不打外賣折扣戰，小菜園逆勢增長的深度啟示

在行業內卷持續加速的大背景下，越來越多的玩家們開始選擇逆風而行，它們不再參加平臺的價格大戰，而是將更多關注的焦點聚焦在了新的領域里。比如，有些玩家們開始布局新技術；比如，有些玩家們開始瞄準了新市場；再比如，有些玩家們開始強筑供應鏈……在這么多的玩家們當中，小菜園在退出外賣平臺的價格折扣大戰之后，依然還獲得了逆勢增長，便是一個值得我們去關注的重要方面。

根據界面新聞報道，今年以來小菜園同店堂食客流明顯增長，其中年費會員活動“88VIP”在推出4個月內帶動復購率提升，會員累計復購率46.48%。多渠道拉新帶動新客增長高于去年，老客消費頻次提升。截止4月末，小菜園同店堂食客流增長45萬人。

“88VIP”活動是小菜園在退出外賣折扣后推出的優惠活動，意在增強付費會員的復購與消費黏性——消費者在付費88元后可享受一年的88折優惠，購買后另外獲得一張68元無門檻代金券，每周獲得一張工作日使用的半價菜券，此外店內米飯、餐巾紙免費。

自從去年8月份，小菜園創始人兼董事長汪書高宣布，自那時起小菜園不再參與外賣平臺的任何折扣。這是小菜園在推出外賣平臺的折扣活動之后，首次對外披露其堂食的成績。即使不再參與外賣平臺的折扣大戰，小菜園卻賺得要比之前還要多了。在這樣一種逆風上漲背后，究竟為我們透露出來了怎樣的底層行業發展邏輯，在這樣一個過程當中，小菜園究竟又做對了什么呢？

立足自身，筑牢堂食客群根基

其實，很多的餐飲玩家們之所以會加入到外賣平臺的折扣大戰，最為重要的原因在于，它們想要通過這樣一種方式來獲客和走量。一方面，通過這樣一種方式，的確讓自身的客群數量有了一定的提升；另外一方面，外賣平臺的需求同樣也擠占了堂食客群的出餐時間，對于他們的就餐體驗產生了負面的影響。復盤小菜園能夠在推出外賣平臺的折扣大戰之后，依然可以獲得好的發展的內在原因，不難看出，更多地將立足自身，服務好現有的客群，提升他們的就餐體驗，以提升復購率，無疑是一個最為重要的方面。

以小菜園所在的中式正餐為例，該餐飲模式菜品復雜、現炒現制、工序多、出餐慢，加上搶掉堂食的后廚產能，綜合成本更高。然而，如果將應對外賣平臺的精力更多地花費在堂食客群上，通過優質的服務，美味的菜品和良好的就餐體驗來提升他們的復購率，同樣不失為是一種好的辦法。小菜園的做法，其實有些類似現在很多電商平臺推出的會員服務。說到底，它們這么多的一個很重要的原因就在于，它們試圖通過服務好存量用戶來激活他們更多的需求，從而找到存量時代的新增量。

同以往的規模增長的模式不同，更多地立足自身，更多地從自身的角度來著手，而不是一味地想著獲客，或許是小菜園給我們帶來的最為直接的啟示。在產業當道的當下，特別是對于競爭日益激烈的餐飲行業而言，如何真正立足自身，真正筑牢自身最核心的客群資產，滿足他們的消費需求，激活他們的消費潛能，或許才是確保自身可以行穩致遠的關鍵所在。

布局新技術，引發行業的底層嬗變

前段時間，鍋圈食匯通過“鍋圈小炒”來布局智能機器人炒菜的新聞，引發了很多的關注。據報道，“鍋圈小炒”采用智能炒菜機器人實現“超餐一體”（現炒+速烹菜零售），不設堂食、主打外賣與自提，出餐最快1–3分鐘。“鍋圈小炒”的出世，讓人們眼前一亮。之所以會如此，其中一個很重要的原因在于，它從底層出發引發了產業的嬗變。對于小菜園而言，同樣有這個方面的嘗試。

早在2023年，小菜園就開始布局炒菜機器人。另據汪書高公開透露，目前小菜園已有約200家門店投入了炒菜機器人，可以承擔后廚三分之一的工作。回顧小菜園在退出外賣平臺的折扣大戰之后，依然還可以獲得好的發展，另外一個很重要的原因就在于，它通過布局新技術來引發餐飲行業底層的嬗變。

按照傳統的邏輯，炒菜通常是廚師應該干的活，但是，隨著人工成本的上漲，如何將原本廚師干的活，交到智能機器人的手上，通過讓它們炒菜來降低成本，成為了越來越多的餐飲玩家們的新選項。

中國烹飪協會最新調研數據顯示，隨著用人規范化發展，餐飲行業人工成本占比將突破35%。而且在我國2000多萬名從業人員中，廚師的平均就業年齡接近40歲，而外賣員平均年齡僅為25歲，鮮有年輕人愿意進入廚師行業掄大勺。另有相關數據顯示，2025年，一線服務員與后廚人員的流失率均超過40%。

據NCBD數據顯示，國內炒菜機器人的市場規模不斷增加，預計2030年將正式站上百億臺階，達到117.2億元。

通過對比這樣兩組數據，我們可以看出，在餐飲行業，通過布局新技術來引發產業的底層變革，從而降低成本，獲得更多的增長，成為了他們破解當下發展瓶頸的關鍵所在。小菜園通過將目光轉移到布局新技術上，以此來降低成本，帶來的是利潤的增加。2025年，小菜園實現凈利潤7.15億元，同比增長23.2%；經調整EBITDA為12.08億元，同比增長24.7%；凈利潤率維持在13.4%。

通過布局新技術來引發行業的深度變革，在小菜園的利潤增長當中扮演著相當重要的角色。由此，我們可以看出，只有通過不斷地布局新技術，以新技術來引發產業的底層邏輯嬗變，才是真正可以找到新增量的關鍵原因。

打通供應鏈，優化產業模型，促使商業模式變革

每一個時代都有每一個時代的商業模式，小菜園之所以能夠較之以前賺得更多了，另外一個很重要的原因在于，它以供應鏈為先，不斷地優化開店模型，并且找到了與時下相互匹配的商業模式。按照小菜園方面的說法，它的擴張模式是先打通供應鏈，然后再向對應市場擴張——有些類似茶飲中的古茗。公開信息顯示，截止2025年上半年，小菜園已有一個中央廚房和15個區域倉，擁有自建物流體系。而按照該公司規劃，位于安徽馬鞍山的中央工廠也將在今年上半年啟用，進一步降低成本。

在打通了供應鏈之后，小菜園還會根據市場環境的變化，優化自身的開店模型。在2025年將門店面積從最初的500平方米降到220平方米左右，未來新開門店也會以此為標準。

有了強大的供應鏈和業已被優化的開店模型作為支撐，小菜園可以將成本控制在一個相對合理的水平之下。即使在不通過加入外賣平臺的折扣大戰獲客的情況下，依然可以獲得好的增長。目前小菜園共有門店超800家，均為直營。據華源證券2025年一份測算數據，這些小菜園門店首次收支平衡是在開店后1-2個月，平均投資回收期為13.8個月。

通過以上分析，我們可以看出，小菜園通過構筑供應鏈的強大基礎，再加上不斷適應市場變化的開店模型，以及相對于的開店速度——汪書高曾公布2026年的門店目標是達到1000家，未來10年達到3000家——小菜園讓我們看到的是一個有別于傳統意義上的商業模式的新變革。

小菜園的這樣一種發展，對于當下的行業，同樣有著一定的借鑒意義。以往，玩家們通常是通過規模擴張的方式來發展，而后再來進行供應鏈、產業鏈的布局。現在，則是一種反向操作的行為。想要做好擴張，必然需要先筑牢供應鏈、產業鏈的根基，以此為基礎來進行發展，并且找到適合當下市場的商業模式。

結論

當下，“反內卷”已然成為了越來越多人的新共識。摒棄以往的發展模式，選擇一種逆向操作的方式來獲得新的發展，成為了越來越多玩家們的新選擇。在這個過程當中，小菜園的逆勢增長，讓我們看到了它帶給我們的諸多啟示。無論是在存量時代尋找新增量上，還是在以新技術促使行業的新變革上，這些好的嘗試都讓我們看到了較好的成效。說到底，現在的玩家們還是要立足產業自身，精耕產業本身，以產業為基，找到更多新的突破口，最終才能告別以往的發展模式，找到真正適合當下市場環境的發展新路子。??