618期間，遙望科技如何助力品牌沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)？

對(duì)直播電商來說，618已經(jīng)不只是一次年中大促，更是一次模式檢驗(yàn)。

當(dāng)流量紅利逐漸見頂、低價(jià)機(jī)制越來越容易被復(fù)制，品牌真正關(guān)心的問題開始發(fā)生變化：一場(chǎng)直播之后，除了GMV，還能留下什么？

今年618，遙望科技的實(shí)踐顯示，直播的價(jià)值正在從“單場(chǎng)賣貨”延展到“內(nèi)容種草、IP信任、品牌承接和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”。其核心不只是某一場(chǎng)直播的GMV爆發(fā)，而是通過內(nèi)容策劃、明星IP、直播轉(zhuǎn)化和后續(xù)承接，幫助品牌同時(shí)獲得短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。

【明星與品牌短期爆發(fā)的新邏輯：好內(nèi)容疊加好機(jī)制】

618開局階段，遙望科技多個(gè)直播間取得了階段性成績(jī)：開播6天內(nèi)，單小時(shí)最高GMV超710萬元，48個(gè)單鏈接突破百萬元，總單量達(dá)109萬單。但相比單純的階段性爆發(fā)，遙望科技更希望呈現(xiàn)的是一套品牌增長(zhǎng)的新邏輯：以內(nèi)容提升流量效率，以IP建立信任連接，以持續(xù)運(yùn)營(yíng)沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)。

不可否認(rèn)，優(yōu)秀的機(jī)制能帶來短期的巨大流量，但機(jī)制本身容易被復(fù)制。真正能形成差異化的，是圍繞IP人設(shè)、產(chǎn)品場(chǎng)景和品牌故事展開的內(nèi)容表達(dá)。此外，直播間的流量來源日益多元化，但真正能沉淀用戶、形成復(fù)購(gòu)的，往往是那些具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容。

今年618，遙望科技直播間短視頻引流占比可觀。以熊黛林()和維密直播為例，短視頻引流占比達(dá)40%。直播前，團(tuán)隊(duì)圍繞直播主題、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事，將熊黛林的個(gè)人氣質(zhì)、生活方式與維密的品牌調(diào)性結(jié)合，策劃短視頻內(nèi)容，提前完成用戶種草。

直播中，熊黛林通過真實(shí)穿著體驗(yàn)和場(chǎng)景化講解，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、穿著感受和品牌審美的認(rèn)知。由此，用戶進(jìn)入直播間不只是因?yàn)閮r(jià)格機(jī)制，也因?yàn)閷?duì)IP表達(dá)和品牌調(diào)性的認(rèn)同。

在賈乃亮等明星直播項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)也會(huì)在直播后篩選高光內(nèi)容進(jìn)行切片分發(fā)，讓直播內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)更多潛在用戶，進(jìn)一步釋放長(zhǎng)尾傳播價(jià)值。5月23日賈乃亮歐萊雅專場(chǎng)GMV突破1.5億元。截至目前，賈乃亮與歐萊雅品牌合作累計(jì)GMV已超30億元。

618期間，拋開內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的短期銷售爆發(fā)，遙望科技的明星IP不僅是內(nèi)容和流量入口，也在特定品類中承擔(dān)著信任連接和生活方式輸出者的角色。

其中，明星孫耀威在618期間發(fā)起「孫耀威不停唱」音樂巡游直播，與觀眾重溫《失戀陣線聯(lián)盟》《莫妮卡》《難念的經(jīng)》等多首影視金曲，在線高達(dá)數(shù)萬人。在24日的直播演唱間隙中，孫耀威()作為大疆的資深使用者（Pocket 四代產(chǎn)品都用過）結(jié)合工作、騎行、旅游、逛夜市、聚會(huì)合照等場(chǎng)景，像一個(gè)老朋友一樣和觀眾分享大疆Pocket 4()、Pocket 3、Action 5 Pro等數(shù)碼產(chǎn)品，對(duì)于參數(shù)、使用心得等如數(shù)家珍。

面對(duì)大疆Pocket 4市場(chǎng)需求旺盛的情況，直播間以現(xiàn)貨、原價(jià)出售，并且溫馨提示“新手可以從Pocket 3開始就可以，不必去追熱門”。直播兩小時(shí)，總曝光超1700萬，大疆Pocket 4單品銷售超百萬。

從以上案例可以看到，“內(nèi)容吸引”與“機(jī)制吸引”的結(jié)合，使直播間流量不再只是來自低價(jià)刺激，也來自用戶對(duì)IP表達(dá)、產(chǎn)品價(jià)值和品牌調(diào)性的認(rèn)同。對(duì)于品牌而言，這意味著直播不只是完成一次成交，也是在積累更有轉(zhuǎn)化潛力的人群資產(chǎn)。

【明星與品牌“長(zhǎng)跑”的本質(zhì)：從“一次撮合”到持續(xù)驗(yàn)證】

短期增長(zhǎng)是直播電商的“硬性任務(wù)”，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是遙望科技思考和行動(dòng)的核心。

此前，行業(yè)對(duì)明星直播最大的疑慮是：“明星”和“帶貨”是兩個(gè)獨(dú)立的維度，IP的勢(shì)能容易大于品牌的勢(shì)能；并且直播效應(yīng)往往以單次、低頻、節(jié)點(diǎn)式為主。

這個(gè)質(zhì)疑本身沒錯(cuò)。但它忽略了一個(gè)前提：如果明星和品牌的合作不是一次性的，而是持續(xù)性的呢？

今年的618（包括之前），一個(gè)值得觀察的現(xiàn)象是，遙望科技的多個(gè)明星主播與品牌之間已經(jīng)形成“長(zhǎng)期深度合作”。

例如，賈乃亮與歐萊雅，郭少蕓、熊黛林與維密，吳雅婷()與馥綠德雅，鄒市明與金凱撒等，都已經(jīng)形成了持續(xù)合作關(guān)系。

這種長(zhǎng)期合作，本質(zhì)上是市場(chǎng)與用戶共同驗(yàn)證的結(jié)果：明星通過多次直播表現(xiàn)，逐步建立起在特定品類中的專業(yè)認(rèn)知和轉(zhuǎn)化能力；品牌則通過持續(xù)合作，提升大促期間的運(yùn)營(yíng)效率，降低重新選人、磨合和試錯(cuò)的成本。

對(duì)明星而言，能夠被同一品牌反復(fù)選擇，意味著其在特定品類中已經(jīng)建立了一定的用戶信任和內(nèi)容表達(dá)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)這種信任持續(xù)積累，用戶的購(gòu)買決策就不再只依賴某一次平臺(tái)曝光，而更可能來自對(duì)明星推薦能力和品牌產(chǎn)品力的綜合認(rèn)可。

對(duì)品牌而言，選擇同一個(gè)明星長(zhǎng)期合作，意味著每一次大促不再需要重新尋找、驗(yàn)證、磨合一個(gè)新的主播。從初次合作的“試試看”，到反復(fù)合作的“就你了”，背后是一套可量化的驗(yàn)證體系在起作用：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、粉絲畫像匹配度等指標(biāo)，會(huì)在多次合作中被持續(xù)驗(yàn)證和優(yōu)化。

而遙望科技在其中扮演的角色，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“撮合者”，而是一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)者——幫助明星在特定品類建立專業(yè)認(rèn)知，幫助品牌在明星矩陣中找到最匹配的人選，并且在每一場(chǎng)直播之后，用數(shù)據(jù)來證明這種匹配的有效性。

這也意味著，直播服務(wù)的價(jià)值正在從單場(chǎng)轉(zhuǎn)化，延展到長(zhǎng)期合作、持續(xù)運(yùn)營(yíng)和品牌資產(chǎn)沉淀。同時(shí)，遙望科技也在嘗試重塑直播與品牌的關(guān)系：從銷售渠道到價(jià)值沉淀池。

618大促期間，黃子韜()直播間攜手薇諾娜，可復(fù)美，自然堂，敷爾佳等眾多國(guó)貨護(hù)膚品牌達(dá)成深度聯(lián)動(dòng)合作。直播過程中，合作品牌市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，單品單小時(shí)GMV均突破500萬元。

尤為突出的是，本次直播并非短期流量一次性成交，熱度持續(xù)沉淀——直播結(jié)束后，合作品牌自有店播直播間、平臺(tái)搜索，在成交轉(zhuǎn)化率等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)明星直播間流量長(zhǎng)效賦能品牌自播陣地，構(gòu)建起品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)鏈路。完成流量從明星直播間向品牌自播的有效傳導(dǎo)。充分印證遙望明星直播能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)短期銷量爆發(fā)+長(zhǎng)期店鋪運(yùn)營(yíng)增效的雙向價(jià)值。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品直播，熱月團(tuán)隊(duì)表示，“非標(biāo)品的達(dá)播相對(duì)較少，用戶刷到熱月直播后，系統(tǒng)有更高的概率再推薦這類內(nèi)容給用戶，這類內(nèi)容大都來自品牌店播直播間”，此外，“團(tuán)隊(duì)會(huì)在達(dá)人直播間推薦，回購(gòu)可以到品牌直播間下單，幫助店鋪積累粘性粉絲，回購(gòu)周期內(nèi)銷售額都會(huì)提升”。

【618會(huì)過去，品牌在消費(fèi)者心智中的位置不會(huì)自動(dòng)消失】

回到最初的問題：618期間，遙望科技的直播實(shí)踐除了帶來流量和成交，還能為品牌留下什么？

答案不應(yīng)只停留在GMV增長(zhǎng)上，更應(yīng)指向品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沉淀。即短期用內(nèi)容+機(jī)制的組合拳，在618的噪音中搶占注意力：長(zhǎng)期來看，明星IP與品牌的持續(xù)合作，則有助于品牌在特定人群和消費(fèi)場(chǎng)景中強(qiáng)化認(rèn)知，占據(jù)更穩(wěn)定的心智位置。

這背后是一個(gè)更顯著的變化：直播電商正在從"流量紅利期"進(jìn)入"運(yùn)營(yíng)深水區(qū)"。早期的增長(zhǎng)來自平臺(tái)流量?jī)A斜和用戶新鮮感，中期的增長(zhǎng)來自供應(yīng)鏈效率和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，則越來越取決于品牌認(rèn)知的建設(shè)和用戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。

在這一過程中，遙望科技通過內(nèi)容策劃、明星IP運(yùn)營(yíng)、品牌匹配、直播轉(zhuǎn)化和后續(xù)承接，幫助品牌完成從“流量思維”到“資產(chǎn)思維”的轉(zhuǎn)變，從“單次交易”走向“長(zhǎng)期關(guān)系”，從“GMV增長(zhǎng)”走向“品牌價(jià)值沉淀”。

618的喧囂終將過去，但品牌在消費(fèi)者心智中的位置，不會(huì)自動(dòng)形成，也不會(huì)自然穩(wěn)固。它需要持續(xù)的內(nèi)容表達(dá)、信任建立和用戶經(jīng)營(yíng)。

而這，正是遙望科技正在持續(xù)推進(jìn)的事。

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