蔚來十一年的來時路，都放進(jìn)了ES9里

更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動星球

作者：蟹老板本人、毓肥

ES9 上市發(fā)布會剛剛結(jié)束，關(guān)于產(chǎn)品的梳理，我們還在進(jìn)行。但在結(jié)束時，突然有種沖動，想聊聊這場發(fā)布會。

這場發(fā)布會，給電動星球或者說很多人最大的觸動，不只是那臺旗艦的 ES9，還包括四五千名從天南海北趕到北京的蔚來用戶。

ES9 當(dāng)然是重點。

正式售價租電后 39 萬元起，ES9 用蔚來獨有的車電分離商業(yè)模式，狠狠扎進(jìn)了高端大型 SUV 的競爭腹地，并且重新樹立了屬于行政豪華的蔚來特色。

而租電 45 萬元的豪華版、52 萬元的地平線版，則將天行主動懸架、雙神璣芯片、LC 調(diào)光車窗等科技奢華配置，以同樣的蔚來特色，在 2026 年的中國豪華市場徹底引爆。

對比一下，NT3 的蔚來經(jīng)歷重新梳理價格體系之后，今晚 ES9 映照的，其實是 2017 年開創(chuàng)了中國純電豪華時代的蔚來。

九年后蔚來依然以全棧自研的方式，不斷開拓純電豪華的技術(shù)邊界。ES9 則成為了這種方式造出來的，目前最強(qiáng)大的蔚來 SUV 旗艦。

但如果只是從產(chǎn)品維度來看這場發(fā)布會，卻又總覺得漏了什么？

漏了什么？那些開著蔚來的車、穿著蔚來的 T 恤、長褲和鞋子、背著蔚來的包，不需要場邊工作人員鼓動帶領(lǐng)，會自發(fā)歡呼雀躍、也會用沉默表達(dá)不滿的人，那四五千來到現(xiàn)場的蔚來用戶。

朋友說，這一夜，很像 NIO DAY。是呀，很像，甚至很像 2017 年的那第一場 NIO DAY。

那一年，蔚來在北京五棵松發(fā)布了 ES8，第一次把一臺車、一群人、一個品牌和一種全新服務(wù)理念，在同一個舞臺張揚(yáng)了出來。

而到了 2026 年，ES9 發(fā)布會的現(xiàn)場，看著這些依然愿意為這個品牌、為這臺新車趕赴北京，依然熱烈的蔚來用戶，突然覺得，除了產(chǎn)品之外，這一次發(fā)布其實還是又一次確認(rèn)。

在經(jīng)歷了虧損、爭議、反噬，也遭遇到對于換電、服務(wù)、社區(qū)、智駕等等方面的長期質(zhì)疑后，蔚來自己對自己的確認(rèn)，以及它的用戶再次對蔚來的確認(rèn)。

將近十年，很多東西都變了。市場變了，蔚來自己也變了，甚至李斌被質(zhì)疑的點都變了。

但有些精神，卻也確實還一如那年。

今天發(fā)布會前，蔚來發(fā)了一條非常特別的 ES9 宣傳片，片子里面沒有參數(shù)，只有首席體驗官姚明的娓娓道來。

亞洲巨人代表著中國籃壇的高度，這個片子除了拔出高度，更引出精神，姚明和中國籃球，以及蔚來成立十一年來的堅韌不拔，更「偏向虎山行」的精神。

在這個意義上，這條片子已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品宣傳，而更是「精神宣言」。

除了早已全網(wǎng)覆蓋的價格、產(chǎn)品力、參數(shù)，精神，是我們今晚希望重點聊的話題——從這個角度去看，ES9 對標(biāo)的從來不是別人，而是蔚來過去十一年的高山低谷、一往無前，以及敢想有為。

2017 年的五棵松

2017 年 12 月 16 日，北京五棵松，蔚來舉辦了自己真正意義上面向 C 端的第一場發(fā)布會，第一臺量產(chǎn)車 ES8 也同期亮相。

那場發(fā)布會后來被反復(fù)提起，尤其是媒體報道的一些細(xì)節(jié)：蔚來為當(dāng)時來的用戶，安排了五星級酒店、大巴全程接送，還請來了 Imagine Dragons 樂隊助陣。

發(fā)布會結(jié)束后，蔚來 App 涌入數(shù)千訂單，覆蓋全國 300 多個城市。那是中國新造車宏大敘事的開端，是蔚來的盛大開場，是一個全新品牌的全力一擊。

站在九年后的今天，去回望那場發(fā)布會，能看到當(dāng)時媒體的正面評價，譬如，這才是中國車該有的樣子。但不得不承認(rèn)，上面的這些描述或者數(shù)字，在過去九年間也一再被質(zhì)疑。

許多人質(zhì)疑的原因，不僅因為他們認(rèn)為這樣的排場「不夠節(jié)制」，甚至有些奢侈，還因為他們將這樣的行為簡單理解為「營銷」。

但其實，ES8 并不是那場發(fā)布會唯一的重點。另一個重要的事情是，蔚來從一開始就打定主意，要重新定義一家汽車公司和用戶之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)汽車公司和用戶之間關(guān)系，其實很清楚。

產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)布、銷售、售后，用戶當(dāng)然重要。但更多時候，用戶只是被研究、被分類、被轉(zhuǎn)化的對象。它們的聲音會被聽到，甚至也有機(jī)會影響一些決策。但從本質(zhì)上看，這種關(guān)系很少真正進(jìn)入一家公司的品牌核心敘事。

但蔚來不是這樣。

它不僅關(guān)注一臺車被賣出去之后的全生命周期服務(wù)，還從一開始就把用戶、服務(wù)、社區(qū)、NIO House、NIO Day、NIO Radio 這些東西放在一起，關(guān)注用戶與它鏈接的每一個觸點。

蔚來想要的，不是一次買賣，也不只是一次售后體驗，更是一種全新的關(guān)系——用戶不是買車的人，不是被運營的人，而是蔚來敘事的一部分。

在 2017 年，這樣的重新定義很新鮮，但也很容易被質(zhì)疑，甚至在動蕩時被認(rèn)為是「異想天開」。尤其是，當(dāng)沒有真正成為車主、進(jìn)入這種關(guān)系時，站在外部還很難理解。

實事求是的說，很多買了蔚來車的人，已經(jīng)不能簡單地被視為車主——他們參加活動、構(gòu)建社區(qū)、出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場，在最難的時候給蔚來免費打廣告、在社交平臺上為蔚來辯護(hù)，甚至一度有了個外號——「蔚忠賢」。

但他們不是水軍，因為沒有哪個水軍，會堅持在蔚來的 App 上連續(xù)打卡1000 天、2000 天、3000 天，甚至 4000 天。這種在外部很難被理解的黏度，甚至促使蔚來的開發(fā)人員，在 App 上推出了「補(bǔ)簽卡」。

后來，我們在里寫到：在蔚來車主眼里，NIO Day 是「車主 Party」，是「蔚來車主自己的狂歡節(jié)」，是大家一年一度相聚的日子。

但在不少非蔚來車主那里，NIO Day 的外部感知其實很弱，甚至有人并不了解它，覺得它太重、太貴，太不像一家應(yīng)該精打細(xì)算的車企。

「內(nèi)部流行，外部小眾」，這就是很長一段時間，蔚來用戶文化最真實的狀態(tài)。

內(nèi)部覺得是一種共同體，外部覺得是過度包裝。內(nèi)部愿意相信它的長期價值，外部更關(guān)心它到底能不能算過經(jīng)濟(jì)賬。

但也正是這種差異，構(gòu)成了蔚來最早的辨識度。

2017 年的蔚來，被人記住的，不只是一臺車、一個參數(shù)，一句口號，更是一種關(guān)系。它試圖讓用戶相信，自己不是買了一臺車，而是在見證、伴隨、定義一家公司的生長。

這讓蔚來從一開始，就有了極其強(qiáng)烈的品牌氣質(zhì)。

但是，一種關(guān)系能不能真的被建立，從來不能只看順風(fēng)的時候，對它真正的考驗，往往是從逆風(fēng)中開始的。

最美好也最難的關(guān)系

2019 年，是蔚來第一次真正站到懸崖邊上。

那一年，關(guān)于蔚來的壞消息，幾乎是一波接一波。

那年二季度，蔚來的凈虧損約 32.85 億元。整個上半年，虧損接近 60 億元。股價一度跌到接近 1 美元。

緊接著是輿情風(fēng)波。電池自燃、ES8 召回、融資風(fēng)波、裁員+虧損，所有問題疊在一起，最后指向了同一個問題：

蔚來還能不能活？

當(dāng)下流行的那個?！钔砻髂辏钤缃衲?，蔚來藥丸——在當(dāng)時卻并不是一句空話。

在那一年，李斌被媒體稱為「2019 年最慘的人」。

正如 ES9 宣傳片中，姚明那句「經(jīng)常被問，高處看到的風(fēng)景是不是很不一樣？其實長得高的人，摔起來也比較疼」。

敢想有為的蔚來，需要為高屋建瓴付出汗水。

但也正是在這樣的時刻，蔚來關(guān)切的用戶關(guān)系，營造用戶的企業(yè)，開始顯現(xiàn)出獨特的價值。

自費打廣告是一種。

在公開可查的報道中是這樣描述的：2019 年 8 月起，數(shù)十位來自全國各地的車主，自掏腰包為蔚來投放廣告。上海 ES6 車主郗憲博，甚至包下了 12000 輛強(qiáng)生出租車的大屏。

報道還提到，當(dāng)時蔚來上海超過 50% 的新車銷售來自老車主推薦。而在傳統(tǒng)豪華品牌里，老車主推薦比例能做到 20% 到 30%，已經(jīng)算是很出色的水平。

《電動車主的自我修養(yǎng)》是另一種。

2019 年年底舉辦的 NIO DAY，雖然相較于以往，沒有那么精致。但大量車主自駕趕赴深圳，發(fā)布會上這首用戶合唱團(tuán)唱出的單曲，卻讓人看到比黃金還貴的兩個字：信任。

這一年，成為蔚來用戶社群記憶中，不可磨滅的黃金記憶。

李斌后來不止一次說過，在 2019 年最難的時刻，是用戶救了蔚來。當(dāng)時的財報同樣顯示，蔚來 69% 的訂單來自老用戶推薦。

這樣數(shù)字和表述，說明了一件事：蔚來花在用戶身上的錢，并不全是營銷費用。

這些錢，不便宜，甚至未必高效，放在很多財務(wù)模型里，甚至?xí)@得不夠理性。

NIO House、用戶活動、社區(qū)運營、換電網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)等等，這些超出傳統(tǒng)車企運營范疇的東西，在順風(fēng)的時候還好，到了逆風(fēng)的時候，確實很容易被看成負(fù)擔(dān)，認(rèn)為不理性。

但在 2019 年前后，蔚來最低谷的時候，它們卻又是一種很難被定價的信任資產(chǎn)。

當(dāng)然，哪怕李斌總是說是用戶救了蔚來，但全部把功勞推給用戶，其實不夠準(zhǔn)確?；蛘哂美畋蠼瓿Ｓ玫谋硎鰜碚f：歸因不準(zhǔn)確。

蔚來走出生死時刻，是融資、地方政府支持、組織調(diào)整、產(chǎn)品迭代、用戶關(guān)系和市場恢復(fù)共同作用的結(jié)果。不是某一個單一因素，突然把蔚來從懸崖邊上拉了回來。

但用戶關(guān)系，卻也確實扮演了一個很特殊、甚至決定性的角色。

是它的存在，讓蔚來沒有喪失自己的品牌基礎(chǔ)，被人看見了信任——它的用戶，并不只是簡單的買賣關(guān)系，更有某種精神價值的共鳴與放大。

它是真的存在。

可是，關(guān)系這件事，最那么麻煩的地方也正在這里。它能在最難的時候成為資產(chǎn)，卻也會在日常運營中成為壓力。

用戶一旦深度介入公司的運營，就不會只是鼓掌。而當(dāng)一家公司不斷強(qiáng)調(diào)自己是「用戶企業(yè)」時，用戶也自然會期待更多的解釋、回應(yīng)、兌現(xiàn)，把品牌、產(chǎn)品的每一次變化，演變成討論的議題。

而這樣的討論或者說期待，并不總是溫柔的。

2023 年新一代 ES6 發(fā)布后，部分 ES7 老車主認(rèn)為自己被「背刺」。李斌沒有猶豫，組織了一次用戶面對面。

當(dāng)時有兩件事，記憶非常深刻，一個是有用戶說了句很重的話：

「斌哥你好。我不是來談話的，而是來談判的。我們的底牌，就是一萬多 ES7 車主的口碑?！?/strong>

另一個是李斌的回應(yīng)：

「我今天來跟大家說說我的真實想法，這是我該做的，我要今天不來，我其實自己很不安心。我跟大家把話說得直截了當(dāng)一點，你們該罵我，你們該恨蔚來我能接受…….我其實這個人做事特別簡單，我要自己問心無愧，不會做自己睡不著覺的事?！?/p>

當(dāng)時，電動星球?qū)懥似恼?，「蔚來要走的路是沒有人走過的，且隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，走入了人性的深水區(qū)?！?/p>

當(dāng)年的這個事情，很能說明一件事，那就是蔚來用戶關(guān)系走到一定規(guī)模之后的復(fù)雜性。

早期用戶相信蔚來，也愿意主動維護(hù)蔚來。但當(dāng)用戶規(guī)模變大，想法和意見更多元，加上價格、權(quán)益、服務(wù)都卷入更激烈的競爭時，因為不同利益訴求，用戶也會基于這樣的強(qiáng)關(guān)系，反過來向企業(yè)施壓。

ES7 當(dāng)年的爭議，表明看是價格問題，是老用戶的不滿，但對于蔚來而言，它也是一個關(guān)系問題。

因為蔚來和用戶之間建立的是一種強(qiáng)連接。

既然是強(qiáng)連接，用戶對它的要求就會比普通消費者更高。產(chǎn)品體驗沒有達(dá)到預(yù)期，服務(wù)權(quán)益發(fā)生變化，價格體系出現(xiàn)調(diào)整，或者品牌承諾和用戶感受之間出現(xiàn)落差，都會比普通交易產(chǎn)生更強(qiáng)的反彈。

而在外界看來，蔚來用戶社區(qū)的凝聚力，也會被批評為「飯圈化」、極端粉絲等等。

事實上，所有的關(guān)系越緊密，邊界也越難處理。這不是蔚來獨有的問題，但在蔚來身上格外明顯。因為它真的把用戶放到了品牌最核心的位置。

如果它只是營銷，反而簡單了。

說完一句「用戶至上」，然后自顧自按照品牌最經(jīng)濟(jì)、最受益的方式做產(chǎn)品、做定價、管渠道，用戶覺得可以就買，不滿意就換。關(guān)系是清楚的，邊界也是清楚的。

但真正把用戶放到品牌核心內(nèi)，事情就會復(fù)雜得多。

你必須解釋，必須回應(yīng)，必須修正——你要聽見，也不能被每一種聲音或者情緒推著走；既要尊重用戶共同的發(fā)聲，也要建立清晰的邊界；既要維持一定親密關(guān)系，也要讓公司在更大規(guī)模的情況下，擁有更理性的秩序。

這其實是蔚來過去幾年最難的一課；最動人的地方，恰恰也是最麻煩的地方。

用戶企業(yè)，用戶關(guān)系不是免費的護(hù)城河，更像是一種長期契約，而用情感、服務(wù)和參與感建立起來的東西，也必須用產(chǎn)品、效率、邊界感和持續(xù)兌現(xiàn)去維護(hù)。

它是美好的，但蔚來也必須清醒的認(rèn)識到：人一旦被放入，組織就必須付出代價。

但也正是這種代價，讓蔚來后來很多看起來很重的選擇，有了另一種解釋。

重的意義

前面說過，大部分品牌都會說「用戶是上帝」。

但在很多公司那里，用戶更多時候還是被研究、被分類、被轉(zhuǎn)化的對象。用戶當(dāng)然重要，但重要的是他們能不能被識別、被觸達(dá)、被成交、被復(fù)購。

蔚來不太一樣。

它是真的希望和用戶長在一起。哪怕這個過程后來有過很多爭議，甚至有時候顯得太近、太熱、太沒有邊界，但至少從一開始，蔚來就不是只想把車賣給用戶。

它是想把用戶放進(jìn)自己的生長過程里。

所以，看到 ES9 發(fā)布會現(xiàn)場又來了四五千名用戶，會讓人覺得熟悉。不是因為這件事被設(shè)計得很熱鬧，而是因為它背后確實有一套運行了很多年的系統(tǒng)。

用戶、服務(wù)、社區(qū)、換電、NIO House、NIO Day、NIO Radio，這些東西放在一起，構(gòu)成了蔚來最特殊的部分。

也構(gòu)成了它最重的部分。這個「重」，不是一句形容詞。它是組織上的，是成本上的，是時間上的，也是選擇上的。

譬如，換電。

換電現(xiàn)在是蔚來最容易被外界理解的護(hù)城河。它提供了一種非常確定的體驗：加電可以比加油更方便。

這句話過去聽起來像愿景，今天在很多蔚來用戶那里，已經(jīng)是日常。

但另一面也很清楚。

換電站要建設(shè)，要運營，要維護(hù)，要擴(kuò)張，也要面對利用率的壓力。它既是用戶體驗的一部分，也是財務(wù)報表上的壓力。它讓蔚來不像一家普通車企，也讓蔚來很難像一家普通車企那樣輕。

服務(wù)體系也是如此。

NIO House、用戶運營、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)活動，這些東西共同構(gòu)成了蔚來的品牌溫度，也長期構(gòu)成了它的成本壓力。它們讓用戶感到自己被重視，也讓蔚來背上了比很多車企更重的運營負(fù)擔(dān)。

這就是蔚來最難解釋的地方。

很多事情如果只從財務(wù)效率看，很難算得特別漂亮。但如果完全不做，蔚來也就不是今天的蔚來了。

智駕和技術(shù)投入也是一樣。

這兩天，蔚來世界模型新版本放出來后，很多人體驗完都在說驚喜。但如果把時間往前撥半年、一年，主流聲音并不是驚喜，而是失望和質(zhì)疑。

在 BEV、端到端這些詞最熱的時候，蔚來顯得審慎，也因此被批評過慢、過保守，甚至被認(rèn)為能力不足。

但今天回頭看，蔚來并不是沒有路線。只是它選擇了一條更難被短期看見的路。

芯片、算法、數(shù)據(jù)、整車體系，都是這樣。

這些東西不會因為開了一場發(fā)布會，就自動變成用戶體驗。它必須穿過一代又一代產(chǎn)品，穿過真實道路、真實場景、真實用戶，最后被用戶感知到。

ES9 宣傳片中，姚明這樣形容蔚來：

「認(rèn)準(zhǔn)一件事，哪怕太慢、太難、太苦，但還是一點點地干。經(jīng)歷過高光，也走過彎路， 當(dāng)初種下的種子，如今長出了強(qiáng)壯的枝芽」。

電動兄弟羽毛哥前陣子說了一句話：「蔚來智駕熬出頭了。」

這句話說得挺準(zhǔn)確。

它的重點不是蔚來終于贏了一場口水仗，而是說明，蔚來過去很多看起來慢、重、貴的投入，最后都會回到用戶體驗上被證明，被信任。

而今天發(fā)布的 ES9，同樣如此。

因為一臺 50 萬級的大型旗艦 SUV，需要的從來不只是參數(shù)表上的領(lǐng)先。這個級別的用戶，當(dāng)然會看空間、舒適、補(bǔ)能、智駕和價格，但最后真正影響購買的，往往不是某一個單點，而是這臺車背后那家公司，能不能讓人相信。

在今年 Q2 財報電話會議后的第二天，李斌、秦力洪在蔚來總部接受了十余家媒體的群訪。在群訪中，李斌有個關(guān)鍵判斷：

「新能源汽車行業(yè)正在從品牌混沌期，進(jìn)入品牌澄清期。用戶最終選擇一個品牌，本質(zhì)上就是選擇它背后的精神?！?/strong>

所謂混沌期，就是大家都還在搶概念、搶參數(shù)、搶聲量。一個增程，一個大空間，一個激光雷達(dá)，一個冰箱彩電大沙發(fā)，都可能在某個階段形成很強(qiáng)的購買理由。

但澄清期不一樣。

當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)開始趨同，當(dāng)大空間、智能化、舒適配置都逐漸變成桌面籌碼，用戶就會重新看品牌本身。

不是看你會不會講一個故事，而是看你過去講過的故事，有沒有被產(chǎn)品、服務(wù)和時間兌現(xiàn)。看這家公司是不是值得相信，這個品牌是不是和自己的生活方式、價值判斷、身份認(rèn)同站在一起。

而這，也是 ES9 厚積薄發(fā)背后的精神所在，它讓那些重，呈現(xiàn)出了「厚重」應(yīng)有的意義。

姚明說「車和人一樣，主要看他的底色，這種底色，不是一下子堆出來的，是一點點長出來的。」

十一年的澆灌，讓 ES9 壘起了足夠厚重的旗艦基石，也讓蔚來長出了足夠鮮明的品牌底色。

一如既往

說蔚來「一如那年」，并不是說它沒有變化。

事實上，它變化太多了。

2017 年的蔚來，是一家年輕的、希望把舞臺搭得足夠大、讓所有人看見自己的新公司；2019 年的蔚來，是一家站在低谷里，被用戶托住，也被現(xiàn)實狠狠教育過的公司；2023 年之后的蔚來，則開始面對效率、成本、規(guī)模、產(chǎn)品線和用戶邊界這些更現(xiàn)實的問題。

今天的蔚來，已經(jīng)不能只靠情緒被理解，也不能只靠故事被相信。

但那些奔赴和敘述，在經(jīng)歷了多年后，也體現(xiàn)出了它的厚重。

看著從各地趕來的車主，回憶 NIO Day 上那些不太像發(fā)布會的環(huán)節(jié)，念及有人自費給蔚來投廣告，想起秦力洪說「上輩子拯救了銀河系」，以及李斌說過的那句話：「把蔚來經(jīng)營好，讓蔚來活下去，這個是對我們 80 萬用戶最大的責(zé)任?！?/strong>

在這場發(fā)布會上，蔚來又一次把車放在了人群中間。

這件事它做了很多年。

中間有高光，有低谷，有互相奔赴，也有彼此拉扯。它不總是輕松，也不總是好看，更不總是能被外界理解。

也一如姚明在宣傳片中對蔚來說的：「經(jīng)歷過高光，也走過彎路。當(dāng)初種下的種子，長出了強(qiáng)壯的枝芽。沒有變的，是敢想有為?！?/strong>

這是兩位從來都不算一帆風(fēng)順的「長期主義者」之間的共鳴，更是兩位明知不可為而為之的勇者相惜。

最后，如果說蔚來有什么最關(guān)鍵的地方一如那年，大概就在這里：

它仍然相信，一臺車和一群人之間，不只是交易的那點關(guān)系。而它對標(biāo)的，也從來都是它自己。

十一年來，什么都變了，又好像什么都沒變。

（完）