小紅書，創作的含金量還在上升

• “從小紅書長出來的創作者在分享帶有明顯時代標簽的作品，也在深刻影響當下年輕人的人生觀和世界觀。”

撰文｜翟文婷

過去，外界曾有一個疑問：作為中文世界影響力最強、用戶最為龐大的UGC社區，小紅書什么時候可以長出代表自己原生特質的頭部創作者？

兩年前，社區搞熟人300活動的時候，沒有給出確切的答案。

據親身參與那次活動的人回憶，從一萬名作者里選300個代表下一代創作者的風貌，不是件容易事。創作者「皮皮在藍色星球」當時的感受是，也許大家的創作內容和風格有差異，但好像彼此都是相像的類型。

到了RED新生代創作大賽，情況逆轉。一批帶著自己獨特語言風格的年輕創作者，其中不乏00后，站上舞臺。

這些從小紅書長出來的創作者在分享帶有明顯時代標簽的作品，也在深刻影響當下年輕人的人生觀和世界觀，甚至決定了內容生態潮水的走向。

小紅書正在迎來新一波創作紅利。只是，為什么是現在？

01 到了創作者代際的更新節點

當創作者把目光投向小紅書新生代創作大賽，他們關心誰獲獎，更在意獎項背后代表的創作新信號。大家敏銳意識到，創作生態跟以前不一樣了。

比如，小紅書這次創作大賽給15個細分賽道的命名，完全超越了過去的創作語境。

是「短電影」，不是短劇，也不是微電影。短劇代表著工業化制作，服務于劇情，不是服務于作品；微電影則是10多年前的概念，不夠前衛。短電影反映的是，電影的系統性審美與社會共鳴感議題提煉的雙重疊加。小紅書RED新生代創作大賽發起人白板說，「短電影賽道里，好多作品感覺要“跪”著看。」

還有「科學向導」賽道，不是常規意義的科普，而是更強調向導「人」的視角。「不被定義」賽道，則是在常見的視頻題材和領域，做出非常規的突破性的內容創新。

如果說這些創作題材或語言，代表了平臺對內容未來的一種價值主張，那么創作者群體的態度，更能說明潮水的走向。

吳哲弘給賬號命名為「一塊碗布」，就有種反叛的意味——「我要做一個像洗碗布一樣的東西，洗掉先前一些創作者的油膩。」

他最近出圈的兩個作品，都在表達與以往主流觀點截然不同的一種可能性：《生孩子這事也太難了》他想說，男女是可以相愛、合作的。《一個縣城青年，逃跑的十年》，他想跟大家分享，不必用單一標準評判別人，普通人也可能很有魅力。

一塊碗布、不知名鴿子、呂嚴嚴肅的嚴、騰點時間、Ringo Tsuga 津賀林吾等一批創作新面孔浮出水面，他們中不乏00后，更能響應年輕群體的內容消費需求，正在引領新的內容創作范式，甚至影響整個內容生態格局。

「皮皮在藍色星球」這樣的成熟型創作者，很早就意識到風向的變化。新生代的涌現，不僅沒有帶給她壓力，反而讓她更興奮了，「有點像新浪潮new wave的感覺」。

所謂「后浪」是五年前的產物，代表人物是影視颶風、何同學、Links這樣的創作者。新一代的用戶，也在渴望能為他們的群體精神面貌代言的新標桿。

這種信號在小紅書社區已經顯現，給人一種創作新代際破土而出的群像感。

02 為什么小紅書能長出新生代？

普通人的日常生活，已經開始被新生代創作者所影響。

「鏟屎姑娘」瓦解了大家過去的一個固有認知習慣——手洗襪子其實更臟，因而走紅。創作者Max是華南農業大學動物科學專業的一名碩士，她用既硬核又可愛的實驗來消解謠言的視頻，輕松走進家庭群。以Max為代表的一群「科學向導」，在小紅書開創了「用科學解決現實困擾」的一種全新表達方式。

就連喜劇、搞笑這樣的傳統紅海賽道，小紅書也能長出新的創作范式。有人對不同平臺的喜劇賽道風格總結是：B站是鬼畜，抖音是抽象，小紅書是生活幽默。

呂嚴在小紅書的「食不言」欄目，以喜劇+陪伴式吃播的新形態，是生活喜綜垂類的新范本；「晶驚好夢」跳出傳統概念搞笑演繹套路，通過生活幽默洞察和犀利觀點的結合，形成「新笑場」的創作風向標。

這些新生代創作者群體，不是憑空閃現，而是日積月累從小紅書社區自然長出來的。

小紅書的底色是UGC社區，高發布是平臺的基因，這種強烈的分享和表達欲望，促使小紅書從最早的購物PDF進化為現在的創作社區。

幾年前，外界對小紅書的印象還是海量UGC在分享購物指南和生活經驗；藝人、明星等KOL也在小紅書找到自我表達的方式，且還在不斷探索新的可能性，今年馬思純、趙露思等開辟的獨立IP微綜藝就是一個注腳；緊接著，在不同垂類賽道涌現出更多新內容，基于興趣圈層表達成為社區最廣泛的存在。

比如，AI浪潮之下，科技垂類長出眾多創作者、個人開發者，越來越多科技熱點誕生在小紅書上；手工家居垂類則涌現出拼豆、紡織界的高手；二次元則長出形形色色的Coser，OC（原創角色）；非虛構作者也在小紅書找到新的創作空間，70多歲的奶奶「我戀禾谷」和「我是肖大妹」就是典型代表，她們在社區書寫自己的故事，一篇一篇筆記凝結成了一部又一部作品，其中「我戀禾谷」還在去年將小紅書筆記集結成書，成為了中國最年長的非虛構「新銳作家」。

而這些被長期表達、持續深耕垂類領域，分享和表達的欲望被進一步激發，慢慢長出了今天的創作者群體。

他們對某個興趣領域的認知不斷深化，超出了個體經驗的單純記錄和表達，有意識地在打磨作品，逐漸地也將創作化為謀生的職業。

于是，碎片型的觀點變成深度長文；隨手拍的故事，變成了一部完整的「短電影」；從影院出來的個人觀后感，則變成體系化解讀的「萬物漫評」專業博主。這些創作是在補充小紅書每個興趣方向下的頂尖優質內容，讓生活興趣社區的概念更加完整。

海外創作者Ringo Tsuga 津賀林吾，是新一代動畫故事創作者的領頭人物之一。她以個人自設、OC的方式講述自己的故事，在小紅書很受二次元用戶歡迎。而且在追逐AI風潮的當下，Ringo卻堅持手繪逐幀動畫，反而是一種逆流而上的創新堅守。

這些創作者群體早已存在于社區，只是此前鮮少被單獨提及，從運營、算法到產品，創作者到現在才愈發被重視。

一位社區運營人員的觀察是，「某種程度上，小紅書此前低估了社區能長出不同類型創作者的上限。」

從UGC到KOL們的高信息量精美筆記，再到更具審美和敘事表達的創作，小紅書社區的內容生產空間和能力，在不斷被拉高和延伸，這種「創作社區」的生命力源自兩方面：

小紅書用戶可能是全網最具審美，最能吃得下精神細糠的用戶。他們對內容的需求，不滿足于單純的「殺時間」，而是追求更有價值的精神養料。新消費反向催生新供給。

小紅書社區娛樂運營負責人三千解釋道，同樣是文娛消費賽道的影評內容，小紅書的內容既不是簡單粗暴的劇情復述，也不是萬字拉片式的過分拆解，而是對作品在不同角度的一種知識增值補充。

除此之外，小紅書的UGC基因，塑造了社區獨特的創作氛圍，一種共鳴場的存在。

創作者每發布一個作品，收獲的影響不只是播放量或閱讀點擊等維度的數據統計，而是有大量UGC基于作品討論，把感受作為筆記發布，甚至二創作品。在小紅書，討論本身就是內容。

UGC、KOL與創作者，就像紅黃藍三原色，他們連接在一起就會發生奇妙的反應。

愛好攝影的李現在小紅書因為詢問相機參數，跟Links成為朋友，半年后倆人開始一起旅行并拍成作品分享。他們在北歐旅行的時候，被一位挪威用戶偶遇并把這個神奇經歷寫成筆記發在小紅書，又被Links看到，于是他們在評論區開始交流。

李現在小紅書的身份是KOL，Links是創作者，這位挪威用戶是UGC，這種彼此互動，以及產生的連接共鳴，在小紅書是常態。

這也是新一代創作者萌發于小紅書，且他們愿意把小紅書作為重要平臺深度綁定的重要原因。

03 創作者的重心在轉移

創作者都希望自己的作品被更多人發現并喜歡，多平臺經營是常態。但是他們大多會選擇運營的主陣地，這取決于他們的創作面向的核心用戶在哪里。

一個不容忽視的現狀是，越來越多的創作者正在把小紅書作為創作主陣地。

「影視颶風」做過一場歷時72小時的戶外直播，全網播出，小紅書不是觀看量最高的，卻是全網討論量最大的平臺。這令Tim有點意外，正因為跟用戶的深度連接和共鳴，他們選擇更加貼近小紅書，僅5月份，在小紅書發布的視頻作品就多達10條。

很多時候，用戶的有效反饋和認可喜愛，就是創作者最大的表達動力。

這點「一塊碗布」更是深有體會。以電工小謝為主角的視頻發出后，這位原本不符合主流成功學價值體系、其貌不揚、說話慢條斯理的普通人，在小紅書收獲了理解。甚至有用戶跟小謝建立聯系之后，聊哲學、膠片和攝影。當一個邊緣人被看見，這種感覺對他而言就是一束光。

事實是，這個作品正是小紅書與「一塊碗布」共同推動完成的。

在此之前，小紅書的運營工作人員因為發現《生孩子也太難了》這條作品，了解到「一塊碗布」：創作形式新穎，運用動畫大膽抽象；個人符號和敘事風格，很難被模仿。最重要的是，價值觀導向——男性做生育主題，容易有爹味，但是他的視頻里都是愛與理解，長久記錄的動作表露出他對身邊人的情感濃厚，卻又保留了觀察視角。

所以，當聊到電工小謝的時候，「一塊碗布」滿是理解，并不覺得逃跑是一種失敗。而且這樣一位普通人，素材積累了7年。這種真誠敘事，跟小紅書的社區氛圍幾乎是完美契合。作品發出來，印證了他們的判斷。

平臺與創作者的深度連接，也是「皮皮在藍色星球」的感受。賬號只有幾萬粉絲的時候，小紅書發現了皮皮，還給她專門寫了一個策劃案。之后，作品用什么封面、標題，小紅書運營人員都會與她討論。

皮皮說，「我以為他們會跟我聊數據和流量，結果他們告訴我，你應該去做自己，讓大家知道你是誰。」這句話讓皮皮感受到，小紅書懂她。

甚至皮皮敢于在小紅書分享一些不那么主流的觀點，而不必擔心被批評或攻擊。社區氛圍決定了，大家更愿意將此視為不同的視角，彼此激發更多思考。

創作者所感受到「懂我」，只是平臺所做努力的冰山一角。為此，過去半年小紅書一直在補課。

面向創作者，內部不斷擴增運營崗位；針對UGC和創作者，平臺實行雙驅動流量分發機制；產品層面，尤其針對中長視頻創作者，社區做了最大程度的優化。

比如，肉眼可見的是對橫屏視頻容器做了調整，將更多空間給到畫面，增加了4K畫質和杜比音效；同時還新推出了RED頻道，將優質的視頻內容做集結推薦。最重要的是，針對中長視頻流量分發給出新規則，重新定義什么是好的中長視頻。目標只有一個，讓好內容被看見，且好內容的生命力可以持續生長。

這種效應立竿見影。相較半年前，創作者發布的相似視頻，現在有了明顯的數據提升。劍橋大學老教授阿蘭·麥克法蘭，半年前發布視頻可能只有幾千播放量，現在就連點贊都能破10萬。「一塊碗布」春節后至今，漲粉超10萬。

白板說，最后就是回歸到對人的識別、人的運營和人的向心力。

04 社區能量不止于此

創作者在試圖捕捉內容風向標的時候，開始意識到小紅書正在迎來一波新的創作紅利。

以中長視頻為例，今年4月份小紅書的用戶消費時長同比去年增長43%，播放次數增幅超過 30%，每天有1億用戶在小紅書觀看中長視頻。同時，每個月都有超過千萬+數量級的中長視頻被發布。

這種消費心智的確立以及深入，又反向促進視頻內容創作，這不僅是創作生態的正循環，也是社區能量增長的必然。

只是「創作社區」的屬性被廣泛認可的同時，作為平臺，小紅書還要直面創作者尤其中長視頻創作者，長期存在的變現困境。

迄今為止，針對創作者小紅書推出產品種草、探店、超級玩家、直播、櫥窗、藍鏈、視頻廣告分成七種商業化方向，其中最受關注的是首次推出的視頻廣告分成計劃。

這個計劃是指，時長超過5分鐘以上的優質視頻，播放中段可以插入品牌廣告。廣告按曝光計費，用戶觀看超過5秒可以跳過，創作者從中獲得分成收入。該計劃目前處于小范圍試點階段，據說，不論是潛在廣告主還是創作者，對此都持歡迎期待態度。

「科學向導」賽道，創作者圖克因為分享植物科普的優質內容，入駐小紅書僅四個月，就接到第一筆商單，是樂高植物積木的廣告。一個植物學博主竟然可以變現，這簡直超越了他們此前的想象。之后圖克把自己的設計做成現實中的產品，在小紅書成為一名買手，一幅空氣鳳梨裝飾畫是直播間的爆品。

一名植物學創作者，也是一名原創設計師，還是一名買手，這些身份讓「圖克」找到更加長期且持久的變現路徑，更重要的是有了持久創作的底氣。

創作者在小紅書能被看見、和用戶深度連接，且能賺到錢，他們自然就會把這里當作主陣地，小紅書的「生活興趣社區」也就真正完成了從生活指南到生活興趣社區，再疊加創作社區的完整拼圖。

這也是小紅書「創作社區」心智深入的必備條件。當更多用戶在小紅書消費這些好內容，且創作者從中持續獲益，意味著社區創作基因持續獲得養分，不斷被激發，生長，承載更多內容創造角色的能力。這就是社區的生命力所在。

除了創作者，我們在小紅書還看到正與時代共振的、新的內容創造者：Maker和 Builder。

前不久小紅書舉辦的黑客松巔峰賽，一批有代表性的Maker涌現，他們不是以發布視頻或圖文本身為目標，而是將現實世界的創造，在小紅書分享其中的過程和成果。

Builder 顧名思義就是建設者，他們的作品是「某種能力」，可能是代碼，也可能是Skill。彼此分享有用資源，這就是建設者的視角。

只要社區生命力持續存在，未來還會有更多新的角色和身份不斷涌現。

就像「皮皮在藍色星球」所說，小紅書在她眼中有點像迷宮，大家玩這個游戲不是為了找到出口，而是更喜歡沉浸其中，一次一次尋找新方向。在小紅書創作六年，不斷發現新的自己，這就是她內心的真實狀態。

小紅書于她而言，不是一個答案，而是暗藏答案的一個所在。