怒排三小時(shí)，只為吃頓“紀(jì)梵希早餐”？

作者 |餐飲老板內(nèi)參 七飯

紀(jì)梵希“開(kāi)賣”早餐，

豆?jié){8元，小籠包13元

上海又開(kāi)始大排長(zhǎng)隊(duì)了，不過(guò)這次是早餐，還是紀(jì)梵希的早餐。

近日，國(guó)際知名品牌紀(jì)梵希聯(lián)手上海四家煙火氣門店，推出了早餐快閃活動(dòng)。菜單嘛，很簡(jiǎn)單，就是小籠包、豆?jié){、軟蛋餅和上海早餐四大金剛。

籠屜、紙杯、筷套上都印著“GIVENCHY PARIS”，簡(jiǎn)約大氣上檔次，讓這頓早餐顯得與眾不同。

早餐的售價(jià)為小籠包13元，豆?jié){8元，四大金剛套餐38元。這似乎年輕人離紀(jì)梵希最近的一次了，買不起紀(jì)梵希的包，可以來(lái)一籠紀(jì)梵希小籠包，包治百病。

當(dāng)然，這次活動(dòng)詭異的是，店鋪售賣時(shí)間卻與傳統(tǒng)早餐店大不同，為22:00—次日05:00，網(wǎng)友們?nèi)滩蛔⊥虏郏@到底是早餐還是夜宵啊。

有了大牌子加持后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知也變了，“我飄了，之前喝豆?jié){是5毛錢，現(xiàn)在8元的豆?jié){不覺(jué)得貴了。”

槽點(diǎn)雖多，卻架不住消費(fèi)者的熱情，排隊(duì)起步40分鐘，還有人排隊(duì)3小時(shí)，只為吃這早餐三件套。平時(shí)10點(diǎn)鐘都不起床的年輕人，6點(diǎn)半就到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。

因?yàn)椴煌T店售賣不同的產(chǎn)品，也有人三小時(shí)跑齊三家門店，“6點(diǎn)20出發(fā)，6點(diǎn)40到達(dá)第一家小籠包店，7點(diǎn)半到軟蛋餅店，隨后又跑去煎餅果子攤，排了一小時(shí)買到。”為了一口“紀(jì)梵希早餐”和朋友圈素材，執(zhí)行力簡(jiǎn)直驚人。

餐飲成了“大牌”們最佳流量口

紀(jì)梵希快閃賣早餐并非個(gè)例，近幾年，奢侈品牌集體涌入餐飲賽道，已經(jīng)成為新的流行趨勢(shì)。

香奈兒在東京、首爾、巴黎開(kāi)設(shè)咖啡快閃店，一杯咖啡售價(jià)約80元，限定周邊引發(fā)搶購(gòu)；古馳在上海、北京開(kāi)設(shè)餐廳，人均消費(fèi)超800元，主打意式料理，成為了網(wǎng)紅打卡地標(biāo)；普拉達(dá)在米蘭、上海推出烘焙坊，面包、蛋糕印滿品牌logo，定價(jià)高于普通烘焙店3-5倍……

從開(kāi)咖啡館、餐廳，到開(kāi)快閃甜品店、早餐店，大牌們放下高冷身段，瘋狂擁抱“煙火氣”，背后藏著清晰的商業(yè)邏輯：餐飲是最低成本、最高效率的流量入口。

一杯咖啡、一頓早餐，就能讓普通人近距離接觸奢侈品牌，打破 “高不可攀” 的刻板印象，快速拉近品牌與年輕人的距離。

紀(jì)梵希賣早餐，賣的不是小籠包，是話題、流量、社交貨幣。只要能上熱搜、能刷屏朋友圈、能讓年輕人主動(dòng)打卡傳播，就是成功的營(yíng)銷。

大牌聯(lián)名：

流量狂歡與短暫“抬咖”

換個(gè)角度，咱來(lái)看看餐飲品牌們的“大牌聯(lián)動(dòng)”。近幾年，奶茶、咖啡、烘焙等品牌，也開(kāi)始瘋狂擁抱奢侈品牌，掀起一輪又一輪流量狂歡。

喜茶與FENDI聯(lián)名，售價(jià)19 元的"FENDI 喜悅黃”限定飲品，讓不少消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“奢侈品自由”，門店爆單超600單，迅速引爆社交媒體；LV也與MANNER咖啡合作開(kāi)設(shè)限時(shí)書店，購(gòu)書贈(zèng)包的模式同樣引發(fā)了排隊(duì)熱潮……

每一次聯(lián)名，都能引發(fā)排隊(duì)熱潮、社交刷屏、二手溢價(jià)，甚至成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷大事件。對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，與奢牌聯(lián)名，既是一次流量狂歡，也是一次快速“抬咖”：從大眾平價(jià)品牌，瞬間貼上高端、時(shí)尚、高級(jí)的標(biāo)簽，品牌形象快速升級(jí)，知名度、話題度翻倍。

但狂歡過(guò)后，冷靜思考會(huì)發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)聯(lián)名都是一次性流量，難以留下長(zhǎng)期價(jià)值。

聯(lián)名結(jié)束后，門店回歸日常，產(chǎn)品依舊是原來(lái)的產(chǎn)品，消費(fèi)者很快忘記聯(lián)名帶來(lái)的高端感。大家買單的核心，依然是口味、價(jià)格、品質(zhì)，而不是短暫的 logo 加持。流量退去，品牌還是要回到產(chǎn)品本身，靠實(shí)力留住用戶。

如同現(xiàn)在喜茶被記住，是更具因引領(lǐng)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，是更具差異化的品牌語(yǔ)言，而非那個(gè)“喜悅黃”的紙杯周邊。

紀(jì)梵希早餐同樣如此：當(dāng)快閃結(jié)束，logo“撤走”，小籠包還是那個(gè)小籠包，豆?jié){還是那個(gè)豆?jié){。年輕人打卡的是新鮮感、是社交談資，而非真正依賴這份早餐。

紀(jì)梵希賣早餐，本質(zhì)是奢侈品向下兼容，煙火氣向上破圈。奢侈品牌需要接地氣，靠近年輕人，打破高冷壁壘；市井餐飲需要新鮮感，借助奢牌影響力，提升話題度。

短期看，這是一場(chǎng)雙贏的流量狂歡；長(zhǎng)期看，品牌真正的生命力，永遠(yuǎn)來(lái)自產(chǎn)品本身、用戶體驗(yàn)、品牌內(nèi)核。