進(jìn)入深水區(qū)：雙11后，「貓抖狗」的生態(tài)博弈與品牌生存新法則

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

在今年雙11的尾聲，天貓總裁劉博（花名：家洛）總結(jié)了這場階段性的勝利：“天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長。”還特別強(qiáng)調(diào)，是剔除未發(fā)貨退款后成交。京東也在曾經(jīng)并不擅長的面部護(hù)膚品類中實(shí)現(xiàn)突破，以12.1%的增速領(lǐng)跑主流平臺。抖音則延續(xù)其內(nèi)容引爆能力，為國貨品牌打造出一個(gè)又一個(gè)增長案例。

《節(jié)點(diǎn)美妝》判斷，通過今年超長雙11，平臺與品牌已經(jīng)共同邁入“深耕細(xì)作”的全域運(yùn)營深水區(qū)。美妝作為大快消中最具風(fēng)向標(biāo)意義的品類，清晰地折射出三大平臺天貓、抖音和京東已完成從“同質(zhì)化混戰(zhàn)”到“差異化共生”。

對美妝品牌而言，雙11不再是一場簡單的多平臺賣貨戰(zhàn)役，而成為對其“平臺戰(zhàn)略布局”的綜合考驗(yàn)。品牌需如資本操盤手一般，在不同屬性的平臺精準(zhǔn)配置資源：有的追求品牌價(jià)值沉淀，有的押注高增長爆發(fā)，有的則著眼于確定性與現(xiàn)金流安全。

可以說，在當(dāng)前階段，美妝品牌的勝負(fù)手，已超越單純的“渠道布局”，進(jìn)階為與平臺深度綁定、共創(chuàng)價(jià)值的“生態(tài)融合”。

01 天貓：高端美妝的價(jià)值堡壘與會員深度運(yùn)營場

2025年雙11，天貓進(jìn)一步強(qiáng)化其作為美妝品牌“價(jià)值堡壘”的定位，其增長邏輯已從單純的流量競爭，轉(zhuǎn)向通過會員經(jīng)濟(jì)與AI工具的深度融合，構(gòu)建一個(gè)品牌與高凈值用戶深度綁定的運(yùn)營生態(tài)。

對美妝品牌而言，天貓的核心價(jià)值在于其匯聚了消費(fèi)力強(qiáng)勁、忠誠度高的核心客群，并提供了精細(xì)化運(yùn)營這些客群的有效工具。

最值得一提的是88VIP。這張身份牌，類似于“線上版的SKP會員卡”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同和區(qū)別于其他平臺的會員權(quán)益。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月31日，天貓88VIP會員規(guī)模已達(dá)5300萬，其日均下單購買人數(shù)同比增長39%，人均消費(fèi)金額更是非會員的9倍。這群高價(jià)值用戶為頭部美妝品牌貢獻(xiàn)了超過70%的成交額。具體到美妝品牌，其拉動增長極為顯著。

根據(jù)淘天發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎88VIP會員的成交占比超92%。雙11期間，海藍(lán)之謎為88VIP開啟品牌內(nèi)購會活動，88VIP享專屬加贈權(quán)益，爆款單品精萃水買正送正，活動期全店成交較日常增長超30倍。

歐萊雅旗下品牌修麗可，從開售至10月25日全店成交破10億；其中爆款新品AGE面霜88VIP的成交額占比高達(dá)95%。

國貨品牌也吃到了88VIP帶來的會員紅利。今年雙11，毛戈平第一次上榜TOP20，過去一年，其會員成交GMV同比增長了75%，會員復(fù)購率高達(dá)41%。

《節(jié)點(diǎn)美妝》了解到，今年雙11，天貓88VIP的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了重要升級，顯著提升了美妝等高客單價(jià)品類的消費(fèi)體驗(yàn)。相比往年為88VIP派發(fā)大額消費(fèi)券，消費(fèi)者還需要費(fèi)盡心思湊單合并付款，今年88VIP用戶可以在領(lǐng)取消費(fèi)券后，在額度內(nèi)直接享受單一商品9折優(yōu)惠，無需湊單。這一變化直擊過往大促“優(yōu)惠計(jì)算復(fù)雜”的痛點(diǎn)。

一位88VIP用戶向《節(jié)點(diǎn)美妝》展示了其在雙11期間下單的截圖。她說，“今年的體驗(yàn)確實(shí)較往年更簡單。直接打9折，我就可以想到什么買什么，而不用變成精算師，費(fèi)盡心思計(jì)算怎么買更劃算。”

這種“無套路”的優(yōu)惠方式，極大地增強(qiáng)了高凈值用戶在平臺消費(fèi)的確定感和信任感，使他們能更專注于商品本身價(jià)值而非價(jià)格算計(jì)，更從容地關(guān)注產(chǎn)品本身的功效，買到適合自己的產(chǎn)品。

而這背后，是天貓一套AI組合拳的精準(zhǔn)計(jì)算，為品牌商家打造精細(xì)化運(yùn)營的“智能引擎”。

天貓通過AI技術(shù)賦能商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。AI工具能幫助品牌完成店鋪診斷、用戶畫像分析及營銷策略生成，解決了大量分析工作，讓品牌能將資源更精準(zhǔn)地投向潛在高價(jià)值客戶。

一個(gè)不可忽視的點(diǎn)在于，今年“淘寶閃購”接入淘天，為美妝品牌接通即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)提供了更多想象空間。一方面是更多的閃購用戶在淘天的活躍度和打開率帶動了電商板塊的增長；另一方面，未來美妝品牌商家也有望通過閃購為用戶提供1小時(shí)達(dá)服務(wù)（參照優(yōu)衣庫、蘋果產(chǎn)品）。

02 抖音：從“興趣電商”到“沉浸式內(nèi)容電商”，重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系鏈

相比于天貓美妝TOP20中國際大牌更受追捧，抖音生態(tài)則為國貨品牌提供了與國際大牌“換道超車”的機(jī)會。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，抖音美妝TOP20中，國貨與外資各占10席，其中，韓束首次超越珀萊雅登頂2025年抖音雙11美妝品牌榜冠軍，谷雨、百雀羚和自然堂進(jìn)入TOP10榜單。

這使抖音的國貨孵化能力再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。這個(gè)以內(nèi)容為引擎的平臺，正通過重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系鏈，為國貨美妝注入爆發(fā)性增長動力。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來，抖音已不再滿足于“興趣電商”的定位，而是向“沉浸式內(nèi)容電商”全面升級。內(nèi)容場與貨架場深度融合，形成了獨(dú)特的消費(fèi)生態(tài)。

韓束的案例清晰地展示了這一轉(zhuǎn)變：其近八成GMV來自直播，其中“紅蠻腰繁花大禮盒”累計(jì)GMV達(dá)數(shù)億，而品牌自營占比超過60%。

這表明，抖音不再是單純的銷售渠道，而是集品牌傳播、用戶互動和銷售轉(zhuǎn)化為一體的綜合陣地。

而國貨品牌在抖音的崛起并非偶然，而是精準(zhǔn)匹配了平臺的內(nèi)容特性與用戶結(jié)構(gòu)。拆解來看，上榜的國貨品牌都有三點(diǎn)核心打法：

第一，內(nèi)容場與貨架場的深度融合。抖音不再是單純的流量獲取場所，而是通過“短視頻種草+直播收割+搜索復(fù)購”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)運(yùn)營。23個(gè)破億直播間中有9個(gè)為品牌官方直播間。這些品牌憑借“店播+大單品”組合進(jìn)入抖音商品TOP20，顯示出“去達(dá)人化”的運(yùn)營趨勢。

第二，自播體系構(gòu)筑品牌私域陣地。優(yōu)秀的國貨品牌不再過度依賴頭部達(dá)人，而是著力構(gòu)建自己的直播體系。這一點(diǎn)在韓束和珀萊雅兩大頭部品牌中，顯效明顯。這種自播能力不僅降低了營銷成本，更重要的是形成了品牌與用戶直接對話的通道，增強(qiáng)了用戶黏性和品牌掌控力。

第三，爆品策略下的品類突圍。抖音的爆款邏輯要求品牌必須打造具有鮮明賣點(diǎn)和傳播力的核心單品。比如，在雙11期間，谷雨憑借“御時(shí)極光淡紋祛斑精華液”一款產(chǎn)品累計(jì)GMV達(dá)數(shù)億。林清軒的“山茶花抗皺修護(hù)精華油”成主打單品；科蘭黎靠“1號VC精華煥亮次拋套組”成功打入高端市場。

這些案例證明，在碎片化的抖音生態(tài)中，集中資源打造明星單品，遠(yuǎn)比鋪貨全品類更為有效。

抖音如同一顆強(qiáng)勁的“心臟”，不斷為國貨美妝品牌輸送增長血液，但其價(jià)值已遠(yuǎn)超銷售本身，成為品牌積累情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀的關(guān)鍵場域。

03 京東：從“體驗(yàn)護(hù)城河”到“智慧供應(yīng)鏈定制品”的價(jià)值躍遷

最令人意想不到的是京東，這個(gè)一直以來由男性用戶、家電數(shù)碼用戶占主導(dǎo)的平臺，也加入了深耕女性客戶的行列，尤其將橄欖枝拋向了有一定消費(fèi)能力的中女。

一位京東PLUS會員告訴《節(jié)點(diǎn)美妝》，今年雙11期間，給寶寶買奶粉，附加的贈品除了品牌方贈送的玩具之外，平臺還直充了一年的京東PLUS會員。

母嬰賽道和美妝賽道看似毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)則切中的是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的寶媽。京東巧妙地通過PLUS會員體系，將高端美妝產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦給這些潛在消費(fèi)者。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，京東美妝護(hù)膚前五分別是蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、歐萊雅和修麗可，無一例外全是國際高端品牌。這也進(jìn)一步表明，京東已成為國際美妝品牌在中國市場最重要的線上渠道之一。據(jù)悉，雙11期間，平臺面部護(hù)膚品類的增速達(dá)12.1%，位居主流電商平臺首位。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，雙11期間，京東能夠贏得高端美妝消費(fèi)者青睞，源于三大核心優(yōu)勢，這三大核心共同構(gòu)建了這類用戶在消費(fèi)體驗(yàn)上的“護(hù)城河”。

第一，堅(jiān)如磐石的正品心智。在美妝領(lǐng)域，尤其是高端護(hù)膚品，真?zhèn)闻c品質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素。京東通過嚴(yán)格的產(chǎn)品審核和完善的供應(yīng)鏈管理，建立了強(qiáng)大的正品保障體系。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購買高端美妝護(hù)膚品時(shí)，最認(rèn)可京東的正品保障、配送速度、售后質(zhì)量與綜合服務(wù)水平，這一比例遠(yuǎn)高于其他平臺。

第二，確定性的服務(wù)體驗(yàn)。京東憑借其自建物流體系，在配送時(shí)效和售后服務(wù)上形成了核心競爭力。對于高客單價(jià)的美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅購買產(chǎn)品本身，更購買“確定的體驗(yàn)”：確定是正品，確定能快速送達(dá)，確定有問題能便捷退換。

這種確定性極大地降低了高端美妝消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)，提升了用戶的購買信心。

第三，高凈值用戶群的精準(zhǔn)匹配。京東平臺用戶與高端美妝消費(fèi)人群具有高度重合性，這部分消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低，更注重品質(zhì)與服務(wù)。京東PLUS會員與天貓88VIP類似，都是消費(fèi)能力強(qiáng)勁的高價(jià)值用戶。

為強(qiáng)化美妝供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東在2025年雙11期間進(jìn)一步升級其服務(wù)能力。通過AI技術(shù)賦能，京東的“京點(diǎn)點(diǎn)”“JoyGen平臺”使商家5分鐘內(nèi)生成營銷視頻；

京東數(shù)字人直播帶動GMV超23億元；“京小智5.0”累計(jì)服務(wù)1.6億次。這些技術(shù)應(yīng)用不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為品牌商家提供了更高效的運(yùn)營工具。

而對于國貨品牌，京東則展現(xiàn)出更開放的姿態(tài)。雖然目前外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，但珀萊雅作為唯一的國貨品牌躋身京東美容護(hù)膚前列，證明國貨在京東同樣有發(fā)展空間。

隨著國貨美妝品牌向高端化邁進(jìn)，京東有望成為國貨美妝提升品牌形象、觸達(dá)高凈值用戶的新陣地。

04 全域生態(tài)融合：雙11后，美妝品牌全域生存新法則

2025年雙11清晰地表明，三大平臺的生態(tài)位壁壘已堅(jiān)不可摧，且各自朝著縱深方向極致演化：

天貓是“AI驅(qū)動的創(chuàng)新引擎”，是品牌決勝未來的“大腦”和“研發(fā)中心”。

抖音是“沉浸式體驗(yàn)的秀場”，是品牌積累情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長的“心臟”和“營銷中心”。

京東是“智慧供應(yīng)鏈的堡壘”，是品牌保障確定性收益、深耕高凈值用戶的“壓艙石”和“服務(wù)中心”。

對于美妝品牌，簡單的“多平臺開店”策略已然失效。未來的勝利，屬于那些能進(jìn)行 “生態(tài)融合” 的品牌。這要求品牌商家擁有數(shù)據(jù)整合、策略融合以及組織融合的能力。

在數(shù)據(jù)整合方面，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶視圖，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的全生命周期管理。

在策略融合方面，針對不同平臺設(shè)計(jì)截然不同的產(chǎn)品矩陣、營銷信息和運(yùn)營目標(biāo)，拒絕“一套打法通吃”。

在組織融合方面，企業(yè)的內(nèi)部組織架構(gòu)需要適配平臺生態(tài)，設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)深刻理解并融入平臺的規(guī)則與趨勢，實(shí)現(xiàn)與平臺的“共創(chuàng)”。

2025年的雙11，是一場品牌適應(yīng)平臺生態(tài)能力的演練，也是品牌戰(zhàn)略智慧的試金石。勝負(fù)不在雙11的30多天里，而在乎品牌是否已將自己變?yōu)橐粋€(gè)具備高彈性、高智慧、能融入不同生態(tài)的有機(jī)體。平臺賦能下，品牌的征戰(zhàn)正式進(jìn)入“生態(tài)融合”的深水區(qū)。

*題圖由AI生成