華山論劍｜劉展術(shù)掛帥CEO，金標(biāo)大眾開啟“中國主場”時(shí)代

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

大眾汽車集團(tuán)在中國新能源市場的這場“本土化革命”，正在從產(chǎn)品研發(fā)的底層技術(shù)，延伸至企業(yè)核心管理層的人事更迭。

5月28日，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司宣布，現(xiàn)任首席運(yùn)營官劉展術(shù)將于7月1日起出任首席執(zhí)行官（CEO），接替按計(jì)劃結(jié)束在華任期的湯廷萬。大眾汽車乘用車品牌中國首席執(zhí)行官齊澤凱表示，劉展術(shù)在跨職能協(xié)作中的卓越表現(xiàn)和富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)力，將為大眾安徽的持續(xù)增長與成功注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

同時(shí)，他也表示，湯廷萬在過去兩年多時(shí)間里，為ID.與眾品類在中國市場的建立與發(fā)展做出了不可替代的貢獻(xiàn)，為公司數(shù)字化銷售服務(wù)體系的建設(shè)以及產(chǎn)品攻勢(shì)的籌備奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此次交接，是基于公司長期人才梯隊(duì)建設(shè)，旨在持續(xù)強(qiáng)化組織穩(wěn)定性與業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展能力。

隨著劉展術(shù)接任CEO，以及此前已經(jīng)就職CMO的李鵬程等，金標(biāo)大眾核心管理層進(jìn)一步本土化，也意味著大眾“在中國，為中國”戰(zhàn)略進(jìn)入新階段。相比過去傳統(tǒng)合資模式，如今大眾安徽從產(chǎn)品定義、營銷策略到用戶運(yùn)營，決策權(quán)正在經(jīng)歷一次深刻且具有轉(zhuǎn)折意義的“權(quán)力東移”。

不只本土化，更是年輕化。目前，金標(biāo)大眾基本已進(jìn)入“80后管理層”時(shí)代。相比傳統(tǒng)合資品牌，金標(biāo)大眾組織更加輕量、響應(yīng)更快，也更貼近中國新能源市場的競爭節(jié)奏。

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“本土雙核”組合到位

金標(biāo)大眾的本土化進(jìn)入深水區(qū)

劉展術(shù)出任金標(biāo)大眾CEO一職，在大眾乃至中國合資發(fā)展史上都具有標(biāo)志性的意義。它意味著：大眾在中國市場的競爭策略，已經(jīng)從“德國人告訴中國人應(yīng)該買什么車”，轉(zhuǎn)向了“中國人決定自己應(yīng)該造什么車”。

回顧劉展術(shù)的履歷，這套人事布局的深意更為明顯。他的職業(yè)生涯從一汽-大眾起步，在那里工作了將近九年，曾擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營管理部部長，是奧迪品牌歷史上最年輕的主管之一。之后，他的足跡橫跨了美國通用汽車、極氪智能科技、嵐圖汽車和捷豹路虎中國——從合資體系到海外車企，從新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)到豪華品牌管理，這套近乎完整的產(chǎn)業(yè)拼圖，讓他在理解中國市場、把握用戶需求方面具備了獨(dú)特的復(fù)合型視角。

更值得注意的是，他本科畢業(yè)于中國青年政治學(xué)院，擁有清華大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位，并完成了哈佛商學(xué)院高管領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展課程（PLD）。這種“本土教育背景+全球視野淬煉”的結(jié)合，恰恰是跨國汽車公司在華轉(zhuǎn)型期最為渴求的“翻譯官”型人才。

與劉展術(shù)搭檔的李鵬程，同樣在一汽-大眾體系深耕多年，后歷任小鵬汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理、副總裁，阿維塔科技副總裁兼首席營銷官，履歷覆蓋了傳統(tǒng)合資、新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)和高端智能電動(dòng)品牌的完整周期。李鵬程的加入，意味著金標(biāo)大眾的營銷體系完成了本土化換血。

這一“本土雙核”組合的到位，讓金標(biāo)大眾在品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營和傳播策略上，終于有了真正懂中國市場、懂中國用戶的操盤手。

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產(chǎn)品大年

四款新車背后的戰(zhàn)略意圖

2026年，被金標(biāo)大眾定義為“產(chǎn)品大年”。包括與眾07、與眾08、煥新升級(jí)的與眾06和還未上市的與眾09四款新車，將在年內(nèi)陸續(xù)上市，形成完整的家族產(chǎn)品矩陣，覆蓋轎車、轎跑SUV、全尺寸SUV等多個(gè)主流細(xì)分市場。

這其中，最值得關(guān)注的無疑是與眾08。這是大眾與小鵬合作開發(fā)的首款量產(chǎn)車型，被外界視作金標(biāo)大眾現(xiàn)階段最關(guān)鍵的一張牌。這款全尺寸純電SUV搭載了VLA一段式端到端輔助駕駛模型，基于雙圖靈算力芯片，系統(tǒng)算力高達(dá)1500 TOPS，配合26顆高精度感知元件，形成了強(qiáng)大的感知決策體系。在操控和底盤方面，雙腔空氣懸架、DCC自適應(yīng)底盤調(diào)節(jié)、AI智能底盤以及魔毯智能預(yù)瞄系統(tǒng)等技術(shù)的加持，讓這款尺寸超過5米、軸距超過3米的大家伙，依然保持了純正的“德味”操控質(zhì)感。

此外，剛剛上市的與眾07，是首款搭載全新CEA電子電氣架構(gòu)的新車，限時(shí)權(quán)益價(jià)僅10.99萬起。CEA架構(gòu)由大眾中國科技公司、CARIAD中國與小鵬汽車聯(lián)合研發(fā)，從立項(xiàng)到落地僅用18個(gè)月，創(chuàng)下了大眾內(nèi)部研發(fā)速度的新紀(jì)錄。它精簡了數(shù)十個(gè)電子控制單元，打通了全棧OTA能力，讓高速NOA、全場景語音交互不再是期貨。劉展術(shù)在近期媒體訪談中直言：“CEA架構(gòu)的技術(shù)能力，與國內(nèi)主流自主品牌的電子電氣在同一水平，但大眾有自己的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守。”

如果說與眾07是大眾自研智能化技術(shù)的集大成之作，與眾08是大眾與“中國智能”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的標(biāo)志性產(chǎn)品，那么煥新升級(jí)的與眾06則是金標(biāo)大眾在入門級(jí)市場投下的一枚重磅炸彈。限時(shí)13.49萬元的價(jià)格，換裝了CEA架構(gòu)、續(xù)航提升至528公里并新增高速NOA功能，這一定價(jià)策略釋放了一個(gè)非常明確的信號(hào)，那就是金標(biāo)大眾不再試探，不再猶豫，而是選擇一次性地把價(jià)格打到位。正如劉展術(shù)在訪談中所反思的那樣，“過去的錯(cuò)誤是像天女散花一樣到處撒錢，沒有一擊即中”，這一次金標(biāo)大眾要在產(chǎn)品攻勢(shì)上做到有效命中。

與眾09則是家族的第四位成員，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，向上沖擊更高價(jià)位區(qū)間。四款車型各有分工，形成了“入門走量+中端主力+旗艦樹立標(biāo)桿”的完整產(chǎn)品梯次。

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渠道破局：

從“店中店”到經(jīng)銷商信心的重建

過去兩年，金標(biāo)大眾最被詬病的問題之一，就是渠道建設(shè)進(jìn)度太慢。截至今年3月，全國僅有不到150家門店。在一個(gè)依賴線下觸達(dá)和用戶親身體驗(yàn)的汽車消費(fèi)市場里，“看不見實(shí)車”本身就是一種巨大的勸退。

劉展術(shù)擔(dān)任COO期間，渠道短板成為他首批著手解決的難題之一。今年4月，金標(biāo)大眾與一汽-大眾達(dá)成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作，以“店中店”模式入駐一汽-大眾在30個(gè)城市的授權(quán)經(jīng)銷商門店。對(duì)于金標(biāo)大眾而言，這種模式，無需重資產(chǎn)鋪設(shè)新渠道就能快速觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體；對(duì)于一汽-大眾而言，富余渠道資源得到二次激活，形成了雙贏局面。

更可貴的變化發(fā)生在代理商的信心層面。劉展術(shù)透露，代理商對(duì)金標(biāo)大眾的宣傳視頻和直播質(zhì)量大幅提升，說明精英銷售和市場人員開始將優(yōu)質(zhì)資源向金標(biāo)大眾傾斜。按照規(guī)劃，金標(biāo)大眾的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將從目前的140余家擴(kuò)展到年底超過200家。渠道的穩(wěn)步擴(kuò)張，不只是數(shù)字的增長，更是市場對(duì)金標(biāo)大眾信心的逐步回歸。

值得注意的是，劉展術(shù)在極氪、嵐圖任職期間，親歷了新勢(shì)力品牌從0到1的用戶運(yùn)營和社群建設(shè)過程。這與金標(biāo)大眾當(dāng)前急需的‘用戶直聯(lián)’能力高度契合。可以預(yù)見，在他帶領(lǐng)下，ID.與眾的營銷打法將從傳統(tǒng)的‘廣撒網(wǎng)’轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的用戶圈層運(yùn)營，甚至可能推出類似蔚來用戶企業(yè)模式的創(chuàng)新嘗試。

結(jié)語

回望過去3年，金標(biāo)大眾的經(jīng)歷并不平坦。劉展術(shù)接任CEO，不僅意味著金標(biāo)大眾正在加速全價(jià)值鏈的本土化，也說明大眾在中國市場追求的，已經(jīng)不僅僅是“為中國制造”，而是真正的“由中國創(chuàng)造”，同時(shí)也是大眾要繼續(xù)深耕和發(fā)力中國市場的一種體現(xiàn)。

在中國新能源市場競爭白熱化的今天，跨國品牌想要在這個(gè)最殘酷的戰(zhàn)場上取勝，必須學(xué)會(huì)用中國思維思考、用中國節(jié)奏行動(dòng)。2026年，是金標(biāo)大眾的產(chǎn)品大年，也是管理層全面本土化的元年。劉展術(shù)和李鵬程這對(duì)“本土雙核”能否帶領(lǐng)金標(biāo)大眾在中國新能源戰(zhàn)場打一場漂亮的翻身仗，將是檢驗(yàn)“中國團(tuán)隊(duì)決策”這一模式的最直接試金石。