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作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官
盒馬最近挨的這一頓罵,起因離譜得讓人一時(shí)分不清是該嚴(yán)肅還是該笑。
一款叫"貴妃粉耳"的粉木耳,標(biāo)簽上印了個(gè)女性側(cè)面剪影,剪影內(nèi)部用木耳本身的紋理做了填充,旁邊配了一句"粉嘟嘟,蘑菇界萌新"。
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就這么個(gè)東西,沖上熱搜,閱讀量破億,盒馬連夜下架、發(fā)道歉信,承諾復(fù)盤審核流程。
表面上看,這就是又一個(gè)品牌包裝設(shè)計(jì)翻車的熟悉劇本。但真往里捅一捅,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這事暴露的東西比"設(shè)計(jì)師品味差"要深得多。
先說(shuō)那個(gè)剪影,把它單獨(dú)拎出來(lái)看,其實(shí)不算什么驚世駭俗的圖形。"菌菇星球"系列的設(shè)計(jì)邏輯本來(lái)就是食材對(duì)應(yīng)形象——雞樅菌配公雞、老人頭菌配老人頭像、羊肚菌配羊。順著這套思路,"貴妃粉耳"找個(gè)貴妃造型的輪廓來(lái)呼應(yīng)名字,聽起來(lái)像一套完整的視覺(jué)體系。
問(wèn)題在于,這個(gè)邏輯鏈里有一個(gè)致命的關(guān)節(jié)被忽略了——"粉木耳"這三個(gè)字,在中文互聯(lián)網(wǎng)的暗語(yǔ)體系里早就被污染了。它不再是單純的農(nóng)產(chǎn)品名稱,而是帶著一層骯臟的諧音梗包袱。
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這一點(diǎn),任何一個(gè)經(jīng)常在網(wǎng)上混的人都知道。更別說(shuō)盒馬這種體量的公司,旗下養(yǎng)著大批年輕的設(shè)計(jì)師、品牌經(jīng)理、法務(wù)審核人員。
所以這里真正讓人不安的不是"有人覺(jué)得它低俗",而是從設(shè)計(jì)初稿到打樣到印刷到上架,那么多雙專業(yè)眼睛掃過(guò)去,沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)有人舉手說(shuō)"等一下"。這才是最該追問(wèn)的地方。
盒馬不是街邊雜牌,它扛著一面信任的旗。這里的貨,有人替你把過(guò)關(guān)了。
所以當(dāng)貨架上的木耳標(biāo)簽讓人覺(jué)得不對(duì)勁的時(shí)候,消費(fèi)者感受到的不只是"包裝丑"或者"有點(diǎn)尬",而是一種承諾被打破的落差。
胖東來(lái)之所以被捧成零售天花板,靠的也不是商品多全,而是它把"我替你盯著"這件事做到了讓人安心。大家對(duì)胖東來(lái)的任何瑕疵都會(huì)格外敏感,原因一模一樣——因?yàn)槟阏驹谀莻€(gè)位置上,期待值就不是普通超市的期待值。
盒馬這些年拼命塑造的正是這種"更有品質(zhì)感的新零售"人設(shè)。它花了很多年、很多錢才建立起"盒馬 = 靠譜、精致、年輕化"的品牌資產(chǎn)。
結(jié)果一款160克、賣不到三十塊錢的菌菇包裝,就能把這塊牌子磕出一個(gè)豁口。
這筆賬算下來(lái),虧得離譜。
當(dāng)然,也別急著把所有東西都推到"物化女性"的終極審判上。
這幾年的輿論場(chǎng)有個(gè)明顯的趨勢(shì):任何涉及女性身體輪廓、任何能讓網(wǎng)絡(luò)黑話產(chǎn)生聯(lián)想的設(shè)計(jì),都會(huì)被迅速推到"物化""冒犯""低俗"的審判臺(tái)上。
這個(gè)趨勢(shì)本身是好的,是對(duì)長(zhǎng)期被忽視的邊界的一次矯正,但矯枉過(guò)正的風(fēng)險(xiǎn)也真實(shí)存在。
"粉木耳"被網(wǎng)絡(luò)亞文化劫持成低俗暗語(yǔ),這件事本身就挺荒誕的。它意味著任何一種正常的農(nóng)產(chǎn)品命名,只要發(fā)音碰巧能被某些人拿去玩梗,就永遠(yuǎn)背著一口鍋。
照這個(gè)邏輯走下去,要不要把"木耳"兩個(gè)字也從貨架上消失?要不要所有跟女性身體有一丁點(diǎn)輪廓關(guān)聯(lián)的藝術(shù)化表達(dá)全部自我審查到死?
所以盒馬這次冤不冤?
不冤。該下架下架,該道歉道歉。一個(gè)從設(shè)計(jì)到審核經(jīng)過(guò)多少雙手的商品,最終以這種形態(tài)上架,本身就說(shuō)明內(nèi)部流程有盲區(qū),甚至可能說(shuō)明"出點(diǎn)格換話題度"的思路在某些環(huán)節(jié)已經(jīng)被暗中默許了。
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但也不必把這事寫成"盒馬本質(zhì)邪惡"的判決書。
它更像一個(gè)信號(hào)——提醒所有消費(fèi)品牌,尤其是那些已經(jīng)站在信任高地上的平臺(tái)型品牌:你的貨架不是流量獵場(chǎng),你的包裝不是段子載體。
消費(fèi)者愿意多付的那部分錢,買的就是你不跟爛梗同流合污的定力。
一包木耳,它不配承載那么多宏大敘事。但它恰好卡在一個(gè)位置,把這個(gè)時(shí)代品牌最該在意的東西照得清清楚楚——流量可以買,信任只能攢。而砸起來(lái),只需要一個(gè)標(biāo)簽。
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