從制造啤酒到釀造生活場(chǎng)景，華潤(rùn)雪花“玩啤市集”五一正式開(kāi)幕

這個(gè)五一，深圳寶安多了一條引入矚目的滑梯。

它不在游樂(lè)場(chǎng)，而在一個(gè)啤酒小鎮(zhèn)里。從這條滑梯滑下去，迎接你的是1000平方米的開(kāi)放式市集、30余款精釀啤酒、50+主理人品牌、港樂(lè)Live和搖擺舞現(xiàn)場(chǎng)流動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)。

這是華潤(rùn)雪花啤酒在深圳BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)推出的“玩啤市集”，于4月30日正式開(kāi)幕。但如果只把它理解成一個(gè)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，我們就低估了它背后的戰(zhàn)略意義。

這條滑梯，是華潤(rùn)雪花啤酒向外界發(fā)出的一個(gè)信號(hào)：我們不只是在賣(mài)酒，我們?cè)卺勗煲环N生活方式。

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啤酒存量時(shí)代

增量從貨架轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景里

過(guò)去二十年，中國(guó)啤酒行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)是規(guī)模與渠道——誰(shuí)的鋪貨更廣、誰(shuí)的促銷(xiāo)力度更大，誰(shuí)就能拿到更多市場(chǎng)份額。這套邏輯在增量時(shí)代行之有效。

但存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這套打法正在失效。消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)贈(zèng)、堆頭、價(jià)格戰(zhàn)的敏感度越來(lái)越低，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越難建立。尤其是在精釀賽道，國(guó)內(nèi)外品牌大量涌入，品類(lèi)雖然升溫，但消費(fèi)者教育高度碎片化，喝過(guò)和認(rèn)同之間存在巨大的鴻溝。

在這個(gè)背景下，頭部品牌需要找到一個(gè)新的增長(zhǎng)支點(diǎn)——不是更低的價(jià)格，而是如何構(gòu)建一個(gè)與消費(fèi)者更深的連接。

華潤(rùn)雪花啤酒給出的答案，是場(chǎng)景。

所謂場(chǎng)景，本質(zhì)上是一種消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)：把品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，從貨架前的一次性交易，延伸為一段持續(xù)的、有情感溫度的生活體驗(yàn)。

消費(fèi)者在場(chǎng)景里停留得越久、參與得越深，品牌在其心智中的位置就越難被替代。這對(duì)于正在培育大眾市場(chǎng)的精釀品類(lèi)而言尤為關(guān)鍵——人們對(duì)精釀的認(rèn)同，往往不是被一句廣告說(shuō)服的，而是在某一個(gè)具體的時(shí)刻、某一個(gè)有感染力的空間里，被喝進(jìn)去的。

“玩啤市集”，正是華潤(rùn)雪花在場(chǎng)景邏輯下的一次具體實(shí)踐。

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如何圍繞一杯酒構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景生態(tài)

玩啤市集的設(shè)計(jì)，并不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是圍繞“如何讓消費(fèi)者從進(jìn)入到離開(kāi)都不想走”這一問(wèn)題，在空間、體驗(yàn)與內(nèi)容三個(gè)維度上環(huán)環(huán)相扣地給出了答案。

首先解決的，是進(jìn)入感的問(wèn)題。

BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)對(duì)原金威啤酒二廠發(fā)酵罐等工業(yè)設(shè)施進(jìn)行了創(chuàng)造性保留，將廠房歷史轉(zhuǎn)化為可感知的空間記憶。

這意味著消費(fèi)者踏入小鎮(zhèn)的第一步，就已經(jīng)置身于一個(gè)有故事、有溫度的品牌敘事之中。玩啤市集在此基礎(chǔ)上，通過(guò)主題街區(qū)、互動(dòng)裝置等設(shè)計(jì)進(jìn)一步強(qiáng)化了這種儀式感——它要解決的核心問(wèn)題，是讓消費(fèi)者從路人模式切換到參與模式。

這種空間敘事的能力，是傳統(tǒng)快消渠道中的貨架和堆頭根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

進(jìn)入場(chǎng)景之后，“雪花啤酒交易所”承接了最關(guān)鍵的品牌深化任務(wù)。

交易所匯集了雪花大師系列數(shù)十款風(fēng)味啤酒及國(guó)內(nèi)外旗艦品牌，其中十余款由啤酒小鎮(zhèn)雪花啤酒廠直供，總計(jì)30余款精釀，覆蓋從經(jīng)典到創(chuàng)新的完整品鑒譜系。

它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)酒點(diǎn)，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的品類(lèi)教育場(chǎng)景——通過(guò)“專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)+自由探索”的方式，幫消費(fèi)者從隨便喝一瓶升級(jí)為“找到自己的本命精釀”。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在這里完成了自己的精釀啟蒙，他與雪花品牌之間建立的關(guān)系，已經(jīng)遠(yuǎn)比一次促銷(xiāo)深得多。

某種意義上，交易所重新定義了渠道的含義——它從賣(mài)貨的通路，變成建立消費(fèi)者關(guān)系的觸點(diǎn)。

最終讓消費(fèi)者留下來(lái)的，是貫穿全天的精彩內(nèi)容。

白天，50+主理人品牌攤位、深圳首進(jìn)品牌龍記與Toko Wangi & SCENT CHANT、深圳本土文創(chuàng)品牌珍強(qiáng)文化士多，以及華潤(rùn)五豐與啤酒小鎮(zhèn)聯(lián)名首發(fā)的定制雪糕，構(gòu)成了一個(gè)充滿新鮮感的淘貨場(chǎng)；40+風(fēng)味烤物則在整個(gè)街區(qū)漫散著貫穿全天的煙火氣。

入夜后，復(fù)古港樂(lè)Live帶動(dòng)全場(chǎng)合唱，電音接力切換氣氛，搖擺舞工作坊讓陌生人因同一段節(jié)拍自發(fā)律動(dòng)。

這種“白天逛吃、夜間狂歡”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了完整的全天候停留理由。

更重要的是，消費(fèi)者記錄和分享現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的每一個(gè)動(dòng)作，都自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌的傳播節(jié)點(diǎn)——市集本身在生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者在市集內(nèi)容再生產(chǎn)，然后在引發(fā)傳播。

3

玩啤市集不止是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

理解“玩啤市集”，有一個(gè)關(guān)鍵背景不能忽視：這個(gè)項(xiàng)目由華潤(rùn)雪花啤酒、華潤(rùn)置地聯(lián)合打造，華潤(rùn)萬(wàn)象生活負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

三支華潤(rùn)系力量的協(xié)同，說(shuō)明這件事的決策層級(jí)和資源調(diào)配規(guī)模，遠(yuǎn)超一次常規(guī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。華潤(rùn)雪花深度參與了從項(xiàng)目定位、空間規(guī)劃到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，將其對(duì)啤酒文化的理解注入到小鎮(zhèn)的整體肌理中。

這背后的商業(yè)邏輯是：用場(chǎng)景資產(chǎn)替代促銷(xiāo)消耗。

傳統(tǒng)的快消促銷(xiāo)投入是線性的——花一筆錢(qián)，換一波銷(xiāo)量，熱度退去，一切歸零。而場(chǎng)景資產(chǎn)的投入是復(fù)利的——空間建好了，文化沉淀了，消費(fèi)者關(guān)系建立了，品牌勢(shì)能會(huì)持續(xù)積累。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以跟進(jìn)一場(chǎng)活動(dòng)，但很難復(fù)制一個(gè)有歷史感、有文化積累、有運(yùn)營(yíng)體系的品牌生活場(chǎng)景。

華潤(rùn)雪花將這條邏輯濃縮成了一句話：“從制造啤酒到釀造生活。” 這不是廣告語(yǔ)，而是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的公開(kāi)傳遞——從產(chǎn)品制造商，向生活方式服務(wù)商。

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品牌商要關(guān)注場(chǎng)景化的門(mén)檻與價(jià)值

當(dāng)然，我們也需要清醒地認(rèn)識(shí)到：BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)的模式，依托的是華潤(rùn)系的生態(tài)協(xié)同能力與重資產(chǎn)投入，并非所有品牌都能照單全抄。

但其背后的底層邏輯，卻值得每一個(gè)快消品牌認(rèn)真思考：

當(dāng)產(chǎn)品差異化越來(lái)越難，品牌能否創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者“想來(lái)、想留、想回來(lái)”的場(chǎng)景？

當(dāng)促銷(xiāo)的邊際效益遞減，品牌能否把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的一部分轉(zhuǎn)化為有長(zhǎng)期價(jià)值的體驗(yàn)資產(chǎn)？

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越在意“與誰(shuí)喝、在哪喝、喝的是什么感覺(jué)”，品牌能否給出一個(gè)超越產(chǎn)品本身的答案？

“玩啤市集”提供的，是華潤(rùn)雪花在深圳給出的一個(gè)具體回答。至于這個(gè)答案能否被市場(chǎng)驗(yàn)證、被行業(yè)復(fù)制，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

但可以確定的是：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，先把“賣(mài)酒的地方”變成“消費(fèi)者想來(lái)的地方”的品牌，已經(jīng)搶占了下一輪競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

PS：玩啤市集開(kāi)放時(shí)間：4月30日起

地點(diǎn)：BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)（深圳寶安雪花科創(chuàng)城）

主辦：深圳BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)

指導(dǎo)單位：寶安區(qū)商務(wù)局