GMV破千億的盒馬，被一張標(biāo)簽罵上了熱搜

5月25日晚，一張商品標(biāo)簽截圖讓盒馬沖上了熱搜。

涉事產(chǎn)品叫"盒馬菌菇星球·貴妃粉耳"，是一款普通的粉木耳。問(wèn)題出在包裝標(biāo)簽上：右側(cè)是一個(gè)女性的側(cè)面剪影，粉木耳的食材紋理被填充進(jìn)剪影輪廓，配文"粉嘟嘟，蘑菇界萌新"。

"粉木耳"這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中早已被污名化，配上女性剪影，畫(huà)面的指向幾乎無(wú)需解釋。輿情發(fā)酵不到24小時(shí)，盒馬隨即道歉，聲稱"堅(jiān)決反對(duì)展示和傳遞低俗不良信息"，相關(guān)商品已全部下架，并啟動(dòng)內(nèi)部復(fù)盤和審核流程整改。

動(dòng)作夠快。但這件事值得更認(rèn)真地看一遍——它暴露的，不只是一次審核疏漏。

一個(gè)細(xì)節(jié)，兩種可能

關(guān)于這款包裝，外界有兩種判斷：一是設(shè)計(jì)師無(wú)心之失，選了一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)歧義的詞、配上了一張"想當(dāng)然"的女性剪影；二是有人明知詞義，刻意為之，賭一把擦邊流量。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

兩種可能都不讓人安心。

如果是無(wú)心之失，說(shuō)明盒馬從設(shè)計(jì)、審核到上架，整條鏈路上沒(méi)有一個(gè)人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。一款面向城市中產(chǎn)、以"精選好物"為賣點(diǎn)的自有品牌商品，在最基礎(chǔ)的內(nèi)容審查上出了這樣的漏洞，是管理問(wèn)題，也是態(tài)度問(wèn)題。

如果是有意為之，那邏輯更值得細(xì)究：用對(duì)女性充滿冒犯意味的詞語(yǔ)和視覺(jué)元素去做營(yíng)銷，目標(biāo)客群究竟是誰(shuí)？盒馬有大量的女性用戶，她們?yōu)榱艘豢罘勰径鲃?dòng)搜索、下單、復(fù)購(gòu)——這些人，在看到這張包裝的時(shí)候，感受是什么？

無(wú)論哪種，結(jié)論都指向同一個(gè)地方：在這款產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條上，沒(méi)有人把這件事當(dāng)回事。

擦邊不是盒馬的第一次，也不會(huì)是最后一次

盒馬這次翻車，放在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的擦邊史里，并不孤立。

夢(mèng)龍今年年初推出一款撞色冰淇淋，宣傳圖對(duì)準(zhǔn)女性芭蕾舞者的足部，配文"邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢(shì)"，被消費(fèi)者罵上熱搜后悄悄刪帖，不道歉、不解釋。僅半年前，夢(mèng)龍還因兒童節(jié)廣告里的曖昧場(chǎng)景引發(fā)過(guò)相似的輿情。兩次翻車，同一家公司，相隔半年。

椰樹(shù)牌椰汁更是把"靠擦邊出圈"做成了商業(yè)模式的一部分。它在2022年的"開(kāi)門紅"喜報(bào)里直白地總結(jié)：廣告風(fēng)波合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。換言之，它不認(rèn)為擦邊是翻車，而是成功的流量公式。

這套邏輯在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里是有效的。熱搜帶來(lái)曝光，曝光帶來(lái)討論，討論帶來(lái)銷量。即便罵聲居多，商品也因此被更多人記住了。廣告學(xué)里有個(gè)說(shuō)法：好的廣告讓人記住商品，壞的廣告也讓人記住商品，最怕的是沒(méi)人記住。

但這套邏輯正在失效。

變化發(fā)生在消費(fèi)者這一側(cè)。越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始清醒地追問(wèn)：為什么我花錢買東西，還要在包裝上被冒犯一次？這種追問(wèn)不只停留在社交媒體上，它已經(jīng)轉(zhuǎn)化成具體的消費(fèi)行動(dòng)——曝光、抵制、拒絕買單。對(duì)于盒馬這類深度依賴復(fù)購(gòu)率和用戶口碑的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每一次這樣的流失，都是真實(shí)的。

千億GMV之后，盒馬最不該犯的錯(cuò)

這次事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有些微妙。

阿里2026財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，盒馬全年GMV突破1070億元，首次邁入千億門檻，且連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA為正，正式進(jìn)入盈利增長(zhǎng)周期。與此同時(shí)，盒馬今年計(jì)劃新增近100家盒馬鮮生門店，超盒算NB將新增門店超200家，覆蓋超300個(gè)縣域，擴(kuò)張節(jié)奏是近年來(lái)最激進(jìn)的一次。

這個(gè)階段，盒馬最需要的是什么？是品牌的信任感。

盒馬從創(chuàng)立之初就在做一件事：用"精選、新鮮、品質(zhì)"的品牌形象，把用戶從傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)拉過(guò)來(lái)，并讓他們相信，在盒馬買的東西，在品質(zhì)和審美上都比別處更可靠。這套邏輯支撐了它十年的增長(zhǎng)，也是它自有品牌商品得以溢價(jià)的核心依據(jù)。

但"菌菇星球·貴妃粉耳"這張標(biāo)簽，在一夜之間把這套敘事打了折扣。一個(gè)以"懂生活"為賣點(diǎn)的品牌，在自己的自有產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了低俗的性暗示，這個(gè)裂縫很小，卻很醒目。

更值得追問(wèn)的是：這不是一款第三方商品，而是盒馬自有品牌"菌菇星球"系列下的產(chǎn)品。自有品牌意味著從選品、命名、設(shè)計(jì)到審核，每一個(gè)環(huán)節(jié)都由盒馬自己負(fù)責(zé)。它出了問(wèn)題，外包給"疏忽"解釋不了，只能說(shuō)明內(nèi)部的某個(gè)機(jī)制確實(shí)沒(méi)有工作。

盒馬在道歉聲明里說(shuō)要"改進(jìn)上架審核流程"，這是應(yīng)有之舉。但真正需要改進(jìn)的，或許不只是審核流程，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)"什么樣的內(nèi)容不應(yīng)該出現(xiàn)在品牌上"這件事的判斷力。

審核是最后一道防線，但如果前面沒(méi)有人意識(shí)到問(wèn)題，最后那道線也很難攔住一切。

事件發(fā)酵后，有人說(shuō)：不就是木耳包裝，至于嘛。

至于。

因?yàn)樗銐蛐。圆抛銐蛘鎸?shí)。那些大規(guī)模的戰(zhàn)略失誤，往往很難追溯到某個(gè)人的具體決策；但一張小小的商品標(biāo)簽，設(shè)計(jì)過(guò)、通過(guò)、打印出來(lái)、貼到貨架上——這條鏈路上的每一個(gè)人都看過(guò)它，卻沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)：等等，這不對(duì)。

這才是讓人不舒服的地方。不是這一張標(biāo)簽，是做出這張標(biāo)簽的那套判斷方式，還在運(yùn)轉(zhuǎn)。