快速擴張，是對山姆最大的誤解

“一個會員制賣場開業(yè)，有什么值得討論的？”——但山姆在山東的雙店同開，確實值得多說幾句。5月15日，山姆會員商店濟南店、青島店同步開業(yè)。這是山姆進入中國市場三十年來第一次“雙店同開”。至此，山姆在全國的門店數量達到67家。開業(yè)不到兩小時，山姆濟南店門外已排起3000余人的長龍；同一時刻，山姆青島店同樣擠滿了蜂擁而至的消費者。山姆山東雙店同開成了濟青雙城共同的城市熱點。

山姆方面表示，選擇山東作為雙店同開的落子地，看中的是山東作為人口大省、消費大省的市場潛力與日趨成熟的消費環(huán)境。兩家門店同一天開業(yè)，在山姆歷史上尚屬首次，背后是山姆對中國市場的持續(xù)深耕和區(qū)域布局的穩(wěn)步推進。

更重要的是，山姆希望通過這次雙店同開，將全球供應鏈能力與本地需求深度結合，實現(xiàn)“中西交融”——既把全球好物帶入山東，也將山東本土優(yōu)質產品推向全國乃至全球市場。

在山姆的規(guī)劃中，這是一次公開的投票，投給山東的消費潛力和自身對會員價值和差異化的長遠信心。

會員制商超的增長空間在哪里

消費者支付會費，零售商幫助選品。會員制超市的商業(yè)模式一直是中產生活的標志之一，但在中國的發(fā)展并非一路坦途。

過去幾年，付費會員制零售市場增速放緩。頭豹研究院數據顯示，2019年至2024年，中國會員制零售市場規(guī)模年復合增長率約12%，低于過往預期。一批本土會員店品牌從快速擴張轉向戰(zhàn)略收縮，有的關閉了半數以上門店，有的調整了會員政策。即便國際品牌，也在中國市場面臨經營節(jié)奏的搖擺，新店計劃多次推遲。有零售行業(yè)分析指出，會員店賽道的競爭已從“誰開得快”轉向“誰能留住會員”。

問題出在哪里？

會員店的商業(yè)模式本身是通順的：精簡商品數量，大規(guī)模直采，不卷價格，重視品質和差異化，通過降低消費者的決策成本讓會員心甘情愿購買選品服務。模式容易理解，落地卻很難。核心競爭力在于供應鏈能力：研發(fā)特色商品，全球尋找高性價比新品，找到合適的工廠做自有品牌，達到定制商品的規(guī)模。這些能力缺一不可，需要以規(guī)模分攤成本，穩(wěn)定的采購團隊長期執(zhí)行，換句話說，需要時間沉淀。

部分后來者的困境在于太過依賴“拿來主義”。對成熟爆款的依賴導致貨架高度同質化。消費者感受不到差異，續(xù)費意愿自然下降。有調研顯示，國內一些會員店品牌商品重合率超過60%，部分品類甚至達到80%。當消費者發(fā)現(xiàn)交不交會員費區(qū)別不大時，會員店模式的根基就不復存在了。

在這樣的行業(yè)背景下，山姆會員商店的路徑顯得不同。山姆從不追求“跑馬圈地”式的擴張。進入中國前二十年，它僅開出10家門店。近年擴張有所加快，但整體節(jié)奏保持審慎。相對于零售行業(yè)動輒“數年百城千店”，山姆則先扎穩(wěn)供應鏈和品控，再開新店。只有在確信供應鏈和品控能力足以支撐、目標城市具備增長潛力和戰(zhàn)略重要性的前提下，山姆才會開出一家新店。

負責鮮食采購的山姆會員商店采購部副總裁曲琰說：“開發(fā)商品的源頭，全鏈路的品控，供應鏈的管理，以及各個門店的體驗才是我們要把控的重點。”

隨著山姆門店在高線城市、東南沿海經濟發(fā)達地區(qū)的密度增加，山姆正在穩(wěn)步尋找在其他區(qū)域市場的拓展機會。去年以來，黑龍江、遼寧、陜西、河南、山東、河北、天津等省市陸續(xù)傳出山姆計劃開設新店的消息。一些顯著具有消費潛力的核心城市，成為山姆下一步擴張的重點。

山東省人口眾多，GDP全國第三，是北方最具消費潛力的省份。2025年，山東GDP突破10.3萬億元，社會消費品零售總額增速連續(xù)36個月高于全國平均水平。青島和濟南分別領銜膠東經濟圈和省會經濟圈，擁有成熟的中產消費群體。山姆這次史無前例的“雙店同開”，是供應鏈能力成熟后的自然延伸，也是向北方市場穩(wěn)步拓展的一步。曲琰對虎嗅表示：“我們希望通過門店把全球好物帶到山東，同時也把山東好物帶向全國，甚至全球。”

如何在“好客山東”扎根

連鎖企業(yè)進軍新市場，需要在標準化復制與本土化特色之間做權衡。中國幅員遼闊，各省消費習慣不同，但消費者對高品質的要求又是一致的。全國一盤棋容易，但在此基礎上為每個市場量身定制才是真本事。

濟南和青島雙店同開，靠的是對本地會員需求的深層洞察。山姆的采購和運營團隊，已經形成一套長期跟蹤不同區(qū)域消費者的飲食習慣、家庭結構和生活方式變化的體系，通過會員反饋、門店調研和社交媒體輿情分析，逐步建立起一套針對區(qū)域市場的需求圖譜。在決定進入山東之前，團隊對濟南和青島兩座城市進行了消費者調研，覆蓋日常飲食偏好到節(jié)日消費場景的多個維度。

山姆在采訪中表示，全球會員對高品質、差異化和驚喜感的追求是一致的。但中國市場發(fā)展迅速，消費邏輯正經歷深層迭代。消費傾向從“剛需兜底”轉向“悅己提質”，高端化、個性化、健康化成為新的消費主流。知萌咨詢發(fā)布的《2025年中國消費趨勢報告》將“品質覺醒”列為年度十大趨勢之一：58.5%的消費者已將“質價比”置于單純的“性價比”之上，超過80%的人愿意為提高20%的產品質量多支付30%的價格。

中國的中產消費者高度數字化、熱愛分享，他們在社交媒體是非常活躍的，關注非常有趨勢化的產品。他們追求品質，但不愿意等；他們享受生活，也要曬得出；他們愿意花錢，但要花得聰明。他們表現(xiàn)出更快的節(jié)奏、更高的數字化程度，以及生活方式升級的強烈期待。

在吃這件事上，消費者的舌頭向來不騙人。山東作為中國飲食文化的重要發(fā)源地，是公認的美食大省，也是北方最大的“蛋白”產出地，連續(xù)34年肉蛋奶產量位居全國第一，水產品及海產品位居全國第二。豐饒的物產支撐了魯菜作為八大菜系之首的底氣，也造就了山東人懂吃會吃的特點。牛肉、海鮮品質好不好，山東消費者一嘗便知。

進駐前，山姆通過調研發(fā)現(xiàn)山東人對肉食和高蛋白品類特別青睞。基于這種洞察，山姆通過成熟的全球供應鏈，把“全球優(yōu)質蛋白”帶給山東消費者。以牛肉為例，這源于山姆十年前的超前布局。當時山姆已經預見到，兼具營養(yǎng)與口感的進口牛肉會成為未來中產家庭的剛需。為了保證高標準肉質，山姆會提前三年與全球頭部供應商制定專屬定養(yǎng)計劃，從牛的品種、年齡，到宰殺后的PH值、乳酸含量，再到大理石雪花紋理的分布，都設立了嚴格的量化標準。

山姆的差異化不止引入，還在于融合。非食板塊的暢銷單品MM抗菌防螨纖維枕就是供應鏈融合典型。這款產品的外層材質及端到端全鏈路52道嚴苛品控，都在山東本土完成；內部填充的高蓬松度優(yōu)質纖維原料，則從韓國采購。一個枕頭，串聯(lián)起中韓兩地的供應鏈能力，通過整合全球供應鏈，山姆將山東本土的制造與開發(fā)能力有機編織進自己的體系——既把世界好物帶到山東，也把山東好物帶向全國。

爆品不靠猜

在商超同質化競爭日趨激烈的時代，如何建立“有品質的差異化”，是所有零售企業(yè)必須回答的問題。大家都賣差不多的東西，憑什么讓會員心甘情愿交費，非你不可？

山姆的答案很直接：不賭概率，只拼功底。許多零售商采用“廣撒網”式的開發(fā)策略，一次推新就規(guī)劃幾十上百個品種，全品類覆蓋，期望通過概率來“賭”出幾個爆款。而山姆的做法截然不同，它的總SKU僅約4000個，不足普通超市的十分之一，每個品類只保留2-3個精選單品。

面對商超零售行業(yè)繞不開的“爆品開發(fā)”問題，商超行業(yè)普遍在賭，但山姆在算。

負責非食采購的山姆會員商店采購部副總裁Amber Bynum認為，深受會員喜愛的商品不是猜出來的，是持續(xù)聆聽會員聲音、從源頭到貨架嚴格品控的結果。商品開發(fā)需要依托全球直采的供應鏈，實現(xiàn)對上游稀缺資源的絕對把控，做有品質的差異化。

去年冬天出圈的山姆“400g充絨羽絨服”讓會員記住了充絨量，但這并非營銷概念，而是采購團隊基于兩三年會員反饋、經過嚴謹版型計算得出的結論——只有這個重量，才能在保暖的同時撐起飽滿有型的成衣廓形。400g不是賣點，而是經過計算的數學答案。

在食品品類中，“有品質的差異化”體現(xiàn)為滿足多層次的消費場景需求。無論是哪個城市的會員，山姆承諾的高品質與會員價值都是一貫的。但中國地大物博，各地飲食習慣差異顯著，采購端的任務是把全球好物融進本地家常。

以海鮮為例，中國水產品消費正經歷從“有魚吃”向“吃好魚”的升級，高端海鮮的消費趨勢從一線城市向全國蔓延。不同人群對水產品的需求也在分化：健身人士偏愛高蛋白、低脂肪的蝦類和深海魚類，銀發(fā)族和兒童對營養(yǎng)豐富的鱈魚等品類需求持續(xù)增長。 消費者不再滿足于有什么吃什么，而是希望想吃什么有什么。

家庭日常的黑虎蝦，面向營養(yǎng)需求的深海鱈魚，節(jié)慶場景的龍蝦、帝王蟹……消費場景和層階的細分在海鮮品類中展現(xiàn)得異常清晰：日常要性價比，進階要營養(yǎng)健康，關鍵時刻要鎮(zhèn)得住場面。山姆的用全球供應鏈回應了分層的需求：品類沒那么多，但每一款都定位清晰，每一檔都卡在消費者的期待上。

先懂當地人，再定當地貨。濟青兩城的飲食偏好很清晰：濟南人愛吃肉，青島人愛吃海。把子肉、牛肉燒餅、炒雞一直位居濟南美食特色前列；而青島吃海鮮、喝啤酒是市民的夏日標配，蛤蜊、海腸、皮皮蝦才是青島餐桌的絕對主角。

爆品不是天上掉下來出來的，是地里長出來的。山姆生鮮貨架的選品邏輯建立在對本地消費習慣洞察之上。在濟南，門店上架了把子肉、黃公雞等符合本地肉食偏好的生鮮商品；在青島，則引入啤酒蛤蜊“神仙配”、海腸、特大鲅魚以及當季肥美的鮑魚。讓全球好物與本地餐桌無縫對接。這大概就是山姆“不賭概率”的底氣，無需運氣站在它這邊，靠供應鏈、品控和消費洞察力就能算好每一步。

結語

隨著濟南與青島雙店的正式落地，山姆在山東的布局已初露崢嶸，石家莊店也已開始辦理會籍，即將在6月迎來開業(yè)。山姆在北方市場的落子正在提速，也是對北方消費韌性的一次公開確認。

然而，對于一向審慎擴張的山姆而言，向北方市場的發(fā)展從來不是一場單純追求門店數量的狂飆。正如曲琰在采訪中所說：“無論是哪個城市的會員，我們希望他們享受到的，都是山姆一貫的高品質、差異化、會員價值好的商品。”速度并不重要，重要的是不能犧牲山姆之所以為山姆的特質。

用供應鏈和品控的確定性，去對抗不同區(qū)域的消費差異性，這種能力，或許才是山姆能夠扎穩(wěn)根系、持續(xù)生長的真正底牌。在零售業(yè)集體陷入價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的焦慮中，山姆不卷價格，卷品質；不賭概率，拼功底。這種打法，短期內可能不夠快，但長期來看，根系扎得深，枝葉才能長得遠。

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