618不打價格戰，打什么？

5月11日前后的消息，千問接入淘寶，一下子給今年618定了調：大促真正的看頭，正從“算優惠”慢慢挪向“算效率”。

據Reuters報道，千問會接入淘寶、天貓超40億商品池，用戶能靠對話完成瀏覽、比較和購買。

另一頭，淘天砍掉了復雜的滿減，京東把大促節奏拆得更碎，抖音繼續抱著“一件直降”不撒手。大促的臺前規則一件件往下撤，藏在后臺的算法系統卻被越推越重。

線上零售不是沒增長了，只是步子明顯慢了。過去十年，618靠的是預售、滿減、湊單和紅包把交易額推向峰值；到了2026年，低價這張牌還得打，可光靠低價已經撐不起增長的故事。誰能用AI把供需匹配和利潤率修正好，誰才有可能在存量電商里跑出新一條增長曲線。

滿減退場，舊大促模式到天花板了

2026年618最直觀的變化，是平臺集體把規則做薄。

淘天弱化滿減，京東把節奏拆成多輪，抖音延續立減折扣。綜合來看，大促并沒有消失，只是從“用戶算賬”變成“平臺算賬”。

以前多年，618通過預售、滿減以及跨店湊單實現集中成交，在流量紅利期有效。

現在問題變了。

消費者被訓練到相當聰明的程度。湊單后退款、跨平臺比價已經成為習慣。平臺過去用一些復雜的規則提高客單價，而如今這些規則卻延長決策時間并且增加退貨率，GMV看起來不錯，但是實際盈利能力以及復購率不一定有顯著改善。商家端也是壓力山大的：獲客成本越來越高，在大促中獲得的收益越來越少。

更麻煩的是，消費決策正在變輕。

內容平臺、即時零售、本地生活、品牌私域，都分流一部分用戶的注意力，在用戶搜索之前就已把其吸引過去。而用戶數量的增長趨于平緩，各平臺競爭的是有限注意力中的更高轉化效率。

線上零售依然在增長，但是再難回到以前高速增長時期。電商行業不缺少交易量，缺少的是高質量發展。

因此今年618規則簡化，不是平臺變軟，而是以往刺激增長的方法已達到極限。

規則越多，用戶越厭煩；折扣越公開，平臺就越沒法通過玩法來區分自己。大促又回到了“誰更懂用戶要什么”，而不是“誰能把用戶困在規則中”。價格戰還在繼續，但是重心已經轉移到了算法上。

這也是AI被推到618核心位置的原因。

從工具箱到操作系統，AI接管618

過去幾年，電商平臺一直在講AI，但大多停留在單點提效：客服機器人、商品圖生成、標題優化以及智能投放。這些工具有用，卻沒有改變平臺的經營結構。

2026年的618不一樣。AI開始進入選品、定價、內容、投放、推薦、成交和售后，從“工具箱”變成“操作系統”。

淘天是最典型的樣本。

阿里媽媽今年618把“AI萬相”推到前臺，四大Agent覆蓋需求洞察、選品決策、內容生產和投放優化。

淘寶最大的問題不是商品不夠多，是供需匹配成本越來越高。AI萬相要解決的，就是把過去依賴運營經驗的動作系統化：什么品類有機會，什么人群值得投，什么內容更容易轉化，什么價格能提高成交。

千問接入淘寶，則把用戶側補上了。

用戶不再只靠關鍵詞搜索，而是通過對話表達模糊需求，系統提前完成商品篩選和交易引導。這意味著淘寶開始從“等用戶搜”轉向“幫用戶挑”。

京東走的是另一條路。

它的強項不在供應鏈和物流。今年更強調把AI做成經營基礎設施，升級一站式AI智能經營助手“京小通”，來幫助商家完成更精細的營銷經營。

京東不需要重新證明“便宜”，它更需要證明“買得準、送得快、體驗穩”。如果AI能提升庫存周轉、減少無效投放、優化新品冷啟動和復購推薦，京東的利潤彈性會比單純補貼更扎實。

抖音則完全不同。

它的生意基座原本就是內容分發。對抖音來說，AI最重要的任務是判斷用戶在哪個內容場景下會產生購買沖動。

更值得注意的是，豆包已接入抖音商城，并推進“一句話購物”等能力，用戶通過對話提出需求后，系統可以生成商品卡并在端內完成交易閉環。

所以，今年的618不能只看前臺價格。

規則越簡單，后臺系統越關鍵。淘天在修貨架效率，京東煉供應鏈經營，抖音在強化內容轉化。大家都在講AI，但真正的差別在于：AI到底服務于哪套商業結構。

AI能提升效率，但電商真正缺的是新增量

AI電商這件事，最容易被人為抬高的地方，就是把效率提升直接等同于增長回來了。

這兩件事，得掰開看。

AI確實能幫平臺處理不少老問題：無效投放可以壓一壓，商品匹配可以更準，經營門檻也能往下調。這些這些活兒，本質上都是在修利潤，不是在造增量。

但AI沒辦法憑空讓用戶多掏錢買東西。

電商行業那幾座大山還在那兒：用戶增長慢下來了，商家ROI一直被壓著，低價競爭把利潤越打越薄。AI真正要被掂量的，不是它能不能讓廣告系統變聰明，而是它能不能把平臺底層的商業結構掰過來一點。

三家里面，淘天是最需要AI跑出來的。

它扛著的，是貨架電商那一整套系統性的壓力：用戶時長被外面的人分著吃，低價心智被拼多多和抖音來回沖刷，搜索這條鏈路又隨時可能被外部AI截一道。千問入淘和AI萬相搭在一起，說到底是淘天在往回搶控制權——一頭把用戶決策的入口捏住，一頭把商家經營的鏈路抓牢。

京東的機會，落在供應鏈效率上。

如果AI能把需求預測做得更準、庫存轉得更快、履約浪費再降一降，京東就有機會把“供應鏈可靠”這四個字變成利潤率的改善，而不只是把供應鏈當一筆履約成本扛著。

抖音的難題，在內容和交易能不能長期兼容。

內容電商的長處，是能激發沖動消費，但高退貨和低復購如影隨形。抖音要證明的，不光是它能賣貨，還得證明內容消費和長期購物信任能坐在一條板凳上。

三條路，各走各的，但考點是同一道：AI能不能把效率這件事，真正落成利潤。

資本市場對AI電商偏謹慎，原因也在這里。兌現的路太繞了——先從匹配效率走到商家ROI，再從ROI走到廣告收入和平臺利潤，一步踩不實，后面都晃。每一步都得拿數字出來說話。

因此，把2026年618作為一次壓力測試來對待要比當作大促更為妥當。比較的是誰的聲音更大，并不是，而是誰能夠讓AI扎扎實實地落實到幾個硬性指標上：轉化率能否提升，退貨率能否下降，商家ROI是否得到改善，平臺盈利能力是否有提高。

這幾點如果能夠實現，AI電商就不僅僅是一個被人們屢次提及的概念，它會沉下去，成為平臺增長下面真正堅實的基礎。

往后看兩年，電商平臺這一場戰役會越來越像一場系統的工程比賽。誰先讓AI從一種“功能”變成一種“經營成果”，誰就在存量這個鍋里能多舀一勺的增長。換句話說，平臺之間較量的重點，正逐漸由“你比我便宜多少”，轉向為“你比我效率高多少”。

618臺前的東西越來越少，后臺的東西越來越重。而以后得平臺比拼的不是誰把優惠規則設計得更加繁復，而是誰可以用更少的流量，獲得更好的成交。