餐飲茶飲鹵味瘋搶早市，原來是為了“奪權(quán)”

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清晨七點(diǎn)半，門店飄出芝士牛肉卷的香氣；社區(qū)里，廖記棒棒雞的“小蒸總”包子攤前排起長隊(duì)；東方甄選的中關(guān)村體驗(yàn)店，蒸籠熱氣騰騰……

2026年，加碼早餐不再是肯德基、麥當(dāng)勞的專屬戲碼，而是茶飲、鹵味、快餐、電商跨界品牌的統(tǒng)一動作。

為什么？因?yàn)?strong>外賣價格戰(zhàn)打薄了“半天盈利”，而早餐，正是把客流、利潤與心智拉回線下的最佳切口。

01■

古茗熱食 8.9 元，

廖記賣鹵味包子，

2026 年早餐賽道內(nèi)卷升級！

近期，小紅書上有關(guān)古茗的“古茗早餐”討論貼不斷增加。

有的網(wǎng)友測評后直言：“芝士牛肉卷，不錯，建議全國上線”；還有嘗鮮粉絲表示：“古茗早餐驚人是熱的，太貼心了”。

而這背后是古茗加大早餐布局的力度，在部分門店悄悄上線了“熱食”早餐系列，其中包括爆汁香腸酥皮卷、芝香牛肉卷、提子黃油司康，相對有特色。

其中爆汁香腸酥皮卷由酥皮包裹德式香腸，具有爆汁口感； 芝香牛肉卷則由彩椒、洋蔥和大塊牛肉片、拉絲芝士制成，具有低卡屬性； 提子黃油司康屬于英式點(diǎn)心，非常適合搭配咖啡。

值得注意的是，這些早餐是將烘焙和熱食進(jìn)行了結(jié)合，顧客拿到手中的早餐熱熱的。

更貼心的是，門店提供印有“古茗早餐”的牛皮紙包裝，logo旁邊還有“新鮮”的字樣。

目前該早餐已經(jīng)和咖啡搭配銷售，三款產(chǎn)品統(tǒng)一售價8.9元，加杯現(xiàn)磨美式或拿鐵價格在13元左右。

加上這次“熱食”早餐，古茗已然形成完整的烘焙早餐矩陣。

比如廣州市場52家門店中，有31家的小程序里有烘焙早餐系列，烘焙數(shù)量在9款上下，包括半熟芝士、焦糖可頌蛋撻等，搭配咖啡客單價可在16元上下。

除了茶飲品牌，今年深耕“早八檔”的還有鹵味品牌廖記棒棒雞。

今年4月份，其社區(qū)門店專門擺起了名為“小蒸總”的早餐攤位，銷售早餐包子。

廖記棒棒雞賣的早餐最大特色就是將其鹵味優(yōu)勢遷移到包子上，打造出了夫妻肺片包、藤椒雞肉包、鹵肉包等鹵味十足的包子。

目前包子定價在1.5元-2元上下，為了提高客單價，還搭配著現(xiàn)磨豆?jié){、小米粥、雜糧粥、烤腸一起售賣。

而快餐領(lǐng)域，小米當(dāng)家更是以“全時段”店型殺向早餐場景。

該新店型100平米，營業(yè)時長在原有店型11:00-14:00、17:00-20:30兩個時段的基礎(chǔ)上，增加了7:00-9:30這一時段。

為此還引入不少早餐系列產(chǎn)品，如西式早點(diǎn)有原味奶酪包和紅豆奶酪包等，主打現(xiàn)烤現(xiàn)做；

而中式早餐則涵蓋手工鮮肉包、角瓜蝦仁雞蛋包、有機(jī)山藥、紅薯等，包子和炒粉應(yīng)有盡有。

更貼心的是，早餐做了“干濕搭配”，引入了一款番茄酸湯面、一款脫皮玉米羹等早餐湯品。

除了上述品牌，就連電商領(lǐng)域的東方甄選，也開始搶早餐生意。

為此其在中關(guān)村開出了首家線下體驗(yàn)店，店內(nèi)早餐套餐有7.9元的豬肉大蔥包+雞蛋+甜豆?jié){套餐，還有9.9元的黃糯玉米+雞蛋+紅棗豆?jié){等等。

為了讓新鮮看得見，店內(nèi)還有不少現(xiàn)制區(qū)，如水吧臺和蒸籠區(qū)，尤其后者蒸籠一一排開，煙火氣十足。

02■

加碼早餐是為了激發(fā)堂食消費(fèi)

若是按照時間統(tǒng)計，我們會發(fā)現(xiàn)從2025年到2026年，茶飲、鹵味、快餐、咖啡等多個賽道頭部品牌對早餐時段的加碼力度可謂空前。

新茶飲陣營：

奈雪的茶9.9元“烘焙+茶飲”早餐組合2025年上半年銷售額同比增長超600%； 蜜雪冰城試點(diǎn)5元早餐套餐（7.9元組合），雖部分城市暫緩但釋放全時段信號；CoCo、滬上阿姨跟進(jìn)吐司、飯團(tuán)等簡餐。

鹵味陣營：

廖記棒棒雞社區(qū)早餐窗口銷售占比達(dá)20%； 紫燕百味雞、絕味鴨脖（鹵飯+包子/粥）增設(shè)早餐時段，依托社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)填補(bǔ)空窗期。

西式快餐與咖啡：

肯德基持續(xù)本土化迭代早餐（如粉蒸肉漢堡靈感），推15元兩件套早市套餐，KPRO肯律輕食同步主打谷物能量碗做輕食早餐； 麥當(dāng)勞推進(jìn)早餐車進(jìn)地鐵等便民布點(diǎn)；瑞幸部分門店悄然引入烤箱設(shè)備測試現(xiàn)烤烘焙以覆蓋早高峰； 星巴克2025年底在深圳300多家門店推出"每日早餐"系列（咖啡+15款烘焙食品自由組合）； Tims天好咖啡持續(xù)強(qiáng)化"貝果+咖啡"早餐組合。

中式快餐，真功夫、永和大王等借現(xiàn)磨豆?jié){、現(xiàn)蒸粥品鞏固全時段覆蓋，部分品牌試點(diǎn)24小時或提早營業(yè)延伸早餐價值。

為何一眾頭部品牌集體“癡迷”早餐？

核心答案，在于回歸堂食、重建線下消費(fèi)偏好。

要回答這個問題，我們就不得不將視角拉回2024年外賣大戰(zhàn)。彼時京東、淘寶和美團(tuán)在即時零售殺紅了眼，各種百億補(bǔ)貼、9.9元折扣券滿天飛。

這造成兩種結(jié)果，一是各大品牌雖然贏了規(guī)模，但集體利潤被抽干了；二是用戶習(xí)慣開始逐漸偏離正軌。

瑞幸在外賣平臺的加持下，訂單量和門店規(guī)模一度飆升。2025年二季度，瑞幸單季營收123.6億元，同比增長47.1%，門店總數(shù)突破2.6萬家。

但利潤卻直接暴跌。如瑞幸第四季度營收為127.77億元，看起來很多，但凈利潤僅為5.18億元，同比下降了39%。

而根本原因在于，外賣雖拉動營收規(guī)模上漲，卻沖擊了品牌賴以生存的線下到店自提經(jīng)營模式。

為此，瑞幸最終不得不回歸到以自提為主的常態(tài)。

對此，瑞幸董事長郭謹(jǐn)一在2026年財報電話會上有過這樣的描述：

“咖啡本質(zhì)是基于線下點(diǎn)位的消費(fèi)品類，外賣履約成本與中國主流咖啡價格帶不匹配，配送時長還會影響產(chǎn)品口感。”

他還補(bǔ)充道：“外賣只是階段性補(bǔ)充，長期必須回歸以自提為核心的門店模式，否則單位經(jīng)濟(jì)效益難以為繼。”

不止瑞幸創(chuàng)始人也有類似的看法，許多餐飲創(chuàng)始人也有一樣的共識：外賣帶來規(guī)模，卻動搖了堂食根基、侵蝕利潤、破壞長期價值。

南城香創(chuàng)始人直言：“外賣讓堂食沒增長甚至下降，價格被打低，顧客覺得低價才正常。” 嘉和一品創(chuàng)始人劉京京也說過：“外賣補(bǔ)貼讓堂食競爭處于劣勢，堂食客流越來越少。” 費(fèi)大廚的費(fèi)良慧也有類似的看法：“外賣打包讓口感大打折扣，顧客體驗(yàn)比營業(yè)額更重要。” 蜜雪冰城CEO張紅甫在今年3月也提及過：“外賣補(bǔ)貼帶來訂單，卻未必帶來利潤。訂單從線下遷到線上，沖擊我們最擅長的到店模式。”

所以回歸線下才成為2025-2026年絕大多數(shù)餐飲品牌必須面臨的問題：

外賣帶來規(guī)模，卻動搖堂食根基、侵蝕利潤。回歸線下、重估堂食價值，不再是選擇題，而是必須面對的生存命題。

這是因?yàn)?strong>堂食場景需要被重新認(rèn)識，其情緒價值、社交價值和空間體驗(yàn)，是線上模式無法替代的。

而在這其中，早餐正是撬動堂食回歸的最佳切口：用高性價比、高頻剛需的早間流量，激活門店閑置時段、拉高坪效、培養(yǎng)到店習(xí)慣、重建品牌線下心智。

這才是2025—2026年餐飲巨頭集體加碼早餐的真正答案。

03■

為何早餐有如此魅力？

外賣平臺價格戰(zhàn)讓購買傾向大幅偏向線上，茶飲、鹵味、快餐、咖啡首當(dāng)其沖——它們天生依賴午晚市，屬于“半天盈利”業(yè)態(tài)。

而外賣把這僅有的半天盈利再壓薄、抽走客流，堂食持續(xù)萎縮、門店淪為外賣廚房。

要破局，必須導(dǎo)入新媒介激活“半天盈利”，而早餐是最佳載體。

首先，早餐是堂食回歸的第一入口。

人經(jīng)過一夜空腹，早晨是一天中最強(qiáng)的生理剛需時刻，注意力天然集中在“吃什么、在哪吃”上。

早餐是最高頻、最剛需、復(fù)購最強(qiáng)的時段，也是天然線下流量入口。

同時，早7—10點(diǎn)對多數(shù)門店是“零成本空窗期”——房租、水電、人員都已支付，做早餐等于用固定成本撬動新增客流，把閑置坪效變成堂食流水。

早餐能低成本重建到店習(xí)慣，從早間切入、帶動午晚市復(fù)購。

數(shù)據(jù)顯示，早餐到店客約35%當(dāng)天會復(fù)購午晚市，而外賣用戶復(fù)購不足10%。

出門第一餐的選擇，決定當(dāng)天首次品牌接觸與心智植入；先入為主，后面午、晚市更容易“慣性到店”。

就像南城香創(chuàng)始人汪國玉對外接受采訪時就提及的：

"3元自助早餐不賺錢，但先做人氣、把鄰居引進(jìn)來，讓他們對品牌產(chǎn)生依賴——這種習(xí)慣一旦形成，午餐、晚餐自然會回流。"

其次，早餐的最大作用是重塑便民心智，從彈性選項(xiàng)升維為日常基礎(chǔ)設(shè)施。

肯德基、麥當(dāng)勞早年已驗(yàn)證：早餐不只是生意，更是心智占位。

當(dāng)消費(fèi)者默認(rèn)你是“出門順路能解決早餐的地方”，品牌就從下午茶選項(xiàng)升維為生活基礎(chǔ)設(shè)施（尤其社區(qū)型門店如廖記、古茗）。

這種便民屬性讓競品替代成本大幅提高，也為全時段經(jīng)營打下認(rèn)知基礎(chǔ)。

更重要的是，早餐客單雖低，但毛利穩(wěn)、無平臺抽成，是少數(shù)能正向貢獻(xiàn)利潤的時段，能有效對沖外賣帶來的虧損。

例如，廖記棒棒雞社區(qū)店早餐窗口銷售占比達(dá)20%，更帶動午晚市堂食回升25%。早

餐不是賺早餐的錢，而是賺一天的錢——

顧客早上進(jìn)來坐下來，中午就可能帶家人來，晚上請朋友來，早餐是堂食的“引流器”和“黏合劑”。

最后，用“到店剛需”打破外賣壟斷。

消費(fèi)者對早餐決策極慎重，核心需求是“熱乎、現(xiàn)做、看得見新鮮”，而外賣配送會破壞口感、無法保障溫度與衛(wèi)生，絕大多數(shù)消費(fèi)者更愿到店吃早餐。

早餐無法被外賣完全替代——熱食、現(xiàn)做、即時體驗(yàn)是剛需，必須到店或自提。

午晚市易被外賣低價“養(yǎng)懶”，但早餐是唯一無法被低價替代的剛需時段：

用早餐把體驗(yàn)做回來，堂食自然回歸，全天復(fù)購隨之激活。

正如業(yè)內(nèi)所說：外賣把顧客養(yǎng)懶了，但早餐懶不了——你不可能點(diǎn)一杯外賣咖啡加面包等30分鐘再上班，早餐必須快、必須熱、必須到店，這是奪回線下的最大機(jī)會。

所以南城香放棄早餐賺快錢，主打現(xiàn)包現(xiàn)蒸、熱乎現(xiàn)做、明檔可視，強(qiáng)化“到店才吃得到好早餐”認(rèn)知。 肯德基堅持現(xiàn)做現(xiàn)賣、明檔操作，不參與早餐外賣低價戰(zhàn)。 古茗推出爆汁香腸酥皮卷、芝香牛肉卷等現(xiàn)烤產(chǎn)品，必須趁熱吃，涼后口感斷崖下滑，外賣配送即廢。

這些動作的本質(zhì)，都是把“半天盈利”變回“全天盈利”。’

小結(jié)：

綜合2025至2026年各大餐飲賽道布局來看，新茶飲、鹵味、咖啡、中西式快餐頭部品牌已開啟全行業(yè)、全品類、集中式的早餐戰(zhàn)略加碼，且布局節(jié)奏持續(xù)提速、落地模式愈發(fā)成熟。

不同于以往單一補(bǔ)全時段的淺層運(yùn)營，本輪品牌入局早餐，核心是針對外賣價格戰(zhàn)遺留的行業(yè)痛點(diǎn)破局：

解決茶飲、鹵味等品類長期存在的“半天盈利、半天空轉(zhuǎn)”經(jīng)營短板，對沖線上低價補(bǔ)貼帶來的客流流失、利潤萎縮、堂食弱化等問題。

各品類品牌結(jié)合自身業(yè)態(tài)特性差異化布局：

新茶飲依托平價烘焙、輕食套餐打開晨間市場，憑借高性價比實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)； 傳統(tǒng)鹵味品牌借力社區(qū)門店優(yōu)勢，新增粥、包點(diǎn)等剛需早餐品類，盤活門店閑置上午時段； 咖啡與西式快餐持續(xù)深耕現(xiàn)制熱食早餐，強(qiáng)化到店體驗(yàn)優(yōu)勢，穩(wěn)固晨間基本盤； 中式快餐則依托現(xiàn)制、熱蒸的產(chǎn)品優(yōu)勢，夯實(shí)全時段經(jīng)營根基。

整體而言，頭部品牌集體加碼早餐，早已跳出“增收早餐單品利潤”的單一維度：

核心是’以晨間高頻剛需、強(qiáng)到店屬性的場景，搶占用戶日間第一消費(fèi)心智，打破外賣長期壟斷，修復(fù)被線上模式?jīng)_擊的線下經(jīng)營體系，通過早餐引流鎖客、帶動全天復(fù)購，最終實(shí)現(xiàn)從“半天盈利”向“全時段健康盈利”轉(zhuǎn)型。

這也是2025-2026年餐飲行業(yè)回歸線下、重構(gòu)堂食價值的核心落地路徑。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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