花知曉如何借力亞馬遜破圈美國？

在海外市場(chǎng)做出高溢價(jià)，一條文化先行的創(chuàng)新出海路線。

彩妝是一門被歐美巨頭統(tǒng)治了近百年的生意——它們定義潮流語言，從色彩體系到柜臺(tái)陳列，再到廣告呈現(xiàn)都擁有長久的話語權(quán)。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，海外消費(fèi)者對(duì)中國美妝的認(rèn)知度不足5%，更多人對(duì)中國美妝的印象還停留在平替、代工，很多人甚至叫不出任何一個(gè)中國美妝品牌的名字。

但有一個(gè)來自中國的新銳彩妝品牌，在沒有明星代言、沒有巨額廣告費(fèi)投放的情況下，取得了亮眼的成績：在海外市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)提升至國內(nèi)售價(jià)的1.5倍以上；獨(dú)立站上線4個(gè)月銷售額即突破1000萬元；如今整體海外年銷售額破億元，在海外社交媒體矩陣中凝聚了超500萬名粉絲，復(fù)購率長期穩(wěn)定在40%以上。

這個(gè)建立了高溢價(jià)和強(qiáng)品牌認(rèn)同的中國彩妝品牌就是花知曉。它既不靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也不靠流水化代工，而是靠文化和審美實(shí)現(xiàn)全球共鳴，它代表了一條文化先行、品牌驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新出海路線。我們不禁好奇，在彩妝這個(gè)由巨頭主導(dǎo)，且極度依賴情感聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)場(chǎng)上，花知曉如何憑借獨(dú)特的少女心美學(xué)在社交媒體上收獲擁躉？又如何成功地在亞馬遜建立起可持續(xù)的商業(yè)陣地？

用文化共通性，在“最熟悉”的市場(chǎng)完成冷啟動(dòng)

“花知曉有很強(qiáng)的全球出海基因。”花知曉 CMO（首席營銷官）房宮一柳還記得2021年剛加入花知曉時(shí)，與創(chuàng)始人包子就聊到了出海的未來。這一判斷源于對(duì)產(chǎn)業(yè)階段與市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，中國美妝在過去10年完成了從制造到研發(fā)，再到品牌的躍遷。如今供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，成本效率也極高，讓品牌具備了以內(nèi)容和審美向外界表達(dá)價(jià)值的能力。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)也出現(xiàn)了承接這一躍遷的土壤——愿意為審美買單的垂直消費(fèi)群體正在崛起，文化輸出的機(jī)會(huì)窗口開始顯現(xiàn)，而定位少女彩妝品牌的花知曉正與這片新土壤高度契合。它所講述的少女心故事天然具備跨越文化邊界溝通的潛力——日韓歷來就有二次元文化，歐美近年也興起 fairycore（仙靈風(fēng)）、princesscore（公主風(fēng)）美學(xué)，這意味著花知曉的視覺體系與產(chǎn)品美學(xué)在全球有著通用的情緒坐標(biāo)，足以引發(fā)不同消費(fèi)群體的共鳴和喜愛。

基于此，2019年當(dāng)多數(shù)國產(chǎn)品牌仍聚焦于國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，花知曉選擇出海走向日本。相比歐美市場(chǎng)，中日審美相近， Lolita（洛麗塔）、二次元文化扎根深厚，減少了花知曉的外來感，不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過多改造，就能憑借其原生的、極具視覺沖擊力的華麗設(shè)計(jì)打開市場(chǎng)。同時(shí)，日本擁有成熟、集中的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，花知曉選擇與本土代理商合作將產(chǎn)品高效鋪開，并借助日本明星、時(shí)尚雜志等，在核心消費(fèi)群體圈層中實(shí)現(xiàn)了快速滲透。

除此之外，作為線下網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，花知曉也入駐了亞馬遜日本站。這一舉措不僅幫助品牌覆蓋了偏好線上購物的用戶，也打開了新的增長思路。在亞馬遜花知曉的評(píng)論區(qū)，用戶自發(fā)分享買到產(chǎn)品后的使用心得，還有不少用戶提到禮贈(zèng)場(chǎng)景，這也為品牌后續(xù)的渠道規(guī)劃打下了初步基礎(chǔ)。

這一階段的花知曉并未如很多初次出海的品牌一樣，通過高舉高打、海量投放來占領(lǐng)市場(chǎng)，而是僅靠產(chǎn)品說話：宮廷浮雕、雙層結(jié)構(gòu)、珠寶感裝飾等，幾乎每一款產(chǎn)品都像藝術(shù)品一樣具有可分享性，讓消費(fèi)者愿意自發(fā)地拍照分享。而在日本市場(chǎng)這一前哨站的成功，無疑為花知曉完成了三項(xiàng)至關(guān)重要的驗(yàn)證：

首先，它驗(yàn)證了少女心、夢(mèng)幻感在海內(nèi)外市場(chǎng)的文化共通性，能引發(fā)跨文化用戶的情感共鳴。

其次，它驗(yàn)證了產(chǎn)品即傳播的模式。產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)足以成為社交貨幣，驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)分享與傳播。

最后，它也讓花知曉看到，自身品牌的產(chǎn)品可以憑借審美與工藝細(xì)節(jié)，被用戶當(dāng)作收藏品對(duì)待，而不僅僅是快消彩妝，這種超越功能性的品牌認(rèn)同是建立用戶忠誠度的基石。這也意味著當(dāng)品牌內(nèi)核與目標(biāo)市場(chǎng)的文化基因高度共鳴時(shí)，中國品牌完全可以憑借自身的文化表達(dá)繞過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

攻堅(jiān)美國：自建內(nèi)容高地，借亞馬遜實(shí)現(xiàn)信任破圈

在日本市場(chǎng)完成海外冷啟動(dòng)后，下一步花知曉把目光投向了世界潮流文化中心之一的美國。在這里，美妝不只是美妝，它還是文化，是身份，是態(tài)度。美國市場(chǎng)對(duì)品牌故事、視覺符號(hào)、文化認(rèn)同的要求更高，也因此成為衡量品牌全球潛力的重要試金石。

從利用文化相似性進(jìn)行破冰，轉(zhuǎn)向在審美體系迥異的成熟市場(chǎng)主動(dòng)進(jìn)行文化輸出，這是一場(chǎng)真正的品牌高地攻堅(jiān)戰(zhàn)。不同于此前選擇與代理商合作，既然要做文化輸出，這次花知曉就需要把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，通過與用戶的直接對(duì)話完整地傳遞品牌獨(dú)特的世界觀。

在房宮一柳的帶領(lǐng)下，一支僅由幾個(gè)人組成的精銳部隊(duì)，著手建立花知曉品牌獨(dú)立站：從字體、圖片、頁面設(shè)計(jì)布局，到倉儲(chǔ)、打包、發(fā)貨，一個(gè)全方位承載花知曉視覺美學(xué)、品牌敘事的大本營很快建立了起來。且剛開站4個(gè)月就賣出1000萬元銷售額，成功地為品牌篩選出高黏性的核心用戶群，創(chuàng)造了40%以上的復(fù)購率。

獨(dú)立站讓花知曉有了沉淀用戶關(guān)系、積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)的據(jù)點(diǎn)，無須將品牌曝光完全交由站外的隨機(jī)算法。但當(dāng)品牌在社交媒體上形成穩(wěn)定的熱度后，如何讓更多的用戶在搜索“eyeshadow palette（多色眼影組合盤）”“fairy makeup（仙子妝容）”等關(guān)鍵詞時(shí)，能直接買到花知曉？

要攻克美國市場(chǎng)僅靠獨(dú)立站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須進(jìn)入主流消費(fèi)者的購物心智，亞馬遜因此成為花知曉全球化布局中不可或缺的一環(huán)。此前，花知曉通過日本站積累了初步的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。不過，北美市場(chǎng)的特殊性還是讓團(tuán)隊(duì)對(duì)亞馬遜的價(jià)值有了全新的認(rèn)知。

房宮一柳分享了一個(gè)令她印象深刻的經(jīng)歷：在美國的線下活動(dòng)中，有用戶主動(dòng)詢問：“我能在亞馬遜上買到這個(gè)嗎？”這讓她意識(shí)到在北美消費(fèi)者心中，“能在亞馬遜上買到”不僅是一個(gè)購買渠道的選擇，更是對(duì)品牌合法性與可靠性的重要背書。

這種來自消費(fèi)端的直接反饋與亞馬遜提供的支持形成了合力。在此過程中，亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)在店鋪運(yùn)營、廣告策略及大促節(jié)點(diǎn)規(guī)劃上提供了深入支持。亞馬遜團(tuán)隊(duì)對(duì)花知曉少女心品牌內(nèi)核的理解，使得運(yùn)營策略能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，加速了品牌從小眾喜好到全網(wǎng)熱銷的關(guān)鍵跨越。

更重要的是用戶量的提升。如亞馬遜的 Prime會(huì)員等，此前并不在獨(dú)立站的輻射范圍內(nèi)，他們?nèi)粘５馁徫锪?xí)慣可能就是在亞馬遜搜索關(guān)鍵詞，繼而被花知曉的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)所俘獲，完成了購買。

同時(shí)，亞馬遜上還存在著大量的“禮贈(zèng)心智”人群，側(cè)面為花知曉打開了圣誕節(jié)、情人節(jié)等高價(jià)值場(chǎng)景。這批用戶帶來的增量不可忽視，如今亞馬遜的 GMV（商品交易總額）已經(jīng)達(dá)到了美國市場(chǎng)的20%。亞馬遜還為花知曉帶來了特征鮮明的全新客群。與品牌的核心粉絲不同，這些用戶更受大促和搜索場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，他們的消費(fèi)行為為花知曉提供了寶貴的破圈視角。

很多品牌在出海時(shí)會(huì)面臨品牌建設(shè)和渠道銷售二選一的問題，花知曉用自己的經(jīng)驗(yàn)做出了回答：二者必須同步啟動(dòng)，但前者是根基，如果沒有在站外構(gòu)建起品牌勢(shì)能，那么站內(nèi)的流量成本將無比高昂且轉(zhuǎn)化困難；反之，當(dāng)品牌帶著如花知曉一般清晰的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)入亞馬遜后，后者便能成為最強(qiáng)大的品牌擴(kuò)音器和信任基石。這種“內(nèi)容定調(diào)于站外，信任轉(zhuǎn)化于站內(nèi)”的協(xié)同效應(yīng)，正是花知曉能在歐美市場(chǎng)快速破局的關(guān)鍵。

從被看見到被理解，花知曉的全球化長線戰(zhàn)

在美國市場(chǎng)成功出圈后，花知曉的出海之路還在持續(xù)。未來，花知曉在全球市場(chǎng)的布局將分為三個(gè)層級(jí)：

首先，是美國市場(chǎng)將以自營模式深度扎根，通過獨(dú)立站、亞馬遜、線下渠道構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)。正如花知曉團(tuán)隊(duì)提到的：“我們?cè)趤嗰R遜的運(yùn)營其實(shí)才剛剛開始，還有非常多可以優(yōu)化的空間。”

從廣告打法、內(nèi)容陳列、節(jié)慶運(yùn)營，到類目拓展、場(chǎng)景滲透、品牌內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，花知曉都遠(yuǎn)未觸達(dá)天花板，而一旦深化運(yùn)營，其內(nèi)容種草、用戶關(guān)系和規(guī)模增長的正循環(huán)也將進(jìn)一步跑通。

其次，是以日韓為代表的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，將以代理模式進(jìn)行擴(kuò)張，通過合作伙伴實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速放大。

最后，對(duì)英國、澳大利亞等潛力市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性布局，培育未來增長點(diǎn)。

然而，要實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海，花知曉要做的是讓品牌在不同的文化語境中被真正讀懂，這要求其在產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶三個(gè)維度上進(jìn)行深度的、系統(tǒng)性的本土化運(yùn)營。

在產(chǎn)品本土化上，花知曉針對(duì)歐美用戶的膚色特質(zhì)、妝造習(xí)慣，針對(duì)性地開發(fā)海外限定色，如將國內(nèi)流行的清透提亮腮紅，調(diào)整為針對(duì)曬后的小麥色肌膚顯色度更高的芭比粉或火龍果色，讓產(chǎn)品更好地融入當(dāng)?shù)氐膶徝琅c使用場(chǎng)景。

在內(nèi)容本土化上，關(guān)于品牌對(duì)“少女心”的轉(zhuǎn)譯則是個(gè)頗具代表性的例子。“少女”在不同的國家語境下含義不一，比如在日本，直譯為“乙女之心（少女般純情的心）”，視角有偏差；在部分歐美國家，則隱含著年齡和性別的定義。最終，花知曉選擇用“Fairy Tale（童話）”來代替“少女心”，“Live Your Fairy Tale”（活出你的童話故事）作為品牌slogan（口號(hào)），不僅保留了童話與夢(mèng)幻的內(nèi)核，更注入了鼓勵(lì)用戶主動(dòng)書寫自我故事的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯與升華。

在用戶本土化上，花知曉尤其重視社群運(yùn)營，不僅定期舉辦線下活動(dòng)，將線上的情感聯(lián)結(jié)固化至現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，還運(yùn)營著一個(gè)擁有約6000名核心用戶的Discord社群，他們?cè)谶@里反饋產(chǎn)品、分享妝容、交流生活。

正如房宮一柳所分享的，品牌在7周年時(shí)曾發(fā)布一封感謝信，一天內(nèi)就收到2000多條用戶的真實(shí)評(píng)論，這就是品牌與用戶關(guān)系的最佳注腳。回望花知曉的出海征程，清晰地勾勒出一類新銳品牌的出海新范式：

首先，以一個(gè)具備全球共鳴性的文化內(nèi)核和極致的視覺產(chǎn)品切入；其次，通過社交媒體內(nèi)容與社群運(yùn)營在目標(biāo)圈層實(shí)現(xiàn)深度滲透與口碑積累；再次，以獨(dú)立站為核心，構(gòu)筑完整的品牌體驗(yàn)與用戶關(guān)系池；最后，通過與亞馬遜深度綁定，借助其戰(zhàn)略大客戶團(tuán)隊(duì)的專業(yè)支持、龐大的 Prime會(huì)員體系，以及作為“消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施”的全民信任感，完成信任背書、增量捕獲與規(guī)模化擴(kuò)張的臨門一腳。

這條被驗(yàn)證的路徑表明，中國品牌的全球化已進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。對(duì)于后來者而言，花知曉的實(shí)踐無疑提供了一張清晰的航圖：品牌力建設(shè)與商業(yè)轉(zhuǎn)化并非選擇題，而是互為因果的飛輪。

花知曉自身擁有強(qiáng)大的內(nèi)容吸引力與用戶凝聚力，最大化地激發(fā)了亞馬遜的全球網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值，二者同頻共振，共同推動(dòng)中國品牌完成從制造出海到品牌全球化的價(jià)值躍遷。（本文來自公眾號(hào)浪潮新消費(fèi)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然