界面快評｜比“心機(jī)商標(biāo)”更心機(jī)的是裝傻充愣、事前放任事后整改

界面新聞記者 | 宋佳楠

5月25日晚間，陳克明食品就旗下“手搟”商標(biāo)引發(fā)的爭議發(fā)布官方聲明。企業(yè)在聲明中作出深刻反省，并公布多項(xiàng)整改舉措：即日起全面停產(chǎn)停售所有帶有“手搟”相關(guān)字樣的產(chǎn)品，同步完成涉事產(chǎn)品包裝、宣傳文案及各類傳播物料的整改；此外，公司還將成立專項(xiàng)工作組，對全品類商標(biāo)、宣傳內(nèi)容展開地毯式審查。

此次風(fēng)波的導(dǎo)火索，是陳克明將“手搟”注冊為商標(biāo)，印制在機(jī)器量產(chǎn)掛面的外包裝上，再搭配“像媽媽做的手搟面”宣傳語，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者將工業(yè)化產(chǎn)品與手工搟面畫上等號。事實(shí)上，該款掛面全程依靠流水線機(jī)器生產(chǎn)，僅在口感上模仿手工面食，和傳統(tǒng)手搟工藝并無關(guān)聯(lián)。

據(jù)央視《法治在線》報道，這款帶有誤導(dǎo)屬性的商標(biāo)早已被國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告無效。但在此之后，線下實(shí)體門店以及部分電商店鋪仍在正常售賣相關(guān)產(chǎn)品，多款單品長期保持可觀銷量，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為持續(xù)了數(shù)年之久。

直至輿論全面發(fā)酵，陳克明才快速啟動危機(jī)應(yīng)對，整套道歉、下架、自查流程一氣呵成，整改態(tài)度看似誠懇堅決。但無法回避的現(xiàn)實(shí)是，問題早已存在，整改卻始終滯后于媒體曝光與輿論壓力。這種被動化應(yīng)對方式，比玩文字游戲的“心機(jī)商標(biāo)”更值得警惕。

放眼整個市場，利用商標(biāo)打擦邊球的亂象，早已在食品、日化等行業(yè)蔓延開來。此前今麥郎“手打掛面”也曾陷入相似爭議，有消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品并非手工制作，企業(yè)這才出面解釋，稱“手打”僅為注冊商標(biāo)，并不代表生產(chǎn)工藝。在輿論倒逼下，企業(yè)負(fù)責(zé)人宣布停售相關(guān)產(chǎn)品，官方旗艦店迅速完成下架，可不少第三方店鋪依舊悄悄售賣同類商品。

無獨(dú)有偶，白象“多半”、潘婷“三分鐘奇跡”等字樣也均被注冊為商標(biāo)，商家用醒目字體放大相關(guān)詞匯，刻意營造產(chǎn)品分量足、功效出眾的觀感，再以極小字體標(biāo)注其僅為商標(biāo)，游走在合規(guī)紅線邊緣。

梳理一系列同類事件不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)涉事企業(yè)在問題曝光前選擇默許亂象，一旦被輿論盯上，便統(tǒng)一上演道歉、下架、全面自查的戲碼。這般操作，折射出部分企業(yè)對市場規(guī)則、產(chǎn)品信譽(yù)缺乏發(fā)自內(nèi)心的敬畏。

追根溯源，逐利心態(tài)是核心誘因。借助有誤導(dǎo)性的商標(biāo)制造信息差，企業(yè)無需增加生產(chǎn)成本，就能利用消費(fèi)者的固有認(rèn)知抬高產(chǎn)品溢價、拉動銷量。反觀前置合規(guī)審查、優(yōu)化宣傳體系，意味著主動放棄既得流量與利潤，在利益誘惑面前，主動自律自然被拋在腦后。

我國《商標(biāo)法》第十條明確規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質(zhì)量產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。不過目前市場監(jiān)管仍以受理投訴后的被動處置為主，常態(tài)化主動排查存在不小難度。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，國家知識產(chǎn)權(quán)局累計駁回欺騙性商標(biāo)申請127.3萬件，對3351件違規(guī)注冊商標(biāo)作出商標(biāo)無效宣告。龐大的整治數(shù)據(jù)，也直觀反映出商標(biāo)誤導(dǎo)亂象的普遍性。

企業(yè)內(nèi)部管控的缺位，同樣讓違規(guī)漏洞一路暢通。從商標(biāo)申請、包裝設(shè)計，再到宣傳內(nèi)容上線，多重審核環(huán)節(jié)本可以提前攔截爭議內(nèi)容。但不少企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)劃分模糊，審核流程流于形式，最終讓問題產(chǎn)品流向市場。

事前放任、事后補(bǔ)救的模式，正在引發(fā)一系列連鎖危害。對于消費(fèi)者而言，模糊化的商標(biāo)與宣傳話術(shù)制造消費(fèi)陷阱，不斷消耗大眾對品牌的好感與信任，久而久之會催生整個消費(fèi)群體的戒備與質(zhì)疑。

對企業(yè)來說，依靠鉆規(guī)則空子換取短期流量，本質(zhì)是在透支品牌口碑。輿情危機(jī)爆發(fā)后，產(chǎn)品下架、品牌修復(fù)、全面整改所產(chǎn)生的綜合成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前期堅持合規(guī)經(jīng)營的投入。而放到整個行業(yè)維度，頭部企業(yè)的投機(jī)行為極易引發(fā)跟風(fēng)效仿。

要根除這一行業(yè)頑疾，首先需要企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，跳出危機(jī)公關(guān)的短視邏輯。必須將合規(guī)審查貫穿于商標(biāo)注冊、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣全流程，徹底摒棄“沒被查到就是合規(guī)”的僥幸心理，堅守宣傳真實(shí)、標(biāo)識清晰的基本底線。尤其是上市企業(yè)，更應(yīng)把商標(biāo)規(guī)范、宣傳自律納入常態(tài)化內(nèi)控管理，主動開展自查自糾。

行業(yè)聯(lián)盟同樣需要扛起自律職責(zé)。一方面牽頭制定細(xì)分品類的商標(biāo)使用、宣傳用語規(guī)范；另一方面建立行業(yè)黑名單與風(fēng)險警示機(jī)制，對多次違規(guī)、整改敷衍的企業(yè)實(shí)施聯(lián)合約束。同時搭建高效的消費(fèi)投訴渠道，提前化解商標(biāo)、宣傳相關(guān)的潛在矛盾，從源頭減少輿情事件發(fā)生。

商業(yè)競爭的長遠(yuǎn)根基，從來不是玩弄文字套路、鉆制度漏洞，而是以誠信對待消費(fèi)者，以敬畏之心恪守行業(yè)底線。只有企業(yè)主動自律、行業(yè)協(xié)同約束、監(jiān)管長效發(fā)力，才能打破“曝光-整改-再違規(guī)”的惡性循環(huán)，守護(hù)好來之不易的消費(fèi)信任。