昊鉑，再搏一次

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（來(lái)源：AutoReport 汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)）

撰文｜楊光

編輯｜甘猛

出品｜汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)

不出意外，前兩天的網(wǎng)約車(chē)話題又把埃安推上了熱搜。

但這次是來(lái)自廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞的親自下場(chǎng)回應(yīng)。用他的話講，（埃安被稱(chēng)為網(wǎng)約車(chē)之王）恰恰是對(duì)品牌最好的認(rèn)證。

不過(guò)也有人將其解讀為一種無(wú)奈的自證，因?yàn)樗⑽赐耆蛳麡I(yè)界對(duì)于埃安品牌力下降的質(zhì)疑，而這個(gè)隱患，原本廣汽是有準(zhǔn)備的。

2022年9月，為了幫助埃安實(shí)現(xiàn)品牌向上并撕掉網(wǎng)約車(chē)的刻板印象，昊鉑應(yīng)運(yùn)而生。

如今，這個(gè)成立近4年的品牌正開(kāi)啟新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)。不過(guò)，此番它的核心目的已不是為了給埃安解圍，而是要讓自己先活下來(lái)。

更為重要的是，當(dāng)廣汽與華為聯(lián)手打造的啟境漸露頭角，昊鉑必須要在集團(tuán)內(nèi)部重新證明自身的價(jià)值，否則…

NO.1

[四年后，昊鉑不再"折騰"]

時(shí)間回到2024年7月30日。

周鴻祎的那聲慘叫傳遍整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。在體驗(yàn)昊鉑HT鷗翼門(mén)的防夾手功能時(shí)，紅衣教主不幸成為那個(gè)倒霉蛋。

周鴻祎手被夾成為當(dāng)年汽車(chē)圈的熱門(mén)話題

當(dāng)一年后再度復(fù)盤(pán)這起烏龍事件時(shí)，時(shí)任廣汽埃安副總經(jīng)理的肖勇曾有過(guò)如下反思。

“這場(chǎng)意外讓昊鉑的品牌知名度因此增長(zhǎng)了800%以上，而我們過(guò)去兩年投入一兩個(gè)億進(jìn)行的品牌宣傳，似乎都不及這次意外事件的效果顯著。”

無(wú)論是成立之初的“中國(guó)第一超跑”SSR，對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的高端智能轎跑GT，亦或是后期推出的兩款SUV車(chē)型HT/HL，昊鉑在產(chǎn)品層面跑出了新品牌的加速度，但卻沒(méi)有換回與之匹配的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

2023年的0.8萬(wàn)，2024年的1.7萬(wàn)，2025年的1.4萬(wàn)。

即便有著廣汽最先進(jìn)技術(shù)的背書(shū)，這樣的成績(jī)單顯然還不夠理想。

有網(wǎng)友調(diào)侃，產(chǎn)品不輸，品牌不贏，銷(xiāo)量不佳，似乎成了昊鉑發(fā)展過(guò)程中無(wú)法逃避的魔咒。

但客觀講，這一局面與其過(guò)往搖擺的品牌定位和頻繁的架構(gòu)調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

昊鉑S600必須承擔(dān)起為品牌走量的重任

從品牌成立之初的“先進(jìn)、新潮、好玩、高品位”，到番禺行動(dòng)時(shí)期的“科技、豪華、高品位”，再到今年北京車(chē)展時(shí)喊出的“智享生活”，昊鉑的品牌定位進(jìn)行了不下三次調(diào)整。

與此同時(shí)，其在集團(tuán)的地位也經(jīng)歷了從埃安旗下的子品牌，到獨(dú)立品牌獨(dú)立銷(xiāo)售本部，再到劃歸埃安昊鉑業(yè)務(wù)單元等多輪變革，人事上的調(diào)整更不用多講。

當(dāng)然，幾番“折騰”之后，利好也是顯而易見(jiàn)的。

尤其雙品牌渠道融合后，昊鉑的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從過(guò)去的200家擴(kuò)展到了近1000家，在解決服務(wù)便利性的同時(shí)，也讓基數(shù)更大的埃安用戶有了更廣泛的產(chǎn)品升級(jí)選擇，商業(yè)閉環(huán)初步打通。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，信任的重建需要時(shí)間，當(dāng)下昊鉑更需要來(lái)之即戰(zhàn)的產(chǎn)品。

5月17日S600的預(yù)售發(fā)布會(huì)上，昊鉑讓業(yè)界看到了自己的孤注一擲。

NO.2

[新一代產(chǎn)品能否一戰(zhàn)？]

這是昊鉑的第六款量產(chǎn)車(chē)型。

當(dāng)天昊鉑給出了18.89萬(wàn)-20.89萬(wàn)元的限時(shí)權(quán)益價(jià)。

5月17日昊鉑S600公布新車(chē)預(yù)售價(jià)及權(quán)益

什么水平？

過(guò)去一年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量排名前列的中大型新能源SUV，起售價(jià)普遍在25萬(wàn)上下，有些甚至超過(guò)了30萬(wàn)，而昊鉑這次直接把價(jià)格帶到18萬(wàn)區(qū)間。

要知道，這是一臺(tái)車(chē)長(zhǎng)超5米軸距近3米的大車(chē)，并且還是20萬(wàn)級(jí)唯一有雙電機(jī)四驅(qū)與雙腔空懸配置組合的車(chē)型。

這也不難看出S600身背的重要使命，它必須成為品牌的走量車(chē)型。

為了同時(shí)凸顯這臺(tái)車(chē)的運(yùn)動(dòng)與優(yōu)雅屬性，昊鉑還索性直接請(qǐng)了兩位代言人。

知名演員陳數(shù)+足球巨星邁克爾·歐文，兩人無(wú)論從資歷還是形象氣質(zhì)上都無(wú)可挑剔，并且還能將兩種不同的品牌特質(zhì)得以最大化的呈現(xiàn)和展示。

上一個(gè)這么干的，是小米，找了舒淇和蘇炳添。

昊鉑S600采用了歐文+陳數(shù)的雙代言人模式

至于如何在強(qiáng)手如云的中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)里分得一杯羹，昊鉑應(yīng)該也已經(jīng)想明白了。

越級(jí)尺寸+高配低價(jià)+純電增程雙動(dòng)力，昊鉑S600在18-20萬(wàn)這個(gè)區(qū)間不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，比如那些覺(jué)得理想與問(wèn)界的6系產(chǎn)品太貴，同時(shí)又不想買(mǎi)傳統(tǒng)燃油SUV的用戶，大概率會(huì)成為這款車(chē)的潛客。

再加上昊鉑一直以來(lái)堅(jiān)持的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖不能說(shuō)這款車(chē)必能一炮而紅成為爆款，但第一步若能站穩(wěn)月銷(xiāo)5000臺(tái)階，無(wú)疑將給品牌注入一針強(qiáng)心劑。

NO.3

[當(dāng)昊鉑碰上啟境]

“啟境項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略舉足輕重，公司將其置于最高優(yōu)先級(jí)，并集中優(yōu)勢(shì)資源保障長(zhǎng)期發(fā)展。”

這是今年3月，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞在啟境首度對(duì)外官宣后說(shuō)的一番話。

對(duì)于昊鉑而言，上面的這些表述有些似曾相識(shí)。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞談昊鉑品牌未來(lái)發(fā)展

一年前昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上，剛剛履新董事長(zhǎng)的馮興亞是這么說(shuō)的，“未來(lái)三年廣汽將全力支持昊鉑品牌的發(fā)展，并且不設(shè)上限。”

業(yè)內(nèi)人士直言，最近啟境的風(fēng)頭大有蓋過(guò)昊鉑之勢(shì)。

去年9月，廣汽集團(tuán)與華為共同宣布，雙方聯(lián)合推出全新高端智能新能源汽車(chē)品牌“啟境”，該品牌將聚焦30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，由華為提供智能駕駛、智能座艙、智能車(chē)云等全棧解決方案。

按照規(guī)劃，啟境將于今年內(nèi)發(fā)布兩款全新車(chē)型，而首款新車(chē)GT7即將在下個(gè)月上市銷(xiāo)售。

不過(guò)另一種聲音則認(rèn)為，相比于有華為介入的啟境，昊鉑才是廣汽真正的嫡系原生高端品牌，集團(tuán)仍然寄望其扛起品牌向上的大旗。

再多說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)。

2023年首次推出時(shí)SSR的售價(jià)超100萬(wàn)元

在前幾天的某論壇現(xiàn)場(chǎng)，馮興亞將一臺(tái)昊鉑SSR的車(chē)模放在了訪談桌前。

主持人問(wèn)他為何選這臺(tái)車(chē)，前者的回復(fù)是：它代表了廣汽向電動(dòng)化全面轉(zhuǎn)型的初心、極致的電動(dòng)化性能以及卓越的產(chǎn)品力。

所以也許，我們都想太多了。

NO.4

在一篇2024年昊鉑的文章評(píng)論區(qū)里，一位網(wǎng)友留言寫(xiě)道，不知這個(gè)品牌還能不能活到明年。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，這位網(wǎng)友的擔(dān)心大可不必。

但行業(yè)洗牌的速度仍在加快，留給昊鉑出牌的機(jī)會(huì)確實(shí)不多了。

好消息是，昊鉑未來(lái)將保持每年2至3款新車(chē)的節(jié)奏，至于能否迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，我們不妨再給它一點(diǎn)時(shí)間和耐心。