制造網紅醫生

來源：市場資訊

（來源：醫健人物）

當人們在手機屏幕前劃過一個又一個身著白大褂、口吻權威、言辭誠懇的醫生時，很少有人意識到，這些源源不斷的“賽博名醫”，其實并非全然來自醫生自發的科普熱情，而是來自于一條精密咬合、高度工業化的“網紅醫生制造”流水線。

近日，《醫健人物》采訪了數位供職于醫生MCN機構的行業人士，聽他們講述了這個行業的隱秘故事。

在醫生MCN這個“水下行業”，在這個市場規模達百億級的醫藥營銷賽道里，許多的年輕醫生正如同娛樂行業的練習生一般，被成批地推上流水線，接受資本與流量的洗禮。

然而，這并不是一場可以大張旗鼓的造星運動。

在多項醫療廣告監管與廉潔從業政策的高壓下，這場“制造網紅醫生”的隱秘游戲，正在多方監管的鐵拳與平臺的算法暗戰中，野蠻而殘酷地進行著。

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選角與篩選模型

制造網紅醫生的第一步，是從茫茫人海中篩選出合適的“毛坯”。在業內頭部機構操盤手趙偉（化名）眼中，這套篩選邏輯極其現實且殘酷。

趙偉透露，海量的資本投入和高頻的試錯，讓頭部操盤手建立起了極度敏銳的直覺：“現在一個醫生拿過來放到我面前，我就能告訴你，它是適合做曝光的還是能有轉化的?！?/p>

在實際運作中，網紅醫生流水線的淘汰率高得令人咂舌。“我們在2022年時投了大概三四千萬，嘗試去打造數千位醫生，但最后的淘汰率基本上高達80%。”趙偉坦言，淘汰的原因大多指向了醫生的不可控性——配合度不高、不愿意讀腳本，或者本職工作太忙。

趙偉表示：“現在最終我們手里自己孵化的醫生賬號可能有幾百個，其他同類機構手里自己孵化的也可能有上百個吧。”

在如此嚴苛的流失金字塔模型下，行業衍生出了一個極具反差的魔幻現實：全網排名前列、帶貨能力強勁的網紅醫生，幾乎鮮少來自北上廣深等一線城市的核心三甲醫院，反而是低線城市的“縣城大夫”成為了MCN眼中的香餑餑。

“北京協和的醫生為什么不愿意出來搞短視頻？他們看不上，他們的重點在搞學術和搞關系?！辈俦P手李濤（化名）告訴《醫健人物》，三四線城市的非知名醫生由于接觸的信息相對閉塞，反而成為了醫生MCN機構“選角”的重要來源。

醫生愿意走入短視頻鏡頭，其底層動力來自于生存壓力。李濤坦言：“醫療反腐和各種醫務改革，導致醫生在體制內的收入是下降的……這導致醫生其實對于賺錢這個事情是很樂意的，只不過卡在合規的問題上?！?/p>

一位在中西部某地級市二級醫院工作的內科醫生在談及此事時，向《醫健人物》吐了苦水：“白天出門診、值夜班，個人的價值很難被放大。但在短視頻里，只要一條視頻爆了，就能收到成百上千條患者的私信和感謝，那種被需要的感覺和潛在的收益，對我們基層醫生來說，誘惑力太大了?！?/p>

于是，有閑、有心、想賺錢的低線城市醫生，與急需生產“醫生IP”資產的MCN機構一拍即合。一批又一批的醫生被送上了“制造網紅醫生”的流水線。

《醫健人物》獲得了多份由MCN機構提供的刊例材料，其中列舉了某平臺上數千個醫生賬號的信息及合作報價。

（某MCN機構提供給品牌方的刊例材料，《醫健人物》從中截圖了此素材）

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工業化的人設包裝

一旦目標醫生進入MCN機構的流水線，編導便開始全權接管他的形象打造和一切運營事項。

在孵化期內，雙方合作的主流模式極為現實：“收到廣告之前是不會給醫生錢的，因為拍攝、編寫、腳本、剪輯都是MCN來做了，等于免費幫你出名了。”

在這臺高度工業化的機器里，醫生的臺詞被精心設計為“消費醫療”的爽文邏輯。由于嚴肅醫療晦澀難懂且受眾窄，流水線制造的賬號被精準鎖定了四大泛大眾品類：男科、婦科、中醫科及皮膚科。

其中，中醫科因為絕佳的群眾心理基礎，成為了最易鋪量的人設。西醫習慣講復雜的臨床指標，而在短視頻極快的節奏中，推廣中藥的“三段式結構”往往能實現完美的洗腦效益——先說痛點，然后幫你歸因，最后告訴你這個藥就是解決方案。

“哪有什么失眠，不過是你氣血虛了，教你一招補脾又回血?！崩顫谡劶岸桃曨l創作腳本時，能夠快速復述出至少10個類似的文案。他直言，這類通俗、直接且極具煽動性的腳本，能在十幾秒內快速擊穿消費者的防線，“屢試不爽，基本都可以實現極高的銷售轉化?！?/p>

但由于法規紅線死死掐住醫療帶貨的脖子，這套流水線還必須完成最重要的一道工序——“無痕偽裝”。我國《廣告法》及國家衛健委等九部門印發的《醫療機構工作人員廉潔從業九項準則》中明文規定，“嚴禁利用職務之便直播帶貨”或“發布虛假醫療廣告”。

“評論區不能帶鏈接，提藥不能提品牌，這都不用想?！辈俦P手劉光（化名）告訴《醫健人物》，為了規避平臺監管，他們發明了“種草與拔草分離”的灰色玩法。在推廣某些處方藥時，編導會將視頻包裝成“變美合集”或“健康建議”，在一堆祛痘、祛濕疹的藥膏中，極其自然地插一句藥品的通用名，在醫生的口播與字幕里則絕不提及具體品牌名。

這種高明的“注水廣告”往往能成功逃避平臺的算法限流，進而將源源不斷的“患者”引流外溢到外部電商平臺完成最終成交。

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單飛魔咒與算法囚徒

當一個網紅醫生被成功制造、粉絲突破數十萬大關后，他就從一個聽話的“工具人”躍升為了機構的核心生產資料。此時，這個隱秘江湖里最殘酷的博弈才剛剛拉開序幕。

首先到來的是利益的分配沖突。一旦賬號起量，單條視頻的刊例價最高可達數十萬元。MCN機構與醫生的分潤比例通常在30%到60%之間不等，各家機構打法各異。甚至有些機構為了留住大夫，會按粉絲量級發放高額保底工資（如粉絲超過10萬，每月開2萬元保底）。

然而，在巨大的金錢誘惑面前，緊密綁定的利益盟約往往脆弱不堪。

“醫生做到能變現的程度，有些就會想把賬號拿走，這種情況規避不了?！崩顫嘈Φ馈．斸t生羽翼豐滿，往往會產生一種心理錯覺，“覺得不是你培養的好，是我本來就強?！贝藭r，跳槽或自立門戶便成了必然選擇。

對于那些通過帶貨賺足大幾百萬元的頭部醫生而言，合同里約定的高昂違約金早已失去了威懾力。李濤透露：“那些做號較早的醫生，人家這些年下來已經賺了起碼大幾百萬，根本不差賠你的這點錢?！蹦呐码p方最終鬧到對簿公堂、徹底解約，“外部也多的是資本愿意幫其買單。”

然而，試圖單飛的醫生和瘋狂下注的MCN，卻都無法逃離最終的“幕后判官”——短視頻平臺的監管與流量控制。

在抖音平臺的醫療生態安全治理大會上，平臺合規負責人曾公開表示：“平臺始終致力于打擊過度商業化、存在營銷誤導傾向的醫療賬號。我們提倡的是真正的、公益性的健康科普。對于‘高頻接單、水下交易、內容濃度嚴重偏向商業化’的賬號，平臺將通過動態調整投流權限、降權甚至封禁的方式進行重拳治理。”

平臺的態度直接反映在算法的無情調整上。比如，當平臺決定“把流量的重心轉向腰尾部”時，頭部醫生的暴利時代就會瞬間崩塌，大批腰尾部醫生隨之重新洗牌崛起；再如，2024年9月，由于外部媒體曝光引發社會輿論，抖音平臺在一夜之間將全網的兩性醫療內容全部限流。

李濤回憶稱：“當時重倉男科和婦科流量的頭部MCN機構，幾乎全部損失慘重?！?/p>

面對主要平臺的嚴查和限流，這套“制造網紅醫生”的流水線，只能像遷徙的候鳥一樣，在全網的流量洼地里疲于奔命。在藥企、醫生、中介巨頭和內容平臺的幾方不斷博弈下，行業監管正日益法制化、精細化，合規的鋼絲繩正越收越緊。

衛生政策專家在公開場合曾多次對此提出預警。比如，中國衛生法學會相關理事曾指出：“部分公立醫院醫生由于薪酬體制和工作壓力，選擇通過互聯網尋求利益補償，這本身無可厚非。但醫療資源的公共屬性決定了，醫生一旦過度商品化，其輸出的‘科普’就極易被利益綁架，從而偏離客觀中立的臨床原則?！?/p>

無論流水線上的醫生再怎么深諳流量密碼，在法治與科學的審視下，任何透支行業公信力的“賽博造神”，最終都將迎來大浪淘沙的結局。