零跑打造新品牌，高端化是否存在另一種打法？

來源：BusinessCars

零跑的高端化之路，從來不是一場短期營銷戰(zhàn)役，而是一場需要耐心、定力與體系能力的長期修行。

幾天前，零跑汽車發(fā)布了2026年的第一季度財報，今年第一季度，零跑全球銷量突破11萬輛，單季實(shí)現(xiàn)營收108.2億元，雙雙創(chuàng)下歷史同期新高。

值得注意的是，零跑在這一季度的毛利率卻從去年同期的14.9%驟降至9.4%，歸母凈利潤也終結(jié)了此前連續(xù)三個季度的盈利紀(jì)錄，再次面臨虧損。

一季度的虧損，讓零跑汽車年初定下全年盈利50億元的目標(biāo)陡然承壓。零跑副總裁李騰飛直言，受原材料、國際政治環(huán)境、行業(yè)價格變化等因素影響，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)存在風(fēng)險。

一邊是在銷量表現(xiàn)和市占率上斷檔式的領(lǐng)先，另一邊卻是在利潤上想要尋求突破。銷量在唱主角，利潤卻被成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合牽著走。

于是，零跑決定把一件醞釀許久的大事公開，在財報電話會上，李騰飛親口承認(rèn)了：“對，我們確實(shí)有第二品牌的計劃。最快今年底明年初亮相，明年中下旬上市。”

不同于小鵬MONA，蔚來的樂道、螢火蟲是想通過拉低門檻，在銷量上規(guī)模上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的增長。零跑現(xiàn)在要做的不僅僅只是那個消費(fèi)者眼中的“性價比之王”，他們更需要打造一個全新的高端品牌，真正做到兩條腿走路。

零跑，上攻

在新能源行業(yè)下半場，品牌高端化早已不是車企的可選加分項，而是活下去、活得久、走得遠(yuǎn)的生存必答題。

在此之前，已經(jīng)有無數(shù)自主品牌嘗試過品牌高端化之路，比亞迪通過騰勢、仰望完成全價格帶高低覆蓋；吉利依托極氪、銀河實(shí)現(xiàn)品牌分層卡位；長城、長安紛紛推出高端序列，搶占豪華新能源賽道……

幾乎所有具備長遠(yuǎn)發(fā)展野心的車企，都在堅定不移走品牌向上之路，歷史經(jīng)驗證明，低端走量的單一模式難以長久為繼。

雖然10-25萬元的家用賽道是零跑的舒適區(qū)，但也不得不承認(rèn)，這個市場早已內(nèi)卷到極致，終端輪番降價、優(yōu)惠內(nèi)卷無底線，車企利潤空間被持續(xù)壓縮，已經(jīng)開始出現(xiàn)有量無利的尷尬局面，銷量越高，利潤增長反而越乏力。

單一平價產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅限制了企業(yè)盈利質(zhì)量，更讓品牌長期被困在“低端代步”的用戶認(rèn)知里，增長天花板肉眼可見。與此同時，低端市場份額不斷被頭部車企和新晉性價比品牌蠶食，單純靠降價走量的老路，已經(jīng)走到盡頭。

跟據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年零跑全系單車均價約12.5萬元，處于造車新勢力的中低端水平。想要打破盈利困局、拓寬發(fā)展空間、重塑品牌形象，高端化就是零跑唯一的破局之路。

有消息稱，零跑這一次所說的全新獨(dú)立高端品牌，將強(qiáng)勢入局30萬元以上高端新能源市場。

30萬元以上高端新能源市場，對于零跑而言這是一個相對陌生的領(lǐng)域，“如何定義豪華？”成為擺在他們面前的第一道難題。

或許從目前最貴的26.98萬元的零跑D19身上我們能略知一二。

D平臺搭載的六大行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)，以及全球頂尖供應(yīng)鏈的加持，讓D19具備了與高端豪華車型抗衡的實(shí)力。再通過全域自研實(shí)現(xiàn)技術(shù)紅利，讓更多消費(fèi)者能夠以親民的價格享受到旗艦級的產(chǎn)品體驗。

D19做了一件事，告訴外界豪華是可以不需要溢價的，這是一種純粹的產(chǎn)品豪華。

首先，零跑自研能力的深厚積累——核心零部件自研自造比例達(dá)到65%，LEAP3.5架構(gòu)、800V高壓平臺、CTC2.0一體化電池底盤等已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，技術(shù)底盤具備在30萬元以上價位與高端對手同臺競爭的硬件基礎(chǔ)。

另外，智能駕駛已經(jīng)成為戰(zhàn)略性年內(nèi)目標(biāo)，預(yù)計年內(nèi)完成L3功能升級，以補(bǔ)齊高端市場的核心競爭力短板。

在這個時代下，成為豪華品牌的兩個先決條件，零跑已經(jīng)具備了。接下的品牌向上則需要通過產(chǎn)品敘事的差異化來實(shí)現(xiàn)。

一條“新路”

經(jīng)過多年市場打磨，零跑已建立成熟整車制造體系、穩(wěn)定供應(yīng)鏈管控、規(guī)模化量產(chǎn)優(yōu)勢，徹底擺脫初創(chuàng)車企品控不穩(wěn)、產(chǎn)能不足的老問題。穩(wěn)健的現(xiàn)金流，加上海外市場銷量持續(xù)走高，更能為高端品牌前期研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌營銷提供充足資金支撐，大幅降低新品牌落地試錯成本。

但無盡前人經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，第二品牌，特別是走上攻路線的第二品牌，并不只是一次簡單的價格位移，而是一次圍繞成本、產(chǎn)品力、服務(wù)與品牌敘事的系統(tǒng)性升級。

盡管零跑的D平臺，早已為高端化提前鋪路，讓零跑有機(jī)會跳出家用車型的產(chǎn)品局限，完全具備打造豪華純電產(chǎn)品的硬件實(shí)力，

但除了產(chǎn)品之外的方方面面都需要他們從“零”開始。從某種程度上來說，高端汽車的競爭，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，還需要比拼的是線下體驗、專屬服務(wù)、圈層氛圍。

以渠道為例，30萬級的高價值用戶對門店選址、展廳格調(diào)、一對一專屬服務(wù)、售后權(quán)益、私享活動都有極高要求。而零跑現(xiàn)有門店布局、裝修風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全部適配家用平價車型，完全沒有豪華品牌運(yùn)營經(jīng)驗。

他們需要從零搭建獨(dú)立高端渠道、培訓(xùn)高端服務(wù)團(tuán)隊、建立專屬售后體系，以滿足高端用戶的體驗預(yù)期。

而且，用戶早已習(xí)慣零跑“低價高配”的性價比標(biāo)簽，即使是以新品牌的形式切入30萬高端市場，也容易因為零跑旗下而產(chǎn)生認(rèn)知錯位的尷尬。

長城、吉利、比亞迪的案例向外界呈現(xiàn)了品牌認(rèn)知的超強(qiáng)慣性，從下往上沖高，遠(yuǎn)比全新打造高端品牌難得多。

盡管30萬級的高端市場已經(jīng)狼環(huán)虎飼，但仔細(xì)找找依舊還有細(xì)分空白。理想主打家庭豪華SUV、問界主打華為生態(tài)智能、極氪主打年輕運(yùn)動豪華、蔚來主打服務(wù)與圈層，市場唯獨(dú)缺少硬核技術(shù)導(dǎo)向、理性不溢價的高端品牌。

零跑完全可以避開正面內(nèi)卷，依托自研標(biāo)簽，主打科技豪華、務(wù)實(shí)高端，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)看重技術(shù)實(shí)力、拒絕品牌虛高溢價的高凈值理性用戶，走出一條獨(dú)屬于自己的差異化高端路線。

把自研技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的豪華體驗，在底盤調(diào)校、內(nèi)飾用料、整車靜謐性、細(xì)節(jié)做工、智能場景體驗上全面拔高，從參數(shù)領(lǐng)先真正邁向體驗領(lǐng)先。

零跑有技術(shù)、有產(chǎn)能、有資金儲備，完全具備沖擊高端的基礎(chǔ)條件，但也必須跨越品牌認(rèn)知、渠道服務(wù)、用戶運(yùn)營三座大山。

未來兩到三年，是零跑高端品牌落地的關(guān)鍵窗口期。能不能放下性價比路徑依賴、能不能重塑品牌價值、能不能在紅海高端市場站穩(wěn)差異化位置，不僅關(guān)乎零跑自身的轉(zhuǎn)型升級，也將為所有平價出身的自主車企向上突圍，提供一份極具參考價值的行業(yè)范本。

零跑的高端化之路，從來不是一場短期營銷戰(zhàn)役，而是一場需要耐心、定力與體系能力的長期修行。

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