí)的獨(dú)角戲，媒體策略就得水軍化。再如，產(chǎn)品定義的價(jià)值點(diǎn)，不是第一就是唯一的純長板邏輯等。越是努力這樣歸因，結(jié)果就只能是公司會(huì)議室越來越不夠用，預(yù)算越來不知道該怎么分。

可以這么說，蔚來是所有所謂的新勢力車企中，唯一一家基于智能電氣化，尤其是電氣化汽車社會(huì)環(huán)境，做深入思考并全面付諸實(shí)踐的公司，而不是簡單的基于所謂的爆點(diǎn)、長板、對(duì)標(biāo)短期熱點(diǎn)、光速兌現(xiàn)不成熟的技術(shù)優(yōu)勢等純市場策略運(yùn)行的。請(qǐng)注意，做這樣長期思考的企業(yè)為數(shù)不少，但是思考面深入到蔚來汽車社會(huì)環(huán)境的建模上的企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人是不多的。能對(duì)應(yīng)的去落地項(xiàng)目的就更少。

比如能源補(bǔ)給的問題。我在采訪中跟李斌和秦力洪開玩笑，說最近一段時(shí)間，我在網(wǎng)上瀏覽到大量的有“一致行動(dòng)力”的蔚來換電的惡性負(fù)面信息，要恭喜換電，終于享受到的主流、強(qiáng)勢、差異化產(chǎn)品優(yōu)勢才能享受到的輿論待遇了。

但是，蔚來其實(shí)從來沒有說換電是它們的核心能源補(bǔ)給策略。李斌的基本邏輯是，在一個(gè)成熟的新能源汽車的市場環(huán)境里，用戶需要不弱于加油的補(bǔ)能便利體驗(yàn)，盡量少的特殊擁堵時(shí)的補(bǔ)能困擾。此外，更長線的消費(fèi)利益是，如何讓新能源汽車的殘值率更為合理，如何讓新能源汽車的實(shí)際使用壽命更為悠長。

同時(shí)，城市大規(guī)模儲(chǔ)能以解決電力峰谷的效率問題，石化公司和電力公司在新能源化中的利益分配，這些現(xiàn)實(shí)問題同樣會(huì)對(duì)成熟新能源社會(huì)的補(bǔ)能樣貌產(chǎn)生很大的影響。

所以，蔚來從來強(qiáng)調(diào)的補(bǔ)能版圖都是可充、可換、可升級(jí)。和很多單吊發(fā)財(cái)或者二條的企業(yè)相比，蔚來的思考就可以價(jià)值觀化，因?yàn)樗伎嫉钠瘘c(diǎn)不存在邏輯上的對(duì)錯(cuò)問題，只不過是能不能落地、盈利的問題。而單吊型企業(yè)，不管是整車還是電池供應(yīng)商，往往就需要時(shí)常揣著明白裝糊涂、消耗ip人品、拼誰聲音大。甚而至于，今天剛說完a比b強(qiáng)得多，明天就得說b其實(shí)后勁還是更足。

如今，絕大多數(shù)對(duì)蔚來換電的質(zhì)疑甚至詆毀，其實(shí)根源反而是換電板塊形成的差異化競爭優(yōu)勢，已經(jīng)投射到產(chǎn)品的市場吸引力上。況且好像沒看到誰家來指責(zé)蔚來的可充可換可升級(jí)的完整補(bǔ)能策略。咋指責(zé)嘛？話說私下里，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)對(duì)蔚來把換電這條獨(dú)木橋走成，是非常認(rèn)可的。

還不只是補(bǔ)能的優(yōu)勢，比如蔚來es8，除了產(chǎn)品本身的競爭力之外，一個(gè)很清晰的消費(fèi)心理優(yōu)勢，就是這款車的定價(jià)在四十萬以上，而我實(shí)際可以以不到30萬的價(jià)格拿下，開出去的還是四五十萬級(jí)別的車。沒有其他產(chǎn)品，有這樣的消費(fèi)優(yōu)勢。而這樣的優(yōu)勢來自換電為根基的baas售賣方案。

所以大多數(shù)對(duì)換電的質(zhì)疑或攻擊，其實(shí)思路也仍然是短期競爭的歸因思路，并沒有審視蔚來可充可換可升級(jí)的長期戰(zhàn)略價(jià)值和耗散潛力。

當(dāng)然，換電在此前還面對(duì)過很多質(zhì)疑，大多數(shù)是聲討這是蔚來的主要吞金獸之一，幾乎沒有投資人認(rèn)同等等。

其實(shí)，蔚來在前期發(fā)展中的吞金獸可不止這一個(gè)，以著名的用戶權(quán)益和驚喜服務(wù)為代表的，包括超貴的地標(biāo)門店在內(nèi)的營銷體系；未曾綻放就直接凋零的手機(jī)業(yè)務(wù)；從前到后的全鏈路芯片eda能力，以及比較草率的產(chǎn)品矩陣布置等等。

有意思的是，在面對(duì)過去兩年多的扭虧運(yùn)動(dòng)的需求時(shí)，蔚來對(duì)這幾項(xiàng)內(nèi)容的處理是不同的，換電——堅(jiān)決繼續(xù)推，但建站審批更講究效率；營銷服務(wù)——回歸成本合理化，保持用戶滿意度依然標(biāo)桿化；芯片——按照行業(yè)獨(dú)角獸的規(guī)格繼續(xù)投入，推進(jìn)項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立發(fā)展；手機(jī)——暫時(shí)停止投入；產(chǎn)品矩陣冗余——按照新品效率、成功率、roi等標(biāo)準(zhǔn)重新審視，不行的果斷下。

這就是歸因能力，和新能源產(chǎn)業(yè)變革終局思考相吻合的部分，不到萬不得已——扛住；獨(dú)特的品牌差異化優(yōu)勢——維持；浪費(fèi)與低效——矯枉過正地扭轉(zhuǎn)。而有些企業(yè)若是面對(duì)蔚來前兩年的危機(jī)，歸因，都能歸到我們堅(jiān)持原創(chuàng)、對(duì)手不講武德上。親，這就是對(duì)手想要你建立的反思路徑。

所有的長期主義得以堅(jiān)守乃至成功，不都是一次次面對(duì)困難的時(shí)候，內(nèi)部歸因給扛住了嗎？比如比亞迪，過去二十年，他是不是有很多機(jī)會(huì)，內(nèi)部會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)新能源化這件事情絕望而放棄呢？比如如今坐蠟的一些大型車企，結(jié)構(gòu)性問題是不是從內(nèi)燃機(jī)專業(yè)停止招聘開始的呢？

現(xiàn)在我們常常會(huì)產(chǎn)生油電之爭，民間言辭都十分激烈，我們經(jīng)常有相關(guān)題材的稿件吵架吵出十萬加的。但其實(shí)仔細(xì)想想，油車的份額如此快速的降低，并不是政策的選擇，甚至不完全是政策的意圖，也不是市場的選擇，而是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，多數(shù)仍然立足于長期售賣油車的企業(yè)，中止或至少是大幅降低了油車持續(xù)改良、擁抱時(shí)代的投入，反而是中國車企，特別是吉利、長城等企業(yè)，仍然在大幅推進(jìn)油車的節(jié)能性和盡力擁抱智能化，而合資車企多數(shù)做的只是降價(jià)。

還有很多企業(yè)從體制上根本就難以戰(zhàn)略歸因，所以通常推進(jìn)問題解決的話術(shù)是擱置歸因，大家一起高喊：一切都要為了活下去。這句看上去悲壯的話，當(dāng)然有機(jī)會(huì)在最危險(xiǎn)的時(shí)候，激發(fā)萬眾一心來渡困，但是對(duì)于車企領(lǐng)導(dǎo)人而言，這是需要十分防備的企業(yè)文化屬性，它對(duì)企業(yè)理應(yīng)重視的長期戰(zhàn)略和反思?xì)w因能力，是十分糊弄、高度解構(gòu)的，雖然通常它顯得理直氣壯。

用媒體視角的一句話來表達(dá)，在汽車產(chǎn)業(yè)，閉眼站戰(zhàn)略正確者的狗屎，也比夸戰(zhàn)略失序者的英勇來得容易自洽些。

蔚來能在滿屏唱衰、壓力山大的時(shí)候做到這樣水平的歸因，核心還是因?yàn)槠放瞥霭l(fā)的時(shí)候就做出的變革終局的細(xì)致思考，以及實(shí)際發(fā)展中的去偽存真。比如，車手互聯(lián)，生態(tài)化的智能發(fā)展思路，這看上去是對(duì)的，李斌也是真情實(shí)感以及真金白銀的投入去做的，但是用戶使用邏輯的成立，不代表消費(fèi)邏輯的成立。

所以，手機(jī)業(yè)務(wù)的暫停，就是實(shí)踐的結(jié)果。而換電補(bǔ)能，顯然終局形態(tài)下，既符合用戶的用車需求，也明顯是可以成為企業(yè)第二增長曲線的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，還符合國家城市儲(chǔ)能的能源政策方向，并且用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)非常好，如果這樣的布局，要被歸因?yàn)槔速M(fèi)，那戰(zhàn)略思考也就白做了。

所以歸因正確，根本上來自于戰(zhàn)略明確，思考深入、閉環(huán)。對(duì)于汽車企業(yè)而言，其實(shí)任何有持續(xù)價(jià)值的歸因，都離不開戰(zhàn)略，即便是在銷售層面也是如此。比如我們經(jīng)常面對(duì)的問題是，到底是車不行，還是營銷不行。如今車企老板罵營銷，都快要罵道刑法層面了。

但是，如果一家車企長期銷售不行，那從營銷端來歸因，簡直就是南轅北轍。你但凡沒做浩式營銷，就不能這樣來歸因。正常的營銷端唯一能帶來好車賣不好的兩個(gè)半可能，要么就是過于營銷、過度失信，要么就是經(jīng)銷渠道擺爛；還有半個(gè)是產(chǎn)品定義流程上，營銷沒有對(duì)當(dāng)前用戶的核心需求做出精準(zhǔn)判斷。

但歸因，首先當(dāng)然是產(chǎn)品。比如蔚來從樂道L60開始的新產(chǎn)品的崛起之路，在前面說的堅(jiān)持哪些、放棄哪些、改變哪些的基礎(chǔ)上，就是在產(chǎn)品定義端，納入了對(duì)市場高度認(rèn)可的內(nèi)飾和舒享型配置的充分考量。從一款好車的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，這幾乎就算沒有實(shí)質(zhì)改變，但從市場效果來說，這就是短期內(nèi)的關(guān)鍵改變。

但是，為什么很多品牌說我現(xiàn)在也跟上時(shí)代賣點(diǎn)了，效果就不夠好呢？不好意思，蔚來在國內(nèi)唯一專注純電發(fā)展得到的差異化積累，以及前文所說的對(duì)產(chǎn)業(yè)變革終局的思考和實(shí)踐，堅(jiān)持和舍棄，你都沒有的話，那核心優(yōu)勢就談不上，差異化更談不上，你只能說是勉力跟上了競品，如果不是你還有一定的品牌資產(chǎn)，只怕如今的業(yè)績都很難取得。而蔚來對(duì)產(chǎn)品定義的改變奏效的基礎(chǔ)，是底層戰(zhàn)略的批量落地。

被堅(jiān)守的戰(zhàn)略，加上來自創(chuàng)始人的底層文化，以及時(shí)間的驗(yàn)證和浸潤，就叫品牌，把這樣的真實(shí)的品牌內(nèi)涵傳播出來的才叫品牌傳播。根據(jù)市場需求而作的所謂品牌傳播，大概齊能叫爽文短劇，自己人看了都不信的。

所以沒有長期主義，哪里有什么品牌。

李斌在溝通會(huì)上對(duì)目前的產(chǎn)業(yè)格局做了四點(diǎn)判斷如下：

行業(yè)今年進(jìn)入了最殘酷的競爭階段；

純電拐點(diǎn)已到爬升的關(guān)鍵階段；

行業(yè)已經(jīng)從品牌混沌期，進(jìn)入到品牌澄清期；

汽車公司之間的競爭從單點(diǎn)競爭，進(jìn)入到體系化競爭階段。

當(dāng)然有人可能會(huì)說，這些判斷都是站在蔚來自己立場上的判斷。這個(gè)我是不敢從教的，企業(yè)站在自己立場上說話無可厚非，但是企業(yè)的立場和行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出的真實(shí)是否吻合，這還是清楚的，吻合度越高，傳播效率就自然越高。

為什么現(xiàn)在很多企業(yè)，要在傳播的時(shí)候給到媒體近乎于合作brief的方向和細(xì)節(jié)指引？一個(gè)原因就是很多企業(yè)也清楚，他們要站在自己立場上說的話，放到產(chǎn)業(yè)真實(shí)狀況中，是說不通的嘛。當(dāng)然也有我們媒體不夠努力的鍋。

第一個(gè)判斷其實(shí)比較共識(shí)，不共識(shí)的是這種競爭結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)和方式。因?yàn)檫@一輪的市場關(guān)鍵要素實(shí)在太多，確實(shí)難以妄下斷言。

第二個(gè)判斷其實(shí)也在邏輯之中，只要電池價(jià)格不出現(xiàn)巨大的攀升，純電拐點(diǎn)其實(shí)在去年碳酸鋰降到冰點(diǎn)的時(shí)候就悄然出現(xiàn)了。其實(shí)包括自始增程、半路增程（含插混）的企業(yè)也都從不否認(rèn)增程是過度形態(tài)，只不過有些想它過度久一點(diǎn)，有些人家的大規(guī)模增程產(chǎn)品剛開始上，還有一大批在路上呢，總不能不掙扎一番吧。

第四個(gè)判斷很有意思，說白了就是李斌認(rèn)為長板競爭的窗口過去了。某種程度上，今年遙遙領(lǐng)先（借用，不特指單一品牌）的打法確實(shí)已經(jīng)不太靈光了。其實(shí)對(duì)于汽車來說，長板競爭本身是違背產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。

整車行業(yè)法規(guī)和成本邏輯之下，企業(yè)的長板和差異化，只能有兩種打法，要么以時(shí)間換長板，比如我們熟悉的日系、德系，整車狀況大家差異不大，安全、耐用性、保值率等基點(diǎn)都在水準(zhǔn)以上，大家通過對(duì)動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)性、操控、通過性、空間等各自擅長的點(diǎn)的深耕，經(jīng)年累月的建立品牌長板。

要么就是像一些低價(jià)格工業(yè)品的商業(yè)競爭那樣，用其他成本快速換取長板，以取得短暫的競爭優(yōu)勢。

價(jià)格、長板長度、整車品質(zhì)，基本上是一個(gè)不可能三角形。誰要是吹六邊形的時(shí)候，里面同時(shí)有這三條，那都是純忽悠。要么就是這個(gè)長板其實(shí)不值錢，很容易被跟進(jìn)，在我們?nèi)缃竦漠a(chǎn)業(yè)中比比皆是，也被稱之為卷，比如冰箱彩電大沙發(fā)，是很好的商業(yè)定義，但不是什么技術(shù)壁壘；要么就是整車品質(zhì)得受點(diǎn)委屈，這事兒就沒法細(xì)說了。總之產(chǎn)業(yè)新車平均品質(zhì)，要回到2018年的水平，那估計(jì)得有一陣子。

所以，當(dāng)一家車企的老板，開始反以為榮的告訴你，我們下一階段的目標(biāo)就是要么第一、要么唯一的時(shí)候，你可以謹(jǐn)慎調(diào)低對(duì)這家企業(yè)的尊重評(píng)級(jí)，免得回頭它做出什么讓你意外的事情時(shí)，愛情走得猝不及防。

反而是小米的那種掛鉤啊、手機(jī)架啊的第一、唯一，其實(shí)不傷害整車bom成本的分配，能單買就更好，雖然在輿論層面會(huì)讓專業(yè)的人聽著刺耳，但確實(shí)問題不大。

這種長板打法，有資金和技術(shù)實(shí)力的新企業(yè)用得比較多，很簡單，他有兩種關(guān)鍵作用，一種就是短期內(nèi)改變汽車消費(fèi)的價(jià)值錨點(diǎn)，如果遵循傳統(tǒng)汽車市場的價(jià)值錨點(diǎn)，那新企業(yè)其實(shí)就不用干了。當(dāng)然這種改變通常是短期的，取得競爭勝利之后，需要讓那些有價(jià)值、有壁壘的錨點(diǎn)快速回來，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也是如此。另一個(gè)作用，就是戰(zhàn)略忽悠。用短期市場和輿論反饋的信息，拉動(dòng)巨頭車企離開優(yōu)勢區(qū)，參與長板競爭。長板競爭的表面是我要帶著市場走，核心其實(shí)是我要把友商帶溝里，特別是緩慢臃腫的友商。

如果說新勢力中，自始就采用最尊重汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)律和邏輯來發(fā)展的品牌，那就是蔚來。憑什么說這個(gè)話？作為觀察者的結(jié)論，或許你不買單。但是有一個(gè)例子可能可以側(cè)面證明。就是蔚來的出海，這也是蔚來血虧賬本上的大頭之一。為什么很多莫名其妙的造車者這兩年出海都能有斬獲，有些國內(nèi)已經(jīng)掛了的，出海還能還魂，而蔚來出海就一直不成？

因?yàn)槲祦順?gòu)建的價(jià)值體系，無法通過車輛本身的買賣就實(shí)現(xiàn)。比如補(bǔ)能體系。比如服務(wù)產(chǎn)品能力。而對(duì)車輛全生命周期消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)照，就是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今形成的基本規(guī)律。所以蔚來把出口這件事情推后，務(wù)求要做全價(jià)值鏈出海。這里值得插播一句的是，所以蔚來這兩個(gè)季度的扭虧，是純靠國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)的，這在今年這當(dāng)口上，是能殺人誅心的國內(nèi)業(yè)績。

蔚來表現(xiàn)出來的對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)律的尊重，是我尤其覺得蔚來能在2026年淘汰賽final輪開始之前回歸強(qiáng)勢，相當(dāng)讓我愉快。這年頭能所有尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律的勝利，都能暖心。

蔚來的十年路，除了在用戶服務(wù)體系化這件事情上，是以顛覆性的姿態(tài)來做的，其他跟產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、核心技術(shù)、品控等做法，都是在尊重汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的前提下進(jìn)行的。

再疊加蔚來在純電路線上的多維度深耕，這就形成了蔚來如今在同質(zhì)化時(shí)代，有很多可以拿出來說的差異化的基礎(chǔ)。這些深耕而來的差異化，就是匯成蔚來品牌的涓流。

所以，李斌說的產(chǎn)業(yè)的四點(diǎn)變化，其實(shí)想要強(qiáng)調(diào)的是第三點(diǎn)——產(chǎn)業(yè)從品牌混沌期，要進(jìn)入品牌澄清期了。

我可能未必能有這么樂觀，畢竟大多數(shù)企業(yè)的眼下作為，還在加劇產(chǎn)品同質(zhì)化的烈度。但是澄清的品牌，要開始展現(xiàn)出明顯的市場優(yōu)勢了，這是可以判斷的，也可以說是品牌澄清期開始了。

剛才我們簡單提到過品牌的來源，其實(shí)就是一家企業(yè)在產(chǎn)品能力均衡的基礎(chǔ)上，一直投入做一件別人不做，或者別人做不好的事情而形成的差異化能力，這種能力包括產(chǎn)品能力，以及向上追溯的財(cái)務(wù)、人力資源和文化的傾斜。當(dāng)然還有創(chuàng)新品牌，但任何一個(gè)行業(yè)，高密度創(chuàng)新都有時(shí)間線，從長期來看也還是一樣的。品牌差異化能力，結(jié)合創(chuàng)始人的價(jià)值觀和商業(yè)觀，就形成了企業(yè)的品牌文化。

說白了，就你想干什么，你一直在干什么，以及你干成了什么，決定你的品牌形象。

比如你是一家體系完備、技術(shù)能力強(qiáng)大，效率也高，技術(shù)創(chuàng)新投入也高的企業(yè)，市場上出現(xiàn)了任何技術(shù)和產(chǎn)品，你都可以在合理的周期內(nèi)跟上，甚至優(yōu)化。但你產(chǎn)品創(chuàng)新的效果并不好。

不要覺得這是批評(píng)，這實(shí)在是在最多數(shù)企業(yè)扎堆競爭的修羅場跑出來的牛人，尤其是國內(nèi)。這是很實(shí)在的品牌力。非要舉個(gè)例子的話，比如三星，或者騰訊。其實(shí)自主品牌中絕大多數(shù)能穿越周期的企業(yè)都是這一類。

這種品牌扎實(shí)、穩(wěn)固，但是辨識(shí)度不高，在如今的輿論場很容易讓老板覺得委屈。我勸大家不要真委屈，更不要妄自菲薄。哪怕咱今后要去追求產(chǎn)品定義的創(chuàng)新力，老功夫也是你最寶貴的家底。

對(duì)蔚來這樣的新車企，自然不可能屬于這一路。但蔚來的品牌建設(shè)也明顯迥異于其他新車企。

年初的時(shí)候我寫過一篇年度稿，起了個(gè)沒流量的名字叫，蔚來就是這樣一家企業(yè)。

這不是在說道德高尚什么的，這是企業(yè)家價(jià)值觀，就是從一開始就選擇去做，符合用戶真實(shí)利益、符合時(shí)代發(fā)展方向，并能建立差異化的事情，這三個(gè)定語決定了這件事情必然就是難的，更難的是它不決定這樣選擇出來的事情就是正確的，但需要相信正確與否，是自己會(huì)呈現(xiàn)出來的，不光看你判斷得對(duì)不對(duì)，還得看你做得對(duì)不對(duì)。雞過娃的人都明白其中的曲折吧。

一個(gè)例子是，李斌說到蔚來如今大火的產(chǎn)品點(diǎn)前備艙的時(shí)候說，這個(gè)配置是堅(jiān)持并持續(xù)優(yōu)化純電路線自然發(fā)生的，為什么到這一兩年才用起來？是因?yàn)橹斑€做不到這么大，如果只是一百升的話，是不能成為用戶的真實(shí)需求的。而如今做到一個(gè)艙，在中國頭朝前的停車習(xí)慣下，儲(chǔ)物、取物當(dāng)然是前面方便。

正確的選擇與堅(jiān)持，自然會(huì)帶來豐富的結(jié)果，如果基于產(chǎn)業(yè)變革終局的思考，最后帶來的不是生態(tài)化的成果，那一定就是想錯(cuò)了。

還有很多有價(jià)值的內(nèi)容都是如此，源于最初的思考，在堅(jiān)持和糾偏中孕育，在時(shí)間流淌中成熟。我們現(xiàn)在的很多傳播，在短視頻淡化時(shí)間線的技術(shù)配合下，取締了很多細(xì)節(jié)和過程，也隱掉了時(shí)間。我們總是更容易被此時(shí)此刻的爽文吸引。

從簡單的沒有價(jià)值觀認(rèn)同的消費(fèi)選擇而言，這當(dāng)然無可厚非。如果我不愛你，那我為什么要用我現(xiàn)在的委屈付出，換你未來的卓爾不群？

但跑長期主義賽道的跑者不能這樣選，因?yàn)闆]有價(jià)值觀認(rèn)同，其實(shí)就沒有品牌的商業(yè)意義。真正的品牌差異化，自然不可能成為脫離時(shí)間和過程的天降魔童。

除非像有些新玩家一樣，博弈的是改變產(chǎn)業(yè)屬性，像他們?cè)谑謾C(jī)等產(chǎn)業(yè)完成的那樣。這是一個(gè)面對(duì)ai帶來的不確定性無法簡單證偽的博弈，我能說的無非是我不相信而已。我還是喜歡蔚來這樣，面向未來，但尊重歷史、相信人性的新玩家。

所以，如果沒有這些時(shí)間和過程，那么品牌澄清期到來又能和你有什么關(guān)系？如果靠營銷費(fèi)用或個(gè)人大ip就能堆出似是而非的品牌，那就叫品牌混沌。

有些時(shí)代變革之前特別澄清的品牌，行至如今，在國內(nèi)市場是否已經(jīng)混沌了呢？是別人還是主要是自己，把自己搞混沌的呢？蔚來為什么在這時(shí)候，有底氣來說品牌澄清？

蔚來一季度的財(cái)報(bào)，最直接的佐證是，至少蔚來去年四季度用處洪荒之力實(shí)現(xiàn)的單季度盈利是可持續(xù)的。

財(cái)經(jīng)一點(diǎn)來講的話，單車毛利率超過19%、其他業(yè)務(wù)（包括換電、商城）綜合毛利20.6%。很多數(shù)據(jù)都在表明在今年一季度，蔚來的指標(biāo)健康度和豐潤度在持續(xù)提升。

不過這些都仍然不能算是穩(wěn)態(tài)能力。面對(duì)眼門前的淘汰賽，以及仍然有可能發(fā)生意外變化的政策面和技術(shù)革新變量，誰能說自己就已經(jīng)安全了呢？李斌對(duì)此的回答是，別說我們了，任何公司都不過是時(shí)代洪流中的一葉小帆而已。

但我始終愿意相信，在汽車領(lǐng)域，特別是高端、豪華汽車領(lǐng)域，更符合人性的品牌，最終價(jià)值會(huì)更大。如果說符合人性也是一條賽道的話，在我看來，這就是蔚來汽車在新手上路時(shí)選擇的長期主義賽道。在這條賽道上，你可以嫌我慢，也可以嫌我貴，更可以罵我笨，可以埋怨我犯錯(cuò)，但你可以一直看到真實(shí)的我，并且是讓你看著舒服的我。不會(huì)讓你愛我，就無問對(duì)錯(cuò)，選我就別要自我；還要告訴我一切為了生存，或是一切為了起號(hào)。

這是一條天然難而正確的賽道，不是嗎？