17家平臺(tái)被約談：杜絕618非理性大額補(bǔ)貼

作者｜白婉嘉

編輯｜文定

618還沒(méi)熱起來(lái)，17家平臺(tái)就被北京監(jiān)管部門約談了。

這次不是一對(duì)一約談，是集體會(huì)議，不是一個(gè)部門出面，是9個(gè)。市場(chǎng)監(jiān)管局、商務(wù)局、文旅局、通管局、稅務(wù)局、郵政局、版權(quán)局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、央行北京市分行——你能想到的跟電商沾邊的監(jiān)管部門，基本到齊了。

據(jù)北京市場(chǎng)監(jiān)管局5月25日的消息，聯(lián)席會(huì)議主題很直接：618期間，杜絕非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)。

注意用詞。不是“建議減少”，不是“希望克制”，是“杜絕”。

每個(gè)部門還各自領(lǐng)了任務(wù)。市監(jiān)局反內(nèi)卷；商務(wù)局管公平競(jìng)爭(zhēng)；文旅局管住宿資質(zhì)和退訂規(guī)則；通管局發(fā)話，“不得未經(jīng)消費(fèi)者同意擅自發(fā)送營(yíng)銷短信”；稅務(wù)局要求報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者信息；郵政局管快遞末端投遞；版權(quán)局管侵權(quán)全鏈條；知識(shí)產(chǎn)權(quán)局管地理標(biāo)志；央行那邊的表態(tài)更硬，“嚴(yán)禁為非法金融活動(dòng)提供便利”。

做電商的都知道，約談這種事年年有。但9個(gè)部門一起上陣、點(diǎn)名內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、直接說(shuō)“杜絕非理性補(bǔ)貼”，這個(gè)陣仗，過(guò)去沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

這不是一次普通的敲打。這是一個(gè)信號(hào)：游戲規(guī)則要變了。

監(jiān)管三級(jí)跳

從“提醒”到“聯(lián)合執(zhí)法”

監(jiān)管不是突然出現(xiàn)的，之前就有了鋪墊。先給你拉一條時(shí)間線：

第一波：2月13日。市場(chǎng)監(jiān)管總局約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等7家平臺(tái)企業(yè)，措辭是“提醒……杜絕各種形式的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。關(guān)鍵詞是“提醒”，姿態(tài)還比較溫和。

第二波：3月23日。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文旅局，約談攜程、去哪兒網(wǎng)、高德、京東、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、飛豬、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等12家平臺(tái)。這次不一樣了——向平臺(tái)送達(dá)《行政告誡書》，通報(bào)第一批問(wèn)題，明確要求限期整改。措辭從“提醒”升級(jí)為“告誡”，從口頭談話變成白紙黑字。

第三波：就是今天。5月25日，九部門聯(lián)手，17家平臺(tái)被約談，時(shí)間精準(zhǔn)卡在618前。要求從“杜絕內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)一步具象化為“杜絕非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)”，直接點(diǎn)名大促核心玩法。

監(jiān)管力度在持續(xù)升級(jí)，而且是瞄準(zhǔn)618這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間窗口，提前出手。

首先看約談平臺(tái)數(shù)，7家→12家→17家，再看參與的監(jiān)管部門，1部委→3部門→9部門，然后看會(huì)議主題，從“提醒”到“告誡書”到“九部門聯(lián)合執(zhí)法”。監(jiān)管的力度層層遞進(jìn)，每一次約談都在給下一次約談“打補(bǔ)丁”——上一次發(fā)現(xiàn)約束力不夠，下一次就多加鎖。

幾把

為什么是現(xiàn)在？

每年618、雙11，都是平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)最瘋狂的時(shí)刻。百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)、強(qiáng)制比價(jià)、二選一……所有被定義為內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的行為，在大促期間都會(huì)集中爆發(fā)。

更關(guān)鍵的是，2025年的教訓(xùn)太深刻了。

那一年，外賣大戰(zhàn)燒出了天文數(shù)字。據(jù)透露，阿里集團(tuán)給餓了么的應(yīng)戰(zhàn)資金高達(dá)200億元；美團(tuán)則宣布未來(lái)三年向餐飲行業(yè)投入1000億元。燒錢換市場(chǎng)的打法，把整個(gè)行業(yè)拖進(jìn)了“不跟就死，跟了也半死不活”的困境。

監(jiān)管不可能讓618變成另一個(gè)外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

如果你回頭看2025年，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：約談一直在做，效果一直不明顯。

2025年5月約談外賣三巨頭，7月又約談一遍；貴州約談攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音；鄭州又約攜程。前腳剛談完，后腳平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)照打不誤。

為什么？因?yàn)榧s談本身沒(méi)有法律約束力。說(shuō)白了就是“請(qǐng)你來(lái)喝杯茶、聊聊天”，平臺(tái)表個(gè)態(tài)、認(rèn)個(gè)錯(cuò)、回去繼續(xù)。更核心的是，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)敢單方面停手，因?yàn)閷?duì)手不停，你停了就會(huì)落后。

這就是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)最毒的毒刺：它不是某一家平臺(tái)的問(wèn)題，而是一個(gè)囚徒困境，每個(gè)玩家都知道繼續(xù)燒錢是死路，但沒(méi)有誰(shuí)敢第一個(gè)放下刀。

所以2026年的監(jiān)管策略變了。

1月14日，攜程被市場(chǎng)監(jiān)管總局正式立案調(diào)查。請(qǐng)注意，這不是約談，是立案——啟動(dòng)法律程序。這是2025年以來(lái)第一家走到這一步的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

約談+立案雙線并行：你用談話解決問(wèn)題最好，解決不了，后手是法律手段。這次多部門聯(lián)手，就是在這條路上再往前推了一步，單一部門“喝茶”威懾力不夠，那就九個(gè)部門一起“組團(tuán)上門”。

當(dāng)然，這件事情不能孤立地看。

過(guò)去幾年監(jiān)管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的態(tài)度變化，有一條清晰的演化路徑：

第一階段，2020-2021年：反壟斷。螞蟻上市被叫停，美團(tuán)被罰34億元，阿里被罰182億元。那時(shí)候管的是資本——你不能無(wú)序擴(kuò)張，不能搞壟斷，不能用資本優(yōu)勢(shì)通吃。

第二階段，2022-2023年：緩和期。政策轉(zhuǎn)向了“支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)常態(tài)化監(jiān)管。該罰的罰完了，接下來(lái)讓平臺(tái)喘口氣，好好干活。

第三階段，2024年至今：管行為。這一輪不再糾結(jié)“你是不是壟斷”，而是深入到日常經(jīng)營(yíng)層面，你的促銷規(guī)則透不透明？你的補(bǔ)貼是不是在搞惡性競(jìng)爭(zhēng)？你對(duì)商戶、消費(fèi)者、勞動(dòng)者有沒(méi)有盡到責(zé)任？

顆粒度完全變了。過(guò)去是畫一個(gè)大圈，告訴你哪些禁區(qū)不能踩；現(xiàn)在是走進(jìn)圈子里面，一條一條告訴你該怎么做。

從反壟斷到反內(nèi)卷，監(jiān)管的邏輯在下沉。它不再只盯著巨頭的市場(chǎng)地位，而是開始關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)行為本身的破壞性：哪怕你市場(chǎng)地位不算壟斷，只要你通過(guò)非理性補(bǔ)貼把行業(yè)價(jià)格體系打穿、把中小商家的生存空間碾碎，那也是問(wèn)題。

北京市自2025年10月就啟動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)綜合整治，建立了《行為負(fù)面清單》，明確了八類49項(xiàng)負(fù)面典型行為，覆蓋操縱規(guī)則、控制價(jià)格、侵害消費(fèi)者權(quán)益等。這49條清單，就是一個(gè)正在成型的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)“紅綠燈”。

它不是運(yùn)動(dòng)式的臨時(shí)剎車，而是一個(gè)正在被制度化的監(jiān)管基礎(chǔ)設(shè)施。

618會(huì)變成什么樣？

任何政策的落地，都是一次利益的重新分配。反內(nèi)卷整治也不例外。

大平臺(tái)短期最疼，比如淘天、京東、拼多多、抖音。因?yàn)?/strong>補(bǔ)貼是大促期間最鋒利的拉新武器。如果618不能搞“非理性大額補(bǔ)貼”，這幾家的流量策略必須全面重寫。

但從另一個(gè)角度看，大平臺(tái)也有解脫的一面：終于有一個(gè)外部力量，可以讓人從囚徒困境里出來(lái)了。不是我不補(bǔ)貼，是監(jiān)管不讓我補(bǔ)。這是一種被迫的集體撤出，雖然疼，但不用再擔(dān)心“誰(shuí)先退誰(shuí)先死”。

對(duì)于品牌商家，反而是利好。這些年被平臺(tái)裹挾著參與補(bǔ)貼，不跟沒(méi)流量，跟了傷利潤(rùn)。如果618的補(bǔ)貼大戰(zhàn)降級(jí)，品牌可以回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，不靠?jī)r(jià)格砸流量，而是靠產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)贏得消費(fèi)者。

當(dāng)然，短期GMV數(shù)據(jù)可能會(huì)難看一些，但那種“GMV越做越大、利潤(rùn)越做越薄”的增長(zhǎng)，真的值得留戀嗎？

而白牌和工廠型商家，可能要經(jīng)歷陣痛期。

低價(jià)是他們最核心的武器。沒(méi)有了平臺(tái)補(bǔ)貼的加持，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)縮水。這批商家的出路只有一個(gè)：從賣便宜貨轉(zhuǎn)向“做品牌”。沒(méi)有人能永遠(yuǎn)靠低價(jià)活著，這次整治也許是一個(gè)倒逼品牌化的催化劑。

此外，外賣和即時(shí)零售平臺(tái)，也要承受較大的壓力。

淘寶閃購(gòu)（原餓了么）和美團(tuán)是上一輪補(bǔ)貼風(fēng)暴的中心，也是這次監(jiān)管最重點(diǎn)盯防的對(duì)象。618雖是電商主戰(zhàn)場(chǎng)，但即時(shí)零售的補(bǔ)貼亂象同樣是靶子。今天九部門約談中，市場(chǎng)監(jiān)管局將“食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控”也放在了核心要求里，外賣和即時(shí)零售跑不掉。

如果說(shuō)2021年阿里182億元罰款是中國(guó)反壟斷的“分水嶺時(shí)刻”，那么2026年這個(gè)618，可能就是電商價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的“終結(jié)序章”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)降溫之后，618可能會(huì)往這幾個(gè)方向走：

第一，價(jià)格不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)維度。當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)武器被上鎖，平臺(tái)就得在內(nèi)容、服務(wù)、體驗(yàn)上動(dòng)腦筋。抖音會(huì)加碼內(nèi)容電商，京東會(huì)強(qiáng)化物流和售后體驗(yàn)，拼多多可能需要重新定義“便宜”——不是補(bǔ)貼砸出來(lái)的便宜，而是供應(yīng)鏈效率帶來(lái)的真便宜。

第二，品牌商家重獲定價(jià)權(quán)。不用再被平臺(tái)裹挾著“低于成本價(jià)銷售”，品牌可以回歸正常的商業(yè)邏輯：產(chǎn)品值多少錢就賣多少錢，營(yíng)銷做得好就多賣一點(diǎn)，利潤(rùn)健康了就投入研發(fā)和品牌建設(shè)。這是對(duì)整個(gè)行業(yè)良性循環(huán)的回歸。

第三，消費(fèi)者心智的遷移。過(guò)去十幾年，電商大促的核心心智就是“便宜”。當(dāng)大額補(bǔ)貼不再是標(biāo)配，消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變，從誰(shuí)補(bǔ)貼多轉(zhuǎn)向誰(shuí)服務(wù)好、誰(shuí)貨真、誰(shuí)省心。這個(gè)過(guò)程不會(huì)一夜完成，但方向已經(jīng)很清楚了。

618不會(huì)消失，它會(huì)進(jìn)化。從一年兩次的以價(jià)換量血拼，回歸到“促銷”這兩個(gè)字的本來(lái)含義：讓利可以，但別把行業(yè)的血放干。