30%汽服店虧損、近5000家4S店退網(wǎng)后，美嘉殼加速布局新賽道

作者|拉面安

來(lái)源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

猶記得去年同期，殼牌完成了子品牌“ShellCarBeauty殼牌摯美”的全球首發(fā)，同步發(fā)布了汽美產(chǎn)品、汽車膜及線下連鎖網(wǎng)絡(luò)“殼牌汽車美容中心”，而嘉實(shí)多則面向全國(guó)核心代理商推出了“嘉實(shí)多汽車三膜系列產(chǎn)品”，結(jié)合此前美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)圍繞“汽美維保”全維度展開主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)打造的發(fā)展定調(diào)，在潤(rùn)滑油領(lǐng)域穩(wěn)坐“鐵王座”的美孚、殼牌、嘉實(shí)多，正式集體將戰(zhàn)火引向汽美賽道。

在這之后的一年里，雙方動(dòng)作頻頻，且有一定的成果展現(xiàn)。

殼牌在產(chǎn)品矩陣及渠道建設(shè)上穩(wěn)步推進(jìn)；而嘉實(shí)多則在不到一年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)省代網(wǎng)絡(luò)搭建、加盟體系開放、海外渠道拓展同步推進(jìn)，節(jié)奏感覺(jué)比殼牌還要緊湊。

邁入2026年，“線上”更成了雙方首要發(fā)力的核心領(lǐng)域。

汽車服務(wù)世界注意到，近期嘉實(shí)多汽車膜官方公眾號(hào)以日更的形式密集推送招商加盟信息，從品牌背書、產(chǎn)品矩陣到“省域抖音流量引擎”的賣點(diǎn)反復(fù)強(qiáng)化，頻率之高、內(nèi)容之集中，在開年這樣的重要的節(jié)點(diǎn)，顯然是其年度戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

而殼牌摯美這邊，雖然沒(méi)有嘉實(shí)多那樣密集的招商動(dòng)作，但抖音團(tuán)購(gòu)、日更直播都保持著穩(wěn)定的節(jié)奏，品牌聲量維持得不錯(cuò)。

殼牌摯美的直播頻次和嘉實(shí)多汽車膜的公眾號(hào)發(fā)文情況

相比之下，美孚雖然是三家中最早美孚1號(hào)車披露圍繞“汽美維保”全維度展開主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)打造的發(fā)展定調(diào)的那個(gè)，但目前仍以潤(rùn)滑油主業(yè)為核心。

顯而易見(jiàn)，同為國(guó)際品牌，同樣跨界挖掘新品類增長(zhǎng)空間，美嘉殼三巨頭的布局思路天差地別。

一、殼牌、嘉實(shí)多跨界策略的重心及差異

鑒于殼牌和嘉實(shí)多過(guò)去一年動(dòng)作密集，本文重點(diǎn)分析這兩家。

首先看殼牌。

以2025年2月為起點(diǎn)，殼牌的策略重心變化很清晰。

上半年主要是品牌的啟動(dòng)期，做了三件事：

·獨(dú)立子品牌起步：2月19日宣布與贏創(chuàng)共建創(chuàng)新中心，為品牌發(fā)布預(yù)熱；2月28日品牌全球首發(fā)，宣布“殼牌摯美”子品牌。

·產(chǎn)品線一次性鋪開：涵蓋膜類和洗護(hù)兩大板塊，基本把汽美賽道的主流品類都囊括了。

·招商同步進(jìn)行：品牌首發(fā)當(dāng)天同步舉辦招商會(huì)，公布“超1000家客戶咨詢、210家門店意向簽約”的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)前大環(huán)境下實(shí)屬亮眼。

但從年中開始，殼牌摯美的動(dòng)作重心有所轉(zhuǎn)移，主要圍繞渠道合作和品牌聯(lián)名展開：6月6日與途虎養(yǎng)車聯(lián)合發(fā)布“輝悅”系列，6月11日與京東汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作；10月18日發(fā)布會(huì)官宣三大跨界合作——聯(lián)名潘通與中國(guó)國(guó)家地理、聯(lián)合法國(guó)曼氏、聯(lián)合日本東麗，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線。

截至目前，殼牌摯美官方披露的線下網(wǎng)絡(luò)是：全球旗艦店已開業(yè)一家，優(yōu)選店突破十家，涉及廣州、福建、浙江金華、湖北、山東等地。至于授權(quán)合作店的數(shù)量，官方尚未有相關(guān)信息披露。

對(duì)比年初“10家全球旗艦店、50家優(yōu)選店、500家授權(quán)合作店”的目標(biāo)，實(shí)際完成情況存在差距。

分析來(lái)看，獨(dú)立子品牌這條路沒(méi)有達(dá)到最初預(yù)期的原因可能有三點(diǎn)：

·一是獨(dú)立子品牌的市場(chǎng)認(rèn)知還在積累階段；

·二是“全品類起跑”戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，初期資源容易分散；

·三是“意向簽約”和實(shí)際落地之間存在現(xiàn)實(shí)差距，這個(gè)問(wèn)題殼牌還在攻克當(dāng)中。

再看嘉實(shí)多。

嘉實(shí)多的路徑與殼牌有明顯不同，節(jié)奏更快、戰(zhàn)線更長(zhǎng)。

從產(chǎn)品線看，嘉實(shí)多同時(shí)推進(jìn)汽車膜和輪胎兩個(gè)品類。

汽車膜方面，去年年底已開放全國(guó)招商，產(chǎn)品系列涵蓋漆面膜、車窗膜、改色膜等多個(gè)品類，定位中高端；輪胎方面，今年年初“御護(hù)”系列悄然上線，由通用股份代工，主打濕地制動(dòng)和靜音體驗(yàn)，打“3年質(zhì)保”，切入角度比較務(wù)實(shí)。

具體到嘉實(shí)多汽車膜。

從招商節(jié)奏看，2025年2月與浙江代理商簽約，隨后向全國(guó)開放省代招商，2025年底啟動(dòng)連鎖加盟體系，2026年3月又先后宣布馬來(lái)西亞新店開業(yè)、與泰國(guó)15家4S店集中簽約。

從渠道策略看，嘉實(shí)多攻克汽車膜賽道的打法非常直接，核心采用省代制。

顯然，與殼牌“品牌先行、穩(wěn)扎穩(wěn)打”的路徑相比，嘉實(shí)多選擇了“渠道先行、快速擴(kuò)張”的路子。兩種路徑各有利弊，誰(shuí)能跑得更遠(yuǎn)，取決于接下來(lái)能不能補(bǔ)上各自的短板。

二、線上流量打法的分化

這些年逆勢(shì)增長(zhǎng)的汽服連鎖和個(gè)體單店，基本上都占據(jù)了同一個(gè)因素——線上流量。無(wú)論是抖音團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，還是小紅書種草，能在線上持續(xù)獲客的門店，普遍比附近同行的日子好過(guò)。

也因此，具備全域流量運(yùn)營(yíng)能力成了門店衡量品牌方賦能價(jià)值的重要標(biāo)尺。

殼牌在五大支持系統(tǒng)中明確提到“全域營(yíng)銷”活動(dòng)，本地&電商平臺(tái)引流；而嘉實(shí)多則提出了更翔實(shí)的“省域抖音流量引擎”計(jì)劃。

從目前的公開信息來(lái)看，二者的線上布局都已經(jīng)啟動(dòng)，但進(jìn)度和側(cè)重點(diǎn)明顯不同。

先看新媒體布局方面。

殼牌摯美目前的線上布局主要圍繞C端運(yùn)營(yíng)展開。

“殼牌摯美”官方抖音號(hào)已經(jīng)建立，矩陣賬號(hào)有“殼牌摯美官方團(tuán)購(gòu)”、“殼牌摯美汽車膜官方團(tuán)購(gòu)”，團(tuán)購(gòu)套餐共計(jì)31件，主要是“洗車”和“以洗車為主”的組合套餐，涵蓋三膜類、輪轂深度清潔類、內(nèi)飾清潔類、打蠟等。目前銷量最高的是88元/2次的殼牌摯美高泡洗車，其次是68元/次的同款洗車。

目前，“殼牌摯美官方團(tuán)購(gòu)”賬號(hào)直播頻次為日更，常規(guī)情況下每次直播時(shí)間為上午8:00-12:00。

而嘉實(shí)多的新媒體布局顯然是想B端招商、C端運(yùn)營(yíng)同步進(jìn)行，但現(xiàn)階段做B端招商的優(yōu)先級(jí)更高。

從幾個(gè)細(xì)節(jié)能看出來(lái)：

·“嘉實(shí)多汽車膜”官方微信號(hào)幾乎日更，內(nèi)容以招商加盟為主，文案中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“省域抖音流量引擎”“破解代理難題”這類特點(diǎn)；

·抖音上專門開設(shè)了“嘉實(shí)多汽車膜全國(guó)招商中心”賬號(hào)；

所有這些動(dòng)作，指向的都是同一個(gè)目標(biāo)——讓潛在加盟商看到并心動(dòng)。

具體到流量支持的承諾上，嘉實(shí)多的打法非常直接：承諾為每個(gè)省份提供“全省抖音流量支持”，總部投放獲取客戶線索，派單給省代及旗下門店。招商文案中明確寫出的優(yōu)勢(shì)包括“國(guó)際品牌背書、全系產(chǎn)品與供應(yīng)鏈、全省抖音流量全覆蓋支持”，并打出“核心動(dòng)能=你的本地運(yùn)營(yíng)+我們的全省流量空襲”的口號(hào)。

對(duì)于缺客流、缺品牌的中小門店來(lái)說(shuō)，這套打法確實(shí)有吸引力。

至于C端賬號(hào)“嘉實(shí)多車衣車膜”，雖然去年三季度就開始運(yùn)營(yíng)，但團(tuán)購(gòu)套餐只有5件，沒(méi)有直播，更新頻率也不高。這個(gè)狀態(tài)說(shuō)明，C端運(yùn)營(yíng)目前不是嘉實(shí)多的優(yōu)先事項(xiàng)，或者說(shuō)，還沒(méi)有被放到需要投入資源的級(jí)別上。

再看傳統(tǒng)電商平臺(tái)布局方面。

殼牌摯美的動(dòng)作更為積極，現(xiàn)已全面入駐京東平臺(tái)，開設(shè)了“殼牌摯美京東自營(yíng)旗艦店”與“殼牌摯美旗艦店”，自營(yíng)和官方專賣雙線并行。而嘉實(shí)多則布局了“嘉實(shí)多汽車貼膜京東自營(yíng)旗艦店”，但輪胎業(yè)務(wù)目前沒(méi)有看到天貓或京東官方店。

顯然，殼牌在新媒體渠道的動(dòng)作更加積極，投入也更集中；而嘉實(shí)多有計(jì)劃但行動(dòng)相對(duì)滯后，大概率是資源分配的選擇。

這種取舍本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。切入一個(gè)新賽道，集中火力打透一個(gè)方向是合理的策略，但風(fēng)險(xiǎn)在于時(shí)間差。

招商階段可以靠“流量承諾”吸引加盟商簽約，但門店開起來(lái)之后，承諾就需要兌現(xiàn)。而在獲客成本日益高漲的現(xiàn)在，C端賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)見(jiàn)效也需要一定的周期。潛在加盟商判斷一個(gè)體系價(jià)值時(shí)，最核心的維度往往是“現(xiàn)有加盟商已經(jīng)獲得了多少流量導(dǎo)入”。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有明確的答案，招商的說(shuō)服力就會(huì)打折扣。

三、40萬(wàn)汽服店與上游品牌商的關(guān)系重構(gòu)

最近幾年的汽配賽道，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷都越來(lái)越像，價(jià)格內(nèi)卷成了主旋律。幾乎所有企業(yè)都在找增量，路徑主要有兩條：要么是擴(kuò)品類，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上延伸出新的產(chǎn)品線；要么是擴(kuò)市場(chǎng)，把觸角伸向海外或下沉市場(chǎng)。

殼牌和嘉實(shí)多的這一輪跨界，正是在“擴(kuò)品類”這條路徑上的一次集中試水。

結(jié)合前文不難看出，一年時(shí)間跑下來(lái)，兩家雖同樣圍繞產(chǎn)品、渠道、獲客等維度動(dòng)作頻頻，但路徑各有邏輯，且從實(shí)際落地情況來(lái)看，兩家其實(shí)都在試探，也都在試錯(cuò)。

但比路徑差異更值得關(guān)注的是，兩家此舉對(duì)汽服行業(yè)的長(zhǎng)期影響可能才剛剛開始顯現(xiàn)。

品牌邊界被不斷重新定義、資源高度協(xié)同已是確定性趨勢(shì)，但“汽服店與上游品牌商的關(guān)系將發(fā)生怎樣的變化”也是未來(lái)值得關(guān)注的點(diǎn)。

過(guò)去，汽服店與頭部品牌商尤其是國(guó)際品牌商的關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，品牌商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，渠道商負(fù)責(zé)分銷，門店負(fù)責(zé)銷售和安裝。門店賣什么牌子，取決于進(jìn)貨渠道和利潤(rùn)空間。

但如今，除了民族品牌外，就連國(guó)際品牌都開始借“跨界”舉措改變這種關(guān)系，不僅跨界賣其他產(chǎn)品，還直接介入汽服店的流量端，且終極目標(biāo)是從綜合利益和汽服店進(jìn)行更緊密的綁定。

這種綁定在民族品牌和汽服店之間出現(xiàn)的更早且非常普遍，零公里便是其中代表，但發(fā)生在國(guó)際品牌身上，帶來(lái)的影響的確會(huì)不一樣。

對(duì)汽服店來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)也是需要謹(jǐn)慎評(píng)估的選項(xiàng)。

機(jī)會(huì)在于，如果國(guó)際品牌的流量賦能真能有效落地，那么汽服店的確能獲得以前靠自己很難爭(zhēng)取到的線上客戶，畢竟品牌背書不是一個(gè)量級(jí)的，至于產(chǎn)品矩陣、培訓(xùn)體系等，這些對(duì)現(xiàn)在缺流量、缺管理經(jīng)驗(yàn)的中小門店來(lái)說(shuō)，無(wú)論多少也都是有實(shí)際價(jià)值的。

但同時(shí)，門店也需要對(duì)自身未來(lái)和國(guó)際品牌之間的新關(guān)系有一個(gè)清醒認(rèn)知。

所有頭部品牌做跨界，都有自己的節(jié)奏和邏輯。他們更看重體系的規(guī)范性、品牌的一致性，對(duì)門店的要求也更高。

流量賦能是另一個(gè)需要理性看待的維度。殼牌的抖音團(tuán)購(gòu)目前覆蓋力有限，嘉實(shí)多的C端賬號(hào)還在起步階段，門店如果指望短期內(nèi)就能獲得可觀的流量導(dǎo)入，可能會(huì)失望。

所以，門店在判斷這類體系的價(jià)值前，除了觀察體系建設(shè)的相關(guān)進(jìn)程外，更關(guān)鍵的是明確自身的發(fā)展定位。

是想找一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，接受規(guī)范化的管理，慢慢積累客戶？還是想保持完全的自主經(jīng)營(yíng)，自己找產(chǎn)品、自己引流、自己扛風(fēng)險(xiǎn)？?jī)煞N選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是適合不同的老板。