三問(wèn)硬折扣店賣(mài)酒：誰(shuí)在買(mǎi)？為何買(mǎi)？買(mǎi)什么？

硬折扣零食店正在改寫(xiě)中國(guó)的零售版圖。截至2025年底，鳴鳴很忙集團(tuán)旗下門(mén)店達(dá)21948家，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下門(mén)店達(dá)18314家，兩家合計(jì)超過(guò)4萬(wàn)家，中金公司研報(bào)估算中長(zhǎng)期可達(dá)8萬(wàn)至10萬(wàn)家。2025年，鳴鳴很忙年?duì)I收661.7億元，萬(wàn)辰集團(tuán)514.6億元，二者合計(jì)占據(jù)75.5%的市場(chǎng)份額。

這些門(mén)店表面賣(mài)的是零食，實(shí)際上正在成為新一代消費(fèi)者的“情緒補(bǔ)給站”——零食以外，酒類(lèi)同樣也是重磅環(huán)節(jié)。走進(jìn)任意一家門(mén)店，精釀罐裝橫排陳列、小瓶白酒與RIO比鄰而居、梅酒與勁酒擠在同一層。本文將從酒類(lèi)視角，結(jié)合實(shí)地走訪體感，拆解這個(gè)渠道的客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)邏輯。

基于對(duì)川渝地區(qū)零食有鳴等門(mén)店的實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，酒類(lèi)銷(xiāo)售呈現(xiàn)明顯的“三級(jí)梯隊(duì)”分化：

●第一梯隊(duì)：精釀啤酒與低度預(yù)調(diào)酒，銷(xiāo)量最高。精釀啤酒一騎絕塵，風(fēng)味精釀（茶啤、果味精釀等）尤其暢銷(xiāo)；RIO預(yù)調(diào)酒仍有穩(wěn)定動(dòng)銷(xiāo)。

●第二梯隊(duì)：勁酒與梅酒，功能悅己屬性驅(qū)動(dòng)。勁酒125ml小瓶裝銷(xiāo)量可觀，瀘州老窖SUPERX人參酒亦有逐漸培育穩(wěn)定客群；梅見(jiàn)青梅酒、冰青荔枝酒等在果味、低度數(shù)區(qū)間表現(xiàn)穩(wěn)定。

●第三梯隊(duì)：小瓶白酒尚可，光瓶/盒裝白酒銷(xiāo)量低迷。以歪嘴郎、江小白、牛欄山為代表的小瓶白酒（100-250ml）有一定銷(xiāo)量且具有非常穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)客群，但500ml以上光瓶和盒裝白酒多為臨時(shí)采購(gòu)，整體動(dòng)銷(xiāo)不理想。

這一銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的背后，有著零食店客群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)邏輯的更深層規(guī)律。

零食量販主力消費(fèi)者的整體畫(huà)像十分微妙，可以說(shuō)充分體現(xiàn)了酒類(lèi)市場(chǎng)“非商務(wù)、非宴席、非禮品、非餐飲”自飲自?shī)收叩奶卣鳌?/p>

? ?大學(xué)生與Z世代新人：嘗鮮驅(qū)動(dòng)的“低度探索者”

大學(xué)生客群是零食店的流量擔(dān)當(dāng)。零花錢(qián)有限但消費(fèi)頻次極高，進(jìn)店本身就是社交行為——結(jié)伴逛店、一起買(mǎi)零食等。

在酒類(lèi)消費(fèi)上，精釀啤酒和RIO預(yù)調(diào)酒是首選。精釀罐裝單價(jià)8-20元，“買(mǎi)一罐嘗嘗”的決策門(mén)檻極低。絕大多數(shù)年輕人均偏愛(ài)酒精度低于20°的低度酒和果味酒。據(jù)行業(yè)調(diào)查，在低度酒市場(chǎng)中女性消費(fèi)者以72%的占比成為絕對(duì)主導(dǎo)群體，25至30歲人群占比達(dá)42%。RIO盡管2025年預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)收入同比下滑9.35%，但在零食店渠道中仍有穩(wěn)定存在感——8-12度的產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)女性初次飲酒場(chǎng)景。

? ?都市年輕白領(lǐng)：悅己微醺的“即飲型選手”

22-30歲的都市白領(lǐng)是零食店增長(zhǎng)最快的酒類(lèi)客群之一。工作壓力大、獨(dú)居比例高，“下班路上順一瓶”正成為一種睡前儀式。

這一群體貢獻(xiàn)了該渠道精釀啤酒和梅酒的核心銷(xiāo)量。據(jù)尚普咨詢(xún)《中國(guó)鮮釀啤酒行業(yè)白皮書(shū)》2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)零售額達(dá)830億元，對(duì)應(yīng)零售額滲透率11%。中式風(fēng)味精釀零售額達(dá)177億元，2025-2029年復(fù)合增速預(yù)計(jì)高達(dá)39%，茶啤、果味精釀等“飲料化”產(chǎn)品正驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心增量。

另外一方面，也足以見(jiàn)證到在龐大的城市原子人群體中，悅己消費(fèi)正從邊緣走向前臺(tái)、“一人喝”場(chǎng)景正在逐步的儀式化與固化，買(mǎi)酒不是為了應(yīng)付應(yīng)酬，而是取悅自己。

? ?年輕寶媽與社區(qū)主婦：家庭場(chǎng)景的“功能性采購(gòu)”

女性在零食店具有絕對(duì)的占比優(yōu)勢(shì)，通常是家庭采購(gòu)的操盤(pán)手。日常采購(gòu)中酒類(lèi)占比不高，但場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)極強(qiáng)。

梅酒、冰青、預(yù)調(diào)酒、果酒是這一群體的主要選擇。這些產(chǎn)品7-12度的微醺體感剛好適合家庭場(chǎng)景，好友伴飲、周末小酌、節(jié)慶微醺都適配。同時(shí)，口味偏甜的酒類(lèi)與聚餐零食有機(jī)搭配大量購(gòu)買(mǎi)，也成為這一群體采購(gòu)的顯著特征。

? ?價(jià)格敏感型長(zhǎng)者與功能型飲酒者：勁酒、歪嘴郎的穩(wěn)固基本盤(pán)

部分零食店有機(jī)搭配有機(jī)蔬菜、雞蛋糧油等民生產(chǎn)品，吸引從菜市場(chǎng)分流而來(lái)的中老年客群。飯后散步順路進(jìn)店比價(jià)，已成為行為習(xí)慣。

在此基礎(chǔ)上，勁酒和歪嘴郎等小瓶酒作為銀發(fā)族的剛需口糧，便具有了貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷(xiāo)量的一席之地。在透明、可靠、可比價(jià)的基礎(chǔ)上，零食店正在從常規(guī)煙酒店中有效奪走客戶(hù)群體，另外，小瓶酒與勁酒的產(chǎn)品邏輯，與零食店的價(jià)格敏感客群高度同頻——都是“去包裝、去溢價(jià)、要實(shí)效”。

上述客群肖像之下，零食店酒類(lèi)銷(xiāo)售的“冷熱不均”便有了清晰的解釋。

●第一，沖動(dòng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)。傳統(tǒng)酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)是目的性消費(fèi)，往往直奔明確對(duì)象。零食店則是逛買(mǎi)模式：“我來(lái)買(mǎi)零食，順便拿了一罐酒”。多品類(lèi)同場(chǎng)陳列形成天然的連帶邏輯：精釀隨手拿、勁酒隨手順、小瓶白酒隨手帶，單品決策僅需數(shù)秒。

●第二，“便宜”只是入場(chǎng)券，“情緒價(jià)值”才是核心。一罐精釀12元，一瓶小勁酒16元——這個(gè)價(jià)格帶錨定的不是“囤酒”需求，而是“犒勞自己”的沖動(dòng)。“快樂(lè)”“開(kāi)心”“放松”是年輕消費(fèi)者飲酒的核心情緒訴求，“去班味、緩解疲憊、釋放壓力”正成為新的飲酒動(dòng)力。

●第三，客群結(jié)構(gòu)定義了品類(lèi)天花板。該渠道的酒銷(xiāo)售，不必想著“賣(mài)給所有人”，而要精準(zhǔn)服務(wù)“進(jìn)來(lái)逛的這些人”。低度、風(fēng)味化、小包裝、20元以下的大行其道，可以說(shuō)準(zhǔn)確命中了客戶(hù)需求。

除此之外，光瓶與盒裝白酒在這一場(chǎng)景就顯示出了邊緣化特征。零食店占比巨大的女性客群、18-30歲為主的年輕結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)筑了高酒精度白酒的天然屏障。大瓶裝白酒對(duì)應(yīng)的家庭儲(chǔ)備、宴請(qǐng)聚會(huì)等場(chǎng)景，作為更具備目的、更具儀式感的消費(fèi)目標(biāo)，與零食店“逛+買(mǎi)”、高頻低單價(jià)的消費(fèi)節(jié)奏內(nèi)嵌不深。雖然該渠道的大瓶白酒具有顯著的比價(jià)優(yōu)勢(shì)，但落實(shí)在具體場(chǎng)景中，則可以清晰的發(fā)現(xiàn)“臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)”的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沖動(dòng)性、復(fù)購(gòu)性消費(fèi)。

觀察該渠道的自有品類(lèi)，鳴鳴很忙推出自有品牌精釀和9.9元白酒；三只松鼠2025年推出精釀啤酒品牌“孫猴王”、果酒品牌“呼息”、紅酒品牌“橘貓”；零食有鳴批發(fā)超市將門(mén)店面積擴(kuò)展至200-400平方米以容納酒水等全品類(lèi)商品等。均可以從中發(fā)現(xiàn)零食店的賣(mài)酒動(dòng)作，正在從“順便賣(mài)賣(mài)”向戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

對(duì)酒企而言，這提出了該渠道的三個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品打造需求：

●產(chǎn)品形態(tài)“去儀式化”轉(zhuǎn)型：小包裝、低度數(shù)、風(fēng)味化、即開(kāi)即飲。

●價(jià)格策略向“沖動(dòng)決策區(qū)間”靠攏：5-20元是零食店酒類(lèi)的甜點(diǎn)價(jià)位，超出50元會(huì)顯著提高決策警覺(jué)。

●品牌建設(shè)從“身份符號(hào)”轉(zhuǎn)向“情緒陪伴”：這里是“悅己型消費(fèi)者”的主要戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓品類(lèi)富有情緒價(jià)值營(yíng)造是主要課題。

換句話(huà)說(shuō)：硬折扣零食店正在做傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道一直想做但難以做到的事——讓買(mǎi)酒變得不需要理由。當(dāng)零食、飲料、酒的邊界在貨架上消融，一個(gè)“零食+飲料+酒”的微醺零售新物種正在崛起。如何為這一更新興的場(chǎng)景增光添色，的這或許就是酒類(lèi)流通領(lǐng)域下一程最具想象力的風(fēng)景線。

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