三只松鼠擬最高2億回購(gòu)，難挽盈利基本面與品牌信任雙崩塌

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|李平

近日，曾經(jīng)的“國(guó)民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）拋出一份總金額1億-2億元的股份回購(gòu)方案，宣布將以不超過32.34元/股的價(jià)格回購(gòu)公司股份。

僅隔一日，公司便火速完成首次回購(gòu)，以18.35-18.85元/股的成交區(qū)間支付了1000萬元對(duì)價(jià)。

這看似是上市公司真金白銀提振市場(chǎng)信心的利好動(dòng)作，卻難掩其2025年業(yè)績(jī)斷崖式下滑的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。

這家靠IP流量紅利起家、十年間登頂零食行業(yè)第一的網(wǎng)紅企業(yè)，如今正陷入基本面潰敗、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迷局、品控信用崩塌的三重連鎖困局之中。

01

回購(gòu)護(hù)盤

難掩盈利基本面潰敗

對(duì)于深陷業(yè)績(jī)泥潭的三只松鼠而言，本次回購(gòu)更像是一場(chǎng)針對(duì)資本市場(chǎng)的信心維穩(wěn)，而非真正的價(jià)值回報(bào)。

從方案細(xì)節(jié)來看，回購(gòu)價(jià)格上限32.34元/股與實(shí)際成交均價(jià)18.6元/股存在近43%的折價(jià)，即便以2億元頂格回購(gòu)，對(duì)應(yīng)股份占總股本比例也僅1.54%，對(duì)公司市值的提振作用極為有限。

更關(guān)鍵的是，本次回購(gòu)股份并非注銷，不會(huì)增厚每股收益，對(duì)中小股東的實(shí)際回報(bào)幾乎可以忽略不計(jì)。

而這份看似彰顯信心的回購(gòu)方案背后卻是公司經(jīng)營(yíng)基本面的整體疲軟。

據(jù)2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，三只松鼠預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)1.35億-1.75億元，同比大幅下滑57.08%-66.89%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)僅4500萬-6500萬元，同比暴跌79.64%-85.91%。

這意味著公司全年核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利規(guī)模，已不足2024年的五分之一。

但頹勢(shì)并非短期沖擊所致，而是持續(xù)惡化的長(zhǎng)期趨勢(shì)。早在2025年三季報(bào)中，三只松鼠便已顯現(xiàn)增收不增利的致命問題。

其前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.59億元，同比保持8.22%的正增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)僅1.61億元，同比下滑52.91%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額更是由正轉(zhuǎn)負(fù)，降至-5.06億元，資金鏈壓力顯著加大。

更值得警惕的是，2025年11月，公司控股股東、實(shí)控人章燎源已將其持有的1200萬股股份辦理質(zhì)押展期，到期日延至2026年11月，實(shí)控人的資金壓力與公司基本面的頹勢(shì)形成了共振。

從本質(zhì)來看，千萬級(jí)的回購(gòu)動(dòng)作，根本無法對(duì)沖全年超2億元的凈利潤(rùn)縮水，資本市場(chǎng)的信心從來不是靠回購(gòu)撐起來的，而是靠公司持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力。

02

流量紅利

消退后的跨界轉(zhuǎn)型困境

過去十年，三只松鼠靠“IP+流量+代工貼牌”的輕資產(chǎn)模式，踩中了電商流量紅利，從淘寶小店一路做到零食行業(yè)龍頭。

但隨著線上流量紅利見頂、線下量販零食品牌以極致低價(jià)搶占市場(chǎng)，三只松鼠的輕資產(chǎn)模式徹底喪失競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

正是在這樣的背景下，三只松鼠開啟了一場(chǎng)堪稱激進(jìn)的跨界豪賭。

2025年6月，公司在安徽蕪湖開出首家“三只松鼠生活館”，正式邁入社區(qū)硬折扣超市賽道。

與傳統(tǒng)零食門店不同，生活館的定位徹底跳出了零食范疇，以生鮮、熟食、糧油米面等家庭剛需品類為核心，90%以上的商品為三只松鼠自有品牌，試圖以“剛需帶零食”的模式，打造第二增長(zhǎng)曲線。

截至2026年春節(jié)前，該業(yè)態(tài)已累計(jì)落地超20家門店，被公司列為“一把手工程”，成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心抓手。

為配合轉(zhuǎn)型，三只松鼠在短短三個(gè)月內(nèi)完成了兩輪產(chǎn)品提價(jià)：2025年11月，對(duì)35款核心產(chǎn)品上調(diào)供貨價(jià)；2026年1月，再次對(duì)線下分銷渠道的堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品上調(diào)出廠價(jià)，試圖通過提價(jià)對(duì)沖原料、物流與人工成本的上漲，緩解利潤(rùn)壓力。

但這場(chǎng)看似尋找破局之路的轉(zhuǎn)型，實(shí)則充滿了不可控的風(fēng)險(xiǎn)，甚至將公司拖入更深的泥潭。

首先是品牌定位的徹底撕裂。過去二十年間，三只松鼠在消費(fèi)者心中建立的“高端堅(jiān)果禮品”品牌認(rèn)知，與社區(qū)硬折扣超市的“極致性價(jià)比”定位完全相悖。

消費(fèi)者既難以接受為硬折扣店里的糧油生鮮支付溢價(jià)，也因品牌下沉對(duì)其原有的高端禮盒產(chǎn)生信任動(dòng)搖。

其次是核心能力的嚴(yán)重錯(cuò)配。社區(qū)硬折扣賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是供應(yīng)鏈深度整合、線下門店運(yùn)營(yíng)、生鮮損耗管控，而這些恰恰是三只松鼠輕資產(chǎn)模式從未沉淀的核心短板。

同時(shí)，新賽道前期門店拓展、供應(yīng)鏈搭建、團(tuán)隊(duì)搭建都需要巨額的戰(zhàn)略性投入，直接拖累了當(dāng)期利潤(rùn)，而線下硬折扣門店的盈利周期普遍在1-2年，短期無法為公司貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，反而進(jìn)一步加劇了其增收不增利的困境。

03

代工模式下

品牌信任的持續(xù)透支

如果說業(yè)績(jī)下滑與轉(zhuǎn)型迷局是三只松鼠的表層困境，那么持續(xù)發(fā)酵的品控危機(jī)，則正在不斷侵蝕品牌信任這一企業(yè)最核心的資產(chǎn)。

2026年3月，上海消費(fèi)者曝出在三只松鼠桂圓蓮子八寶粥中吃出疑似繩狀異物，聯(lián)系品牌客服后，其最初僅愿意賠付50元，經(jīng)多次協(xié)商后才同意按食品安全法賠付500元。

但截至目前，品牌始終未公開異物來源與整改措施，引發(fā)消費(fèi)者廣泛質(zhì)疑。

這并非孤例，就在三個(gè)月前，安徽省無為市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢通報(bào)顯示，三只松鼠委托生產(chǎn)的純純鮮蛋糕，過氧化值項(xiàng)目不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)論為不合格。

公司雖發(fā)布了召回通知，最終卻未召回到相關(guān)涉事產(chǎn)品，僅向監(jiān)管部門提交了一份整改說明，未采取任何實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)管控措施。

且據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2026年3月中旬，三只松鼠累計(jì)投訴量已超2700條，近半年新增投訴中，異物、發(fā)霉、蟲卵、變質(zhì)等食品安全問題占比超70%，品控問題早已不是個(gè)例，而是其系統(tǒng)性的常態(tài)化漏洞。

而品控問題頻發(fā)的本質(zhì)，是三只松鼠“輕資產(chǎn)代工模式”的必然結(jié)果。

這套模式讓其靠貼牌代工規(guī)避重資產(chǎn)投入，將資源集中于流量營(yíng)銷，在紅利期實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

但沒有自有工廠，意味著三只松鼠對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的全流程沒有任何管控權(quán)，品控完全依賴代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈管控能力幾乎為零。

當(dāng)公司面臨業(yè)績(jī)壓力，需要持續(xù)壓縮成本時(shí)，最直接的方式就是壓低代工廠的采購(gòu)報(bào)價(jià)，而代工廠為了保證盈利，只能不斷壓縮生產(chǎn)成本與品控投入，最終必然導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下滑。

更嚴(yán)峻的是，三只松鼠的跨界轉(zhuǎn)型正進(jìn)一步放大其品控漏洞。為支撐生活館全品類布局，公司代工范疇從堅(jiān)果零食擴(kuò)展至數(shù)十個(gè)品類，合作代工廠數(shù)量大增，品質(zhì)管控難度呈指數(shù)級(jí)上升。

三只松鼠的困局，從來不是單一的業(yè)績(jī)問題，而是所有網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的共同困境。

其用十余年的發(fā)展經(jīng)歷證明：消費(fèi)者的信任不可欺，資本市場(chǎng)的規(guī)律不可違，食品行業(yè)的底線不可破，營(yíng)銷可以撐起一時(shí)的規(guī)模，卻撐不起長(zhǎng)久的品牌。

在這個(gè)“品效合一”的時(shí)代，只有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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