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（來源：時尚商業Daily）
時尚產業高管必讀的早報及輿情
時尚商業Daily / 5月26日
法國奢侈品牌 Givenchy 日前在上海發起的一場早餐快閃，正在成為奢侈品牌本土化營銷爭議的焦點。
據了解，本次活動為期三天，品牌包下上海三家本地餐館及一家夜店，以法式優雅邂逅上海日常為主題，推出售價 3 元至 38 元不等的早餐套餐，包括油條、小籠包、豆漿、蛋餅等典型上海街頭早餐。
活動現場大量使用品牌包裝與視覺元素，并邀請品牌大使范丞丞拍攝主題大片，希望借由蒂凡尼的早餐式的經典都市想象，將高級時裝與本地煙火氣結合。
活動上線初期，社交媒體上曾出現不少正面評價，部分消費者認為，相比奢侈品牌慣常動輒數百元的咖啡快閃或高門檻 VIP 活動，此次 Givenchy 以平價早餐切入，更具親和力，也更容易形成大眾傳播，尤其是在當前奢侈品行業整體增長放緩、中國消費者情緒趨于理性的背景下，品牌主動降低距離感，被視為一種新的流量策略。
但隨著現場排隊時間迅速超過一小時，輿論風向開始反轉。
大量網友開始質疑，活動除了把 logo 印在豆漿杯和餐盒上之外，并未真正理解上海早餐文化本身，有人直言，“這更像一次社交媒體打卡工程，而不是文化表達。” 也有消費者認為，品牌正在用平價制造參與感，卻并沒有提供與奢侈品牌定位相匹配的體驗價值。
更尖銳的批評，則來自行業內部，有業內人士指出，過去幾年，奢侈品牌在中國市場越來越依賴城市快閃、明星 以及本土元素的標準化營銷模板，從奶茶、菜市場，到燒烤、早餐，越來越多品牌試圖通過接地氣進入社交媒體話題場，但真正的問題在于消費者已經開始厭倦奢侈品假裝理解本地文化。
因為當所有品牌都在做 city walk、做煙火氣、做街頭小吃，本土化本身就不再稀缺，而這背后，其實折射的是整個奢侈品行業正在面臨的一場更深層焦慮。
過去二十年，中國消費者購買奢侈品，很大程度上是在購買一種距離感，歐洲歷史、精英審美、階層象征以及與日常生活截然不同的幻想世界。
但今天，奢侈品牌卻開始主動拆解這種距離。
從高高在上的精品店，走向菜市場、早餐鋪、便利店與夜市，本質上并不是品牌突然熱愛市井文化，而是奢侈品行業正在經歷用戶注意力危機。
當產品創新不足、設計趨同、漲價失效之后，營銷事件正在取代產品本身，成為奢侈品牌新的流量引擎。
奢侈品牌開始發現，真正困難的，已經不是賣手袋，而是如何重新進入公眾討論，這也是為什么，過去幾年，越來越多奢侈品牌開始瘋狂日常化，因為它們終于意識到，在今天這個信息過載的時代，最稀缺的資源早已不是產品本身，而是用戶注意力，真正昂貴的，是讓人愿意停下來討論你。
某種意義上，這場 Givenchy 早餐風波最值得關注的并不是一杯豆漿賣多少錢，而是奢侈品牌正在集體面對一個危險和矛盾，當奢侈品越來越努力變普通，消費者為什么還要為它支付奢侈品溢價。
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