2026戶外消費洞察：年輕人站上C位，折扣店快速崛起

來源：滾動播報

（來源：北京商報）

最近兩年，戶外是最火熱的消費業(yè)態(tài)，甚至沒有之一。日常出游，已經(jīng)成為大多數(shù)人的一種生活方式。

同時，數(shù)據(jù)顯示，我國戶外鞋服市場保持15%的年復(fù)合增長率，戶外消費正從專業(yè)圈層走向全民日常，輕戶外普及、國貨崛起、折扣平臺關(guān)注度不斷提升成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，一個更年輕、更多元、更具活力的戶外消費新生態(tài)正在形成。

千億賽道持續(xù)高增

需求多元升級，戶外場景全面日常化

中國戶外消費市場正駛?cè)朐鲩L快車道。據(jù)測算，2025年戶外鞋服細(xì)分市場規(guī)模已超千億元，2028年將突破1500億元，2030年穩(wěn)步邁向2000億元大關(guān)，強勁增長勢頭領(lǐng)跑全球消費市場。

支撐市場持續(xù)擴容的核心，是消費者需求的結(jié)構(gòu)性升級與多元化重構(gòu)。過去，戶外裝備以“專業(yè)功能”為唯一核心，而當(dāng)下的消費決策早已形成“性能、顏值、性價比、環(huán)保、服務(wù)”五位一體的綜合考量體系。調(diào)研顯示，消費者優(yōu)先關(guān)注的是專業(yè)性能與科技含量、時尚設(shè)計與高性價比。不僅對防水、透氣、耐磨、抗風(fēng)等核心功能提出更高要求；而且也在品質(zhì)與價格之間尋求平衡；并且希望戶外裝備能夠兼顧專業(yè)屬性與日常穿搭需求，實現(xiàn)“上山下鄉(xiāng)、通勤逛街”一衣多穿。

與需求升級同步的，是戶外應(yīng)用場景的全面日常化。數(shù)據(jù)顯示，城市通勤/穿搭以68%的占比成為第一大應(yīng)用場景。這意味著，戶外裝備已徹底“破圈”，從登山、攀巖、探險等專業(yè)極限場景，全面延伸至城市通勤、周末休閑、短途出行、朋友聚會等日常生活場景，輕戶外、城市戶外成為市場主流，推動戶外消費從“季節(jié)性、偶發(fā)性”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化、高頻次”。

與此同時，消費者對技術(shù)創(chuàng)新期待高漲：無論是輕量化材料，還是智能化功能，都對消費者形成了實質(zhì)性的吸引力，輕量化、智能化、可持續(xù)成為產(chǎn)品核心競爭力，推動行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)升級”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

品牌格局生變

國貨強勢追趕，折扣平臺愈發(fā)火熱

戶外鞋服消費，品牌力是核心驅(qū)動因素之一。

此前，國際高端品牌始終是首選，而消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來，歐美品牌以40%偏好度保持高端優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌以38%的偏好度緊追不舍。薩洛蒙、HOKA、昂跑仍被譽為新中產(chǎn)三寶，但以凱樂石、伯希和、駱駝為代表的國貨，憑借高性價比、本土適配、技術(shù)創(chuàng)新快速突圍，在年輕群體與大眾市場中認(rèn)可度持續(xù)攀升，打破國際品牌長期主導(dǎo)的格局。

同時，消費者觀念的變化也在推動消費渠道嬗變，線上的傳統(tǒng)電商、品牌官網(wǎng)、線下專賣店仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，但另一方面，奧特萊斯、品牌折扣平臺異軍突起，有37%的消費者表示也會首選折扣渠道購買戶外穿搭。根源在于，消費者變得更加理性，他們渴望更好的品牌，卻拒絕為溢價買單，奧特萊斯與以唯品會為代表的線上折扣渠道快速崛起，折射出消費者對高性價比與品牌折扣的強烈需求。

這樣的趨勢在社交媒體上可見一斑，在小紅書、微博等平臺上，很多消費者都開始尋找戶外大牌的折扣店，在小紅書，一個“中產(chǎn)三寶折扣”的話題筆記，互動量便能輕松達(dá)到5000。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前消費路徑已從傳統(tǒng)的“需求搜索”轉(zhuǎn)向品牌與性價比并重的新模式，消費者既關(guān)注品牌歷史與知名度，同時也關(guān)注性價比，“又好又省”或?qū)⒊蔀閼敉庀M主流。

年輕主力引領(lǐng)新風(fēng)向

戶外消費或?qū)崿F(xiàn)量變到質(zhì)變

戶外消費人群呈現(xiàn)顯著年輕化特征，數(shù)據(jù)顯示，26—35歲群體以48%占比成為絕對主力，年輕一代消費力強、樂于嘗新、重視社交與體驗，是推動戶外生活方式普及、驅(qū)動產(chǎn)品迭代的核心力量。

同時，一線城市、二線城市等新中產(chǎn)正在成為戶外消費的主力軍，擅長于聰明消費的他們，正在捧紅折扣店，杉井奧特萊斯的運動戶外品類收入占比已飆升至37.73%，反超服裝躍居第一，成為重要的增長引擎。線上特賣平臺唯品會的數(shù)據(jù)同樣印證了這一點，運動戶外已成為增速最快的品類之一。

中國戶外消費市場正在不斷進化。產(chǎn)品層面，輕量化、智能化、環(huán)保可持續(xù)將成為核心創(chuàng)新方向，科技含量與設(shè)計感并重的產(chǎn)品更受青睞；品牌層面，國產(chǎn)品牌高端化、國際品牌本土化的趨勢將持續(xù)深化，良性競爭推動行業(yè)整體升級；渠道層面，線上線下深度融合、折扣渠道持續(xù)發(fā)力、體驗式消費不斷普及，全渠道運營成為品牌標(biāo)配；場景層面，輕戶外、城市戶外、日常戶外將進一步滲透，露營、騎行、徒步等大眾項目持續(xù)火熱，新興小眾運動不斷涌現(xiàn)，市場邊界持續(xù)拓展。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國戶外鞋服消費市場正從“量的增長”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的飛躍”。對于品牌與平臺而言，緊跟年輕消費需求、深耕產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化全渠道體驗、精準(zhǔn)破解行業(yè)痛點，或?qū)⒊蔀槲磥碓鲩L的引擎。