今年雙11，感覺(jué)電商行業(yè)一夜夢(mèng)回五年前了？

最近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售電商市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)：以“購(gòu)物節(jié)”為名的大型折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，逐漸不再被強(qiáng)調(diào)，不再占據(jù)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的主流。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，不難注意到以下事實(shí)：

• 從2022年起，各大平臺(tái)發(fā)布的“618”“雙11”戰(zhàn)報(bào)不斷簡(jiǎn)化，不再?gòu)?qiáng)調(diào)甚至不再披露具體的GMV增速，只選擇性地披露部分垂類(lèi)商品的“亮點(diǎn)”。

• 618最先被邊緣化，2022-2023年各大平臺(tái)幾乎都不再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)購(gòu)物節(jié)，甚至公開(kāi)宣稱(chēng)“不卷618”，不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不舉行大型活動(dòng)等。

• 雙11的情況要好很多，但仍大不如以前。在我的印象中，電商平臺(tái)舉行雙11活動(dòng)的巔峰是2021年，此后一路淡化，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“低價(jià)常態(tài)化”。

• 早在2023年雙11期間，中國(guó)新聞網(wǎng)的調(diào)研就顯示，43%的消費(fèi)者傾向于“不買(mǎi)”，其中大部分認(rèn)為雙11價(jià)格并不便宜或者規(guī)則太復(fù)雜。

我翻閱了去年雙11期間，我們小群里的吐槽記錄，唯一一條有價(jià)值的是“感覺(jué)今年雙11優(yōu)惠力度好小，我都沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)欲望了”。當(dāng)時(shí)值得一提的新聞報(bào)道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信個(gè)人會(huì)話(huà)，幾乎找不到任何有意義的東西。后來(lái)的上市公司財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)。

今年，由于家電國(guó)補(bǔ)的因素，618多少還有一點(diǎn)熱度。但是，我從事電商行業(yè)的朋友罕見(jiàn)的一致對(duì)我表示：“不關(guān)心，不重要。”去翻一下阿里、京東等主流電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)就知道，它們雖然都提到了618，但都沒(méi)有提到什么數(shù)字，只是定性地提了一下戰(zhàn)果，而且618在財(cái)報(bào)當(dāng)中所占篇幅甚小。

我認(rèn)識(shí)的一位抖音商家則表示：“今年618，我感覺(jué)抖音無(wú)論我們自己還是同行的參與量級(jí)都遠(yuǎn)不如以前。不過(guò)我感覺(jué)，這個(gè)618，所有平臺(tái)的增速都好不到哪里去，以前一貫增速最快的抖音也沒(méi)什么余量了。”有理由認(rèn)為，其他內(nèi)容電商平臺(tái)的情況與此大同小異。

然而，就當(dāng)很多人跟我一樣，預(yù)言“電商購(gòu)物節(jié)可能要走向自然衰亡”之時(shí)，今年的雙11卻呈現(xiàn)出明顯的“返祖現(xiàn)象”，好像各大平臺(tái)都憋足了勁，要在第四季度撈一把。這首先體現(xiàn)為雙11時(shí)間的延長(zhǎng)：

• 如果我的統(tǒng)計(jì)沒(méi)有錯(cuò)誤，各大電商平臺(tái)的雙11總時(shí)間（從預(yù)售開(kāi)始到活動(dòng)結(jié)束）比去年都有不同程度的延長(zhǎng)，其延長(zhǎng)時(shí)間從2天到10天不等。

• 主流電商平臺(tái)的雙11周期長(zhǎng)度：淘寶/天貓為31天，小紅書(shū)為32天，拼多多為30天，京東為36天，快手為34天，抖音為33天。當(dāng)然，不同的計(jì)算方法可能略有不同，但總體上大家都超過(guò)了30天。

• 雙11預(yù)售開(kāi)始的時(shí)間普遍早于去年：快手于10月7日啟動(dòng)，算第一個(gè)；拼多多于10月16日啟動(dòng)，已經(jīng)算最晚了。抖音于10月9日啟動(dòng)，但是幾乎與9月16日開(kāi)始的中秋大促無(wú)縫連接，形成了一個(gè)超長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期。

至于今年雙11的玩法，在媒體上出現(xiàn)了兩種截然相反的聲音。一種認(rèn)為，今年平臺(tái)大幅簡(jiǎn)化了玩法，體現(xiàn)為“官方立減券”的流行——平臺(tái)直接出資提供折扣，消費(fèi)者無(wú)需湊單，購(gòu)買(mǎi)單件商品就可以打折。當(dāng)然，在實(shí)際操作中，折扣仍然是平臺(tái)與商家共同承擔(dān)的。

另一種則認(rèn)為，今年雙11的套路跟以前一樣深，甚至更深，大家還是要花費(fèi)大量寶貴時(shí)間精力去算數(shù)字、湊單領(lǐng)券，等等。其實(shí)，兩種說(shuō)法都有道理：平臺(tái)立減券確實(shí)是一種簡(jiǎn)化，但不意味著其他套路就不存在了。平臺(tái)非常聰明的把雙11補(bǔ)貼分為多個(gè)種類(lèi)，每個(gè)適應(yīng)不同的規(guī)則，有些可以疊加，有些則不能。鑒于我的算術(shù)一貫不好，所以在新加坡轉(zhuǎn)機(jī)回國(guó)的路上買(mǎi)了一堆衣服，今年雙11多半不會(huì)怎么參與。

那么，這次明顯長(zhǎng)于去年的雙11，究竟效果如何？我們或許永遠(yuǎn)不會(huì)知道真實(shí)效果，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)只會(huì)進(jìn)行選擇性披露。雙11的“總戰(zhàn)報(bào)”（如果存在的話(huà)）或許還有一定的分析價(jià)值，“階段性戰(zhàn)報(bào)”則沒(méi)有什么分析價(jià)值，因?yàn)榕兜目隙ǘ际呛孟ⅰ?/p>

但是讓我有些驚訝的是，電商平臺(tái)披露“階段性戰(zhàn)報(bào)”的頻率，不但高于上半年的618，似乎也高于去年的雙11。離雙11當(dāng)天還有半個(gè)月，一些平臺(tái)已經(jīng)公布過(guò)五次乃至更多戰(zhàn)報(bào)了。我估計(jì)在整個(gè)雙11周期當(dāng)中，肯定會(huì)有平臺(tái)公布兩位數(shù)的戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)本身并不重要，重要的是平臺(tái)的態(tài)度明顯十分重視。

還有一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，即雙11晚會(huì)。歷史上的第一次雙11晚會(huì)是由天貓?jiān)?015年舉辦的。此后，幾乎所有主流電商平臺(tái)都舉行過(guò)大規(guī)模的雙11晚會(huì)。然而這一切在2024年差點(diǎn)就要?jiǎng)澤暇涮?hào)：京東、拼多多均連續(xù)兩年不舉辦晚會(huì)，天貓、抖音也一度傳聞不再舉辦，雖然最后還是辦了。其中天貓雙11晚會(huì)直到11月4日才官宣舉辦，這么短的預(yù)熱期，似乎說(shuō)明這樣的晚會(huì)就算舉辦也不太重要了。

今年則又恢復(fù)到了幾年前的盛況——淘寶/天貓和抖音確定要繼續(xù)辦晚會(huì)，京東也在闊別兩年之后辦起了“京東11.11驚喜之夜”，快手官宣將舉行“雙11狂歡夜”。拼多多、小紅書(shū)乃至微信視頻號(hào)尚未宣布雙11晚會(huì)計(jì)劃，但是按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，其中某一家在最后時(shí)刻搞一臺(tái)“天降晚會(huì)”好像也不是不可思議的事情。

真是讓人夢(mèng)回2020年了。如果有一個(gè)人失去了過(guò)去五年的記憶，僅僅給他看今年各大電商平臺(tái)雙11的活動(dòng)概要，他可能會(huì)得出“什么也沒(méi)有改變，我們現(xiàn)在還處在2020年”的錯(cuò)誤印象。理論上講，這是好事，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)大廠又有互相競(jìng)爭(zhēng)的意愿了，或許是它們看到了需求？又或者是它們認(rèn)為，此時(shí)不搏何時(shí)搏，不管需求有無(wú)增長(zhǎng)，還是趁此時(shí)搏一把的好？

自從今年年初以來(lái)，我們已經(jīng)目睹“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”（注：就是指與AI沒(méi)有直接關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道）出現(xiàn)兩次“返祖現(xiàn)象”了：第一次是外賣(mài)大戰(zhàn)，那是2019-2020年最熱門(mén)的事情；第二次是雙11復(fù)興，那差不多是2021年之前的事情。這些“返祖現(xiàn)象”究竟是暫時(shí)的，還是一種新常態(tài)呢？

我們或許不用等待太久——明年年初披露的上市公司財(cái)報(bào)會(huì)告訴我們這一點(diǎn)。即便所有的“雙11戰(zhàn)報(bào)”本身都缺乏分析價(jià)值，真實(shí)數(shù)據(jù)總歸會(huì)體現(xiàn)到上市公司的收入和利潤(rùn)之中，屆時(shí)我們就知道大概的情況了。

本文沒(méi)有獲得任何互聯(lián)網(wǎng)公司或商家的任何資助或背書(shū)。

本文作者尚未在這個(gè)雙11周期中在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)任何商品，但是有一些不成熟的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。