小紅書入局世界杯：這是一場“用戶爭奪”賽？ ｜ Morketing2026體育營銷特輯②

文 | 王景行 Alan

最近，國內體育版權市場再次迎來重磅交易。

5月27日至28日，中央廣播電視總臺與小紅書相繼宣布達成戰略合作：小紅書正式成為2026美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。

這意味著，繼優酷、咪咕、抖音之后，又一家互聯網平臺正式加入世界杯版權戰局。

按照目前公布的信息，本屆世界杯國內版權依舊延續“央視總包+平臺分銷”的成熟模式。除央視總臺自有平臺和中國移動咪咕外，小紅書成為總臺授權在公共互聯網領域，以實時轉播、延時轉播、點播及短視頻等方式使用賽事內容的唯一被許可方。

換句話說，2026世界杯在中國大陸互聯網端的主要觀看渠道，基本鎖定為咪咕和小紅書兩家。

而上一屆卡塔爾世界杯的重要玩家“抖音”，則缺席了此次版權分銷名單。相比“誰拿到了版權”，市場更關注的問題其實是：為什么是小紅書？

畢竟，在過去很長一段時間里，體育賽事直播并不是小紅書最核心的內容標簽。無論是專業賽事運營能力、體育內容積累，還是直播基礎設施，外界普遍認為咪咕、騰訊視頻甚至抖音都更具優勢。

但恰恰是在這樣的背景下，小紅書成為了本屆世界杯版權市場最大的變量。

小紅書為什么要拿下世界杯？

據業內估算，央視通過向咪咕和小紅書分銷本屆世界杯版權，整體收入約在30億元左右。其中，小紅書此次投入規模在十億元級別區間，拿下包括全部比賽直播權、點播權及相關短視頻權益在內的全媒體全渠道資源；咪咕則連續第三屆獲得世界杯轉播權，投入規模同樣在10億元以上。

這一體量，對于任何一家互聯網平臺來說都不算輕。在Morketing看來，這筆投入對小紅書而言，也很難簡單等同于一次版權采購，更像是一場圍繞用戶結構與內容生態的戰略性下注。

因為世界杯對小紅書的價值，不只是“體育內容”。

首先，用戶結構。長期以來，小紅書一直存在一個非常明顯的平臺標簽，女性用戶占比高，“她經濟”內容濃度高，美妝、穿搭、母嬰、旅行、家居等內容構成了平臺的主流生態。這種結構當然幫助小紅書建立了極強的社區心智，但另一面也意味著平臺用戶圈層相對固定。

而世界杯，恰恰是少數能夠跨越年齡、性別、城市層級的超級全民IP。它既擁有穩定的男性用戶吸引力，也天然具備社交傳播屬性。對于任何一個想要擴大用戶結構的平臺來說，世界杯都是效率最高的流量杠桿之一。

事實上，過去幾年，小紅書一直在試圖突破“美妝種草社區”的單一認知。

無論是露營、騎行、Citywalk，還是咖啡、運動、戶外，小紅書都在不斷強化“生活方式平臺”的定位。而體育，尤其是足球，則是其中非常重要的一環。2022年，小紅書先后引入西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等足球明星入駐；2024年歐洲杯期間，姆巴佩成為平臺代言人；2025年，小紅書又拿下德甲轉播權。

這些動作當時看起來更像“外圍布局”，但如今再回頭看，其實都在為世界杯做鋪墊。因為世界杯不是一個可以臨時運營起來的項目。它需要平臺提前建立體育內容生態、用戶興趣基礎以及社區討論氛圍。

目前，小紅書足球興趣用戶已經突破1億，過去一年相關討論量同比增長超過100%。某種程度上，這也是平臺敢于重金押注世界杯的重要底氣。

相比咪咕這類傳統體育直播平臺，小紅書并不打算單純拼“專業轉播”。它真正想做的，是把世界杯從“賽事內容”，變成一種生活方式場景。

小紅書想賣的，不只是直播

如果觀察小紅書這次的整體布局，會發現它的核心思路，其實和傳統長視頻平臺非常不同。

過去幾年，國內體育賽事直播的競爭邏輯，本質上還是“專業內容平臺邏輯”，拼解說陣容、拼信號質量、拼賽事覆蓋、拼會員轉化。

但小紅書顯然不準備只做一個“看球App”。它更像是在做一場“世界杯社區化”。目前，小紅書已經上線世界杯專屬頻道、賽事預測、球迷卡、球迷圈子等互動產品；在內容層面，平臺推出“世界杯聊個球”等欄目，范志毅、謝暉等足球人士將參與解說與討論，創作者、自媒體、普通用戶也都會加入內容生產。

這背后其實是兩個完全不同的運營邏輯。傳統平臺強調“用戶觀看”。而小紅書更強調“用戶參與”。比如：有人會在平臺討論戰術；有人會分享酒吧看球攻略；有人會研究球衣穿搭；有人會做世界杯城市旅行攻略；有人會曬熬夜零食；甚至連“男朋友看球生存指南”這樣的內容，都可能成為熱門話題。

這些內容未必是“專業體育”，但它們符合小紅書最擅長的事情——把一切熱點生活化。

這也是為什么業內很多人認為，小紅書真正的競爭對手，其實并不是咪咕。因為兩者做的，本質不是同一種生意。咪咕依舊是典型的“體育媒體平臺”邏輯，核心是賽事版權與專業直播體驗；而小紅書更像是在把世界杯變成一個全民生活方式事件。足球只是入口。消費、社交、內容和社區，才是更大的目的。

世界杯之后，

小紅書真正的考題才開始

但拿下世界杯轉播權后，一個問題也非常現實：17億元版權費，真的能賺回來嗎？

至少從目前來看，小紅書已經把商業化鏈路提前鋪開。

在商業化上，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作。借助官方版權，賽事集錦、球星高光、比賽回放等內容會在站內持續流轉，世界杯的熱度不再只停留在90分鐘比賽里，而是會不斷進入推薦流、討論區和二創內容中，給品牌帶來更長尾的曝光機會。

與此同時，世界杯本身就是一年里最重要的營銷節點之一。無論是FIFA官方贊助商的權益落地，還是非贊助品牌借勢做內容營銷、直播聯動，小紅書都能承接相應的商業需求，把賽事流量進一步轉化成廣告和商業收入。

但相比“世界杯期間能賺多少錢”，行業更關心的，其實是另一個問題：世界杯結束之后怎么辦？

因為體育賽事流量天然具有“脈沖式”特征，“爆發快、退潮也快”。比賽期間，用戶會因為熱點集中涌入，可一旦賽事結束，很多平臺都會面臨流量迅速回落的問題。對于小紅書來說，真正的挑戰或許并不是世界杯期間能不能把廣告賣出去，而是如何把這波因為世界杯而來的新增用戶，真正留在社區里。

而從目前的動作來看，小紅書顯然已經提前開始準備。

據悉，平臺推出觀賽團招募計劃，要求用戶發布原創內容并提供流量扶持，試圖通過UGC驅動“社區化觀賽”，進而沉淀為社區資產。此外，平臺已完成組織架構調整，成立一級部門“Red&Live”專攻視頻與直播賽道，為賽事運營提供組織保障。從而打造全民觀賽、全民創作的氛圍。

可見，相比單純做“觀賽平臺”，小紅書更希望把用戶變成內容參與者。

因為對于社區平臺而言，真正有價值的，從來不只是一次觀看行為，而是用戶后續會不會持續發內容、參與討論、建立互動關系。只有當用戶開始分享看球日常、討論比賽、曬觀賽氛圍、組織線下活動時，世界杯帶來的流量，才有可能真正沉淀成社區資產。

結語

從優酷16億元入局，到抖音與咪咕“雙平臺并行”，再到如今小紅書以17億元重金切入，世界杯版權的爭奪，正在一步步從“內容入口之爭”，走向“平臺能力之爭”。

換句話說，平臺買下的早已不只是賽事直播權，而是一個周期短、聲量極高、但結構復雜的超級流量事件。誰能把這波流量接住，并進一步轉化為長期用戶關系，誰才真正拿到了比賽的下半場。從這個角度看，17億元更像是一張入場券，而不是一次性內容采購。因此，這場關于世界杯的競爭，也許要到比賽結束才真正見分曉。