綠城的「隱形冠軍城市」深耕邏輯。︱劉德科演講實錄

*本文根據2025年12月12日劉德科在2025年義烏綠城品牌服務戰略發布會暨芝瀾月華產品說明會的演講《中國有義烏》整理

演講 ︱劉德科

很高興又來到義烏。綠城已經走過了30年的悠悠歲月。綠城30周年的Slogan是「三十爾立，天香云外飄」——它是來自唐詩名句，「桂子月中落，天香云外飄」。這首詩是誰寫的？課本告訴我們是唐朝詩人宋之問寫的，但這首詩寫的是杭州的風景，宋之問是北方人，他根本就沒有來過杭州。所以有不少學者說，這首詩不是宋之問寫的，而是義烏人駱賓王寫的；作為浙江人，我當然更愿意認同這是駱賓王寫的。

綠城就誕生于義烏人駱賓王的這首詩：你看詩中的桂花和月亮，組成了綠城的LOGO。所以，我們也可以說：義烏是綠城的精神故鄉。所以，倘若沒有義烏人，就沒有綠城的精神意境。每當綠城說起「桂子月中落，天香云外飄」時，所有的綠城人都必須向義烏人致敬。

中國有義烏

既然義烏是綠城的精神故鄉，綠城是不敢辜負義烏的。義烏在如此復雜的國際環境下，依然保持著強勁的活力。何以見得？義烏有很多豪宅，并且都賣得很好。如果綠城在義烏只是做出了義烏的現象級樓盤，這沒什么了不起的；了不起的是，最近兩三年，綠城在義烏做的每一個樓盤，都是全國范圍的現象級樓盤。我們都知道，同行難免相輕，但是義烏的鳳起潮鳴，令許多全國同行踏破門檻來參觀；義烏的鳳棲逸廬，也是讓許多房地產同行只能折服。現在，綠城又給義烏帶來了一個最新作品——芝瀾月華。

綠城為什么能在義烏不斷做出蜚譽全國的現象級樓盤？我稍微總結了一下，這是綠城的一種反直覺的方法論：將義烏視為與上海一樣重要的核心城市。

用傳統的觀點來看，義烏怎么比得上上海？義烏的建成區面積約 115 平方公里，上海是約 1250 平方公里，義烏不到上海1/10；義烏常住人口約 190 萬人，也不到上海的1/10，上海是約 2480 萬人。但是有一個關鍵的數據，義烏與上海是一樣的 —— 居民人均可支配收入，都是 8.8 萬元。義烏是縣級市，就算是全國最厲害的縣級城市之一，開發商來到義烏往往用的是降維打擊。降維打擊的意思是，在上海杭州要做很好的產品，在義烏降兩三級做就夠了。這就錯了，綠城從來不這么想。

在我們看來，義烏與上海是「硬幣的兩面」。一家真正強大的企業必須兼具的兩種能力：一種是顯性頭部城市的能力，在上海、杭州、成都等頭部城市，它能夠做得好；另一種是隱形冠軍城市的能力，在義烏這樣的隱形冠軍城市，也能做得好。

顯性的頭部城市是陌生人社會，上海、杭州等頭部城市有一千多萬或兩千多萬常住人口，所以房企在做產品時的方法是在一兩千萬人的廣域數據中尋找最大公約數。隱形冠軍城市是熟人社會，人口規模通常是100-200萬人，房企的產品方法論就可以是在深度互動中創造獨特性。什么叫深度互動？以綠城為例，綠城團隊在義烏與業主的緊密程度，是上海杭州那樣的特大或超大城市所無法實現的。

這種緊密的關系，我把它叫做「街坊定律」：喜好更聚焦、互動更頻繁、洞察更深入、信任更穩固。

因為義烏的人口規模沒有上海那么大，所以綠城能夠更聚焦義烏這座城市的業主的具體喜好；與業主之間的互動更頻繁，比如今天會場兩側的沙發桌椅都是義烏的綠城業主提供的，大家喝的咖啡、吃的水果、桌上擺放的鮮花，都是綠城的業主為今天晚上的發布會提供的。當綠城把整個義烏幾乎所有的高凈值人群全部深訪了一遍，頻繁地互動，深入地調查研究，他們彼此之間的信任度就會相當之高，綠城就可以更深入地去洞察這樣一個純粹的業主群體他們到底需要什么。

這種「街坊定律」在上海或杭州是無法實現的，只有在人口規模100萬到200萬之間的高能級城市，才能夠實現。所以你如果問我，綠城中國在全國開發了那么多樓盤，他們在哪個城市做得特別出彩，義烏肯定是其中之一。

除了「街坊定律」，還要有「客戶平權」的心態。我在我的新書《詩詞歌賦有限公司：綠城產品哲學》中是這么總結的：「城市有能級之分，但客戶不應有分別，不同城市的客戶對于美好生活的追求和渴望是平等的，這就是我們經常講的『城市平權』，準確說應該叫做『客戶平權』。」

綠城把「客戶平權」與「街坊定律」結合在一起，得以在義烏不斷地創造全國范圍的現象級樓盤——義烏與上海是「硬幣的兩面」，一家真正強大的企業既要有在上海這種顯性頭部城市做好產品的能力，更要有在義烏這種隱形冠軍城市做出好產品的能力。

那么，綠城的這兩種能力是怎么形成的呢？接下來我們有請綠城中國浙江區域集團副總經理潘思遠先生來詳解其中的心路歷程。

綠城在義烏的十二年

演講︱綠城中國浙江區域集團副總經理 潘思遠

大家晚上好，我是潘思遠。綠城在義烏已經走過了12個年頭，面對這樣一座創造奇跡的城市，我們知道只有引領性的產品，才能匹配它的步伐。在義烏的12年，綠城獻上了9部作品：以經典立序，我們有法式優雅的玫瑰園、中式意境的桃花源；我們帶來了蘭園、曉風印月、桂語蘭庭，帶來了作為城市封面的鳳起潮鳴、隱逸山水的鳳棲逸廬，還有即將面市的芝瀾月華生息社區，以及全新的朝陽門地塊，可以說，除了杭州，義烏是擁有綠城高端產品系最全的城市。

在我們的業主中，有個人成交最高1億的，也有通過老業主推薦成交1億元的，有個人收藏4個綠城項目，有家族累計成交2億元。今年，綠城在金華地區的總體滿意度和忠誠度都位列第一。自鳳起潮鳴開始，我們在義烏的每一個示范區，都成為行業標桿，累計接待參觀團隊超3350組，參觀人次突破23000人。在義烏的千萬級豪宅市場，1200萬以上成交綠城占據47.3%。

鳳起潮鳴是綠城在義烏的第一個創新作品，為了完整呈現那個超過兩萬方的實景示范區，我們整個團隊都撲在了工地上。那年春節，當萬家團圓的時候，我們很多同事和工友們都留在了現場。一起吃年夜飯，一起守著工程進度。沒有人要求他們這樣做，但他們覺得，只有親眼看著、親手摸著，心里才踏實。「真誠善意精致完美」從來不是一句口號。

我還想和大家分享一個溫暖的故事。故事的主人也是綠城多年的老朋友，他從桃花源到桂語蘭庭，一直用選擇給我們信任，但今天我想說的，不是他買了多少綠城的房子，而是他在2018年親手畫的一張圖。那時他在桃花源的房子還沒交付，但他已經把自己當成「產品共創官」，基于自己對生活的理解，他畫了一張草圖，向我們認真提了一個建議：怎么優化合院產品里「樓包梯」的戶型，讓面積更實用，動線更流暢。當我們拿到這份手稿的時候，心里特別溫暖。后來，在鳳起潮鳴、鳳棲逸廬的合院產品里，我們都采納并優化了這個設計。

綠城最好的產品靈感，往往就來自最懂生活的業主。在規劃「芝瀾月華」時，我們聽到最多的，是家人們對孩子成長的關心。這促使我們打造了一個全齡段兒童成長支持體系：共享會所里有「學習盒子」、雙層奈爾寶、琴房和體適能空間；在147平米的戶型中，我們也規劃了靈活多變的「學習X空間」。

對綠城來說，創新永遠是「進行時」。站在十二年的新起點，我們將繼續以謙卑之心，聆聽這座城市的聲音，陪伴每一個家庭的成長。謝謝大家！

綠城有月華

感謝潘思遠先生的分享。我是劉德科，剛才我們講的是「中國有義烏」，接下來我們講「綠城有月華」。在綠城的高端產品系中，「月華系」是最年輕的產品系，它的靈動感與奢華感跟過往的表達都不太一樣。

今年夏天交付的杭州芝瀾月華，它是「月華系」的第一個作品。在它交付以后，我拍了一條視頻叫《難免驕傲》。說的不是綠城驕傲，而是業主。業主收到這樣的房子以后，別人問起住哪，他會淡淡地說，是芝瀾月華。別人都說真羨慕，他會強忍著一顆驕傲的心，淡淡地說一句，還行吧。

芝瀾月華誕生之初，并沒有想成為一個產品系，但是現在它擴散到了全國。這種擴散不是簡單的復制，而是動態的生長。

綠城在杭州一共做了三個「月華系」產品，第一個是芝瀾月華，第二個是玉瀾月華，第三個是蕙瀾月華。杭州蕙瀾月華的場景又與杭州芝瀾月華完全不一樣，一進大門，你就可以越過水池看到一個被巨型花瓣吊燈籠罩的戶外會客廳。風景如果離開了人就會不好看，必須要有人的參與，才能叫做真正的風景，所以每一個空間都有迷人的燈光，每一個空間都有視線的交織。

從杭州到南京，從福州到西安，沒有一個「月華」是簡單的復制，只有不斷地往前推進。義烏的芝瀾月華，是在此前所有「月華」的基礎上，重新生長出的一個結晶。我們可以從這三個點來衡量芝瀾月華的價值：高級煙火氣、視線多樣性、場景濃度。

·高級煙火氣

走入義烏芝瀾月華的全維示范區，你會看到「月華系」產品經典的玉樹造型，我看到的是錢——不是綠城投入了多少錢，而是業主擁有的資產。大家買房不一定會賣，但是一定會關心自己的房子值不值錢。過去我們看一個樓盤的二手房房價，會看外立面造得怎么樣，現在我們必須看一看大門，大門都不好看，二手房怎么會值錢。

所以，街景是二手房價的重要構成要素之一，我們要把街道的活力納入到我們的二手房價格的考量體系中。我們現在需要的不再是冷冰冰的圍墻，圍墻必須要有煙火氣，所以芝瀾月華的街景由景觀師精心打磨，做成了森林式的商業街區。當你在這樣的街區漫步，或者當路人路過這樣的街區，多看了一眼，你的芝瀾月華二手房價值就會往上彈一彈。

芝瀾月華更動人的點是，樓盤的最南面其實是一個公園，公園底下有一個籃球場和兩個羽毛球場，整個公園都是由綠城代建，與芝瀾月華的景觀一體化設計的。這一點非常重要，相當于整個公園是被囊括在你家大門的一部分。

·視線多樣性

走進芝瀾月華的大門，是一個環幕大瀑布，你可以感受到，芝瀾月華是用中國傳統園林的骨架創造出了國際化的面貌。你眼前的瀑布、游廊、棧橋、溪流、山道……所有的一切都是中國古典園林的關鍵要素，只不過他們是用非常現代的手法把它給表達出來。

踏上棧橋，你就看到懸挑在空中的行政酒廊。行政酒廊很好看，但是當你進入行政酒廊，一眼就會被對面的空中泳池吸引。在行政酒廊里可以看到泳池，在泳池也可以看到行政酒廊——真正美好的場景，真正厲害的產品設計，要在場景與場景之間，創造對望關系。

這種對視關系是來自中國傳統園林。中國傳統園林的最大奧秘，就是視線的多樣性。無論你在一座假山上，還是在亭子上、池塘邊，都能看到彼此之間的視線交錯，這才是高級的做法。綠城很聰明，是把我們中國傳統園林的那種奧秘用到了當代的住宅區設計里面。一眼望去，一邊有燈光，另一邊有人在讀書，那邊有人在聊天，這邊有人在游泳，所有的場景互為風景，這樣的園區才更動人。綠城用的材料當然都很奢華，但是動人的場景比奢華的材料更加重要。

·場景濃度

我們繼續來看芝瀾月華的空中泳池，他們在泳池邊上做了一個吧臺。過去的樓盤，會所就是會所，景觀就是景觀，吧臺就是吧臺，泳池就是泳池；像這樣把泳池與吧臺結合在一起，這叫「功能混合」。芝瀾月華還有許多功能混合：泳池底下是私宴廳，泳池的隔壁是同樣懸挑在空中的健身房……這不只是示范區的展示，更是交付之后真實的場景。

把泛會所一個個都給你做好，這叫「功能羅列」。「功能羅列」當然很有誠心，但不高級。「功能混合」比「功能羅列」更高級，需要房企擁有更強大的功力與想象力，「功能混合」的程度越高，場景濃度就會更高。這樣一來，你的居住愉悅度才會更高。

我們把芝瀾月華的學習中心，稱作是「教科書級的示范」。他們把這樣的一個小小的空間，不僅做成了上下兩層，還切分出了十幾個「小尺度空間」，每個空間的功能都各不相同。一層有1排景觀桌椅、2間自習卡座、2張六人長條桌與2間會議室，二層有2間心流艙、2間自習卡座、1間腦暴室和1間繪本室。這種做法，取決于他們的研究——人在同一空間之內會有N種不同的行為模式。場景濃度就來源于你能梳理出多少種行為模式，他們把這樣一些列的空間組合在一起，才能把一個小小的空間做得格外動人。

我們的直覺會認為，圖書館是讀書寫作業的地方。但是如果深入梳理你會發現，人在圖書館里面可以有很多種行為模式。比如幾個朋友要開會討論、頭腦風暴，但是又不能影響到別人，所以芝瀾月華在圖書館二樓的隱秘角落做了一間腦暴室，可以看到窗外的庭院，他們在腦暴室里放了很多沙發，你可以歪七扭八地躺著開會。

總結一下，義烏的芝瀾月華到底擁有什么？——

·視線多樣性——中國傳統園林的奧秘所在

·場景濃度——人在空間中的行為模式分析

·高級煙火氣——將街道活力納入不動產價值考量體系

用一句話總結就是：它用中國傳統園林的骨架，創造出了國際化的面貌。看上去好像很國際化，別的開發商也會做，但是你住進去后才能感受到，它背后是很多開發商學不會的中國傳統園林的造園精髓。

資產有前景

怎么看芝瀾月華未來的資產價值？這就是我要講的第三個篇章：「資產有前景」。芝瀾月華通過無數的設計力量，通過每一個細顆粒的場景營造，私心當然是要創造更好的產品，讓開發與服務團隊的每一個人都更有成就感，讓綠城的品牌更有面子；但是更重要的是，對業主來講，收獲的是有前景的資產。

我今天的演講，可以總結為三句話——「中國義烏」「綠城有月華」「資產有前景」。把這三句話放在今天的義烏，你甚至能夠感受到如今中國經濟的態勢、韌性與活力。

設計師與業主訪談

◎劉德科：剛才我們說到義烏芝瀾月華其實就是中國傳統園林的骨架，所以我們首先當然要請上著名景觀師——GTS藍頌設計總設計師宋淑華先生。芝瀾月華的空中泳池邊上有一棵鐵冬青。鐵冬青沒什么了不起的，每個新樓盤里面都有，但是這棵鐵冬青是我見過的所有鐵冬青中我最喜歡的，它的高度，它的枝椏虬勁，跟空中泳池形成了渾然一體的關系。為一棵樹花幾十萬值得嗎？

●宋淑華：當然值得，非常配這個泳池。實際上我們在種每棵樹的時候都非常講究黃金構圖，如何去跟泳池的橫向面與縱向面達成1/3的一個角度關系。大的那棵鐵冬青種完了以后，我覺得下面應該還得要有一棵樹來做視線上的分隔，所以下面還有一棵小的鐵冬青。現在我們選到的這兩棵鐵冬青，和我當初畫的造型有90%以上的符合度。

◎劉德科：對于房企來講，他們最不愿意公布的就是景觀效果圖。因為樹很難標準化，建筑效果圖是可以公布的，鋁板怎么畫的就怎么放，但是公布了景觀效果圖，萬一找不到長成那樣子的樹怎么辦？宋總剛才講的「相似度90%以上」，意思是已經非常好了。如果沒有你們景觀設計的這棵樹，或者說如果你選的不是這棵樹，不是這種造型的樹，他們建筑設計做的泳池會不會遜色很多？

●宋淑華：不好意思，這個泳池也是景觀做的。

◎劉德科：綠城做的設計，我經常搞不清楚哪個地方是誰做的，因為他們非常講究「三專業一支筆」，建筑、景觀與室內三個專業協同創作。但是也要建筑設計先把框架搭好，人家規劃沒有把泳池放在這里你怎么做？

●宋淑華：對，框架是要搭好，所以還是你剛才講的「傳統園林的骨架」，但是要用新的表現方式，賦予它這種具有傳統韻味的意境感。

◎劉德科：好的，感謝宋淑華先生。接下來，我們就來關注一下，芝瀾月華這個處于各種視線交織之中的空中泳池，它的位置是如何畫出來的。有請HZS匯張思建筑設計事務所董事長張潤舟先生。我走進芝瀾月華的第一眼感受就是，泳池放在這個位置真是太恰當了。當時我就在想，這是畫了很多稿方案，還是一開始就一氣呵成的？

●張潤舟：確實在設計過程中做了特別多的改變調整。我一半的職業生涯是在國外做設計，早年在國外工作和學習的時候做過酒店，也做過非常高端的公寓和住宅，指導我職業生涯的老師們跟我說，泳池一定要放在一個項目最關鍵的位置，大家都能夠看到的位置。因為能夠看到泳池的房間、單元是賣得價錢最高的，無論是酒店還是住宅。對于咱們浙江人義烏人來說，水也是財富的象征，我們認為它應該放在會所最聚焦的地方。

◎劉德科：剛才講的是規劃設計，我們回到建筑設計。這個「空中別墅」放在義烏非常少見，放在今天的全中國都非常少見。當初是綠城先想到要這么做，還是你們先想到這么做？

●張潤舟：我覺得是我們和綠城想到了一起。在座的各位業主可能世界各地跑了很多地方，有很多人去過紐約，去過曼哈頓，知道中央公園，近十年來曼哈頓出現的豪宅，幾乎無一例外都有這種兩層通高的起居空間。我們也想為我們未來的業主打造這種「墅感」，別墅的感覺。

◎劉德科：如果把芝瀾月華放在紐約，可以排名第幾？

●張潤舟：芝瀾月華給人帶來的高級煙火氣對于義烏人來說，它就是最好的，所以跟紐約的房子沒有同比性。

◎劉德科：我不怕得罪紐約，因為在我看過的那些紐約的豪宅里，義烏的芝瀾月華放在紐約就是排名第一，不是某一個分類第一，而是綜合的場景營造能力的全面第一。紐約的樓盤連花園都沒有，就是沿街的一棟棟樓，怎么會有芝瀾月華這么有園林感的房子？感謝張潤舟先生。

接下來，我們我們有請綠城高端樓盤業主、星寶傘業董事長張吉英女士。張姐你好，我在芝瀾月華的售樓處門口用手機拍了一張照片，綠城告訴我說，他們實景示范區門口的這些傘都是你們家做的。

●張吉英：謝謝，首先我介紹一下我自己。我來義烏30年，其實我在綠城買的那套房子是我的人才房——本來應該是碩士、博士才有人才補貼，而我在義烏國際商貿城做小生意，也能有商貿領域優秀特殊人才的補貼，所以我特別榮幸在義烏。

后來我隔壁的姐姐把我帶到綠城·桃花源，桃花源一步一個景特別吸引我，我特別喜歡。因為女人嘛，看到風景就很想拍照片，到處都可以拍出很漂亮的照片。剛走進小區5分鐘，我就買了我心中的桃花源。

特別榮幸，我所在的義烏擁有巨大潛力和爆發力。來到義烏的時候我還是一個黃毛小丫頭，現在已經是兩個小朋友的外婆。我現在自己住在義烏的桃花源，非常安靜，住在里面睡眠質量都特別好。我老家是在上虞，在上虞我也買了綠城的曉風印月。十幾天前我的大女兒也買了綠城的房子，義烏的鳳棲逸廬，我大女兒走到鳳棲逸廬的時候，她就挪不開腳步了，她說媽媽我就喜歡這個小區。

◎劉德科：以后如果再買房子，是不是沒有綠城就買不下手了？

●張吉英：我還有一個小女兒，我希望小女兒也可以住在綠城的房子里。

◎劉德科：好，謝謝張姐，祝全國每一個售樓部里都是你們的傘，也祝你的傘可以賣到全國每一個綠城業主手上。

同心圓服務體系發布

演講︱綠城中國浙南公司營銷總經理 楊煒杰

我們理解的服務是一場長跑。從泛會所功能設置，到動線與配套規劃，服務在拿地前已納入設計思考。正如綠城創始人宋衛平先生所說的，「房子只是載體，服務才是我們一輩子要做的事」。上周，芝瀾月華泛會所「開放即運營」，我們的服務又進了一步。今天，在深耕義烏12年的里程碑時刻，義烏綠城同心圓服務體系1.0版本，正式發布！

首先是「生活集」——它以空間為載體，是美好生活的容器。

然后是「家人圈」——它以社群為紐帶，是和諧鄰里的沃土。

最后是「鳳儀薈」——它是線上線下的中樞，是家人服務的平臺。

在今天，其實已經有第一批家人參與到了「家人服務家人」的共建中。今天的發布會便是一次「共益生態」的完美落地，在此向大家表達誠摯的謝意！此刻，我們正式啟動招募，讓綠城的家園真正成長為一個「價值共創、服務共享」的共同體，將家人的能量匯聚成園區的星光。我們相信，真正的價值在于給城市和家人更長久的陪伴。我們與每一位家人同心前行，愿美好如月，生活如潮，生生不息。

主編-何玲 影像總監-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科