新品是今年618的一大看點(diǎn)

文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

這是《窄播Weekly》的第91期，本期我們關(guān)注：新品的重要性提升，以及新品誕生正變得更快、更講究個性和情緒滿足。

在AI全方位滲透、電商進(jìn)入存量期、品牌和平臺比起收入更看重利潤、消費(fèi)者依然為性價比買單同時更講究情緒價值、興趣價值等多重背景下，又一年的618開始了。

但今年618的關(guān)注點(diǎn)，除了顯見的「AI如何參與電商」「哪家價格更便宜」之外，還包括一個看點(diǎn)：「新品」。

短期看，在618之前，天貓首發(fā)新品數(shù)量比去年增長了33%，京東也發(fā)布了「新品全域通千億計劃」。抖音電商大促首周（5.15-5.20）的成績中，交易額破千萬元的新品數(shù)量也同比增長了51%。

拉長周期看，新品的關(guān)注價值也在增強(qiáng)。原因包括：第一，整個2026年，多個平臺對新品的扶持力度都在提升；第二，潮玩、寵物等全行業(yè)的高增品類，呈現(xiàn)出顯著的「新品驅(qū)動」特征，AI等新技術(shù)也在催生大量新供給；第三，新周期下，新品的誕生路徑也發(fā)生了變化，變得更快、更個性化、情緒化導(dǎo)向。

更底層的因素在于，在電商存量周期，新品才是符合消費(fèi)需求的新供給，才能幫品牌商家和平臺走出同質(zhì)化內(nèi)卷，收獲利潤和健康增長，各平臺圍繞新品的競爭會不斷增強(qiáng)，而618是一個直接的觀察窗口。

新品的重要性在提升

從電商逐步告別低價內(nèi)卷，平臺們就開始提升對新品的重視程度。

去年，天貓明確提出「新品是增強(qiáng)品牌價值的重點(diǎn)」，今年對新品的扶持力度提升，提出要拿600億流量加碼超級新品。近兩年，京東也在首頁留了固定的「新品」入口，618前的活動上還喊出今年要「打造至少1000款年銷售破億新品」的目標(biāo)。

抖音商城也有專門的「新品」欄，點(diǎn)進(jìn)去會彈出「這里有更多新奇好物」的全屏動態(tài)提示，進(jìn)入后的商品頁還有「上新了！618」的字樣。

抖音商城和天貓的「新品」頁面

從消費(fèi)市場角度，為數(shù)不多的幾個高增行業(yè)如寵物、潮玩、母嬰，新品都在其增長中發(fā)揮了很大的驅(qū)動力作用。

據(jù)各自行業(yè)報告，2025年中國玩具潮玩社零總額達(dá) 1712.2億元，同比增長18.56%，其中潮玩676.9億元，同比增長45.4%。潮玩是典型的需求和新品驅(qū)動的行業(yè)，去年618期間，僅天貓平臺，就有2000個IP上新了超20萬款周邊商品。

2025年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）市場規(guī)模達(dá)3126億元，同比增長4.1%。天貓寵物占其中一半市場，天貓寵物負(fù)責(zé)人賞音曾明確提到，「新品孵化、趨勢預(yù)測」將成為2026年帶動天貓寵物行業(yè)商家增長的核心引擎。

母嬰市場規(guī)模約 4.6萬億元，增速約 7%，其中線上增速達(dá)12.6%，遠(yuǎn)超線下。其核心增長驅(qū)動力，就是隨著代際人群的結(jié)構(gòu)性變化，新的養(yǎng)育觀念在出現(xiàn)，比如從單一的「胎兒保障」轉(zhuǎn)向「母嬰雙重健康」，于是孕期口腔護(hù)理、孕產(chǎn)婦運(yùn)動/瑜伽/健身等新品類高速增長。2025年天貓雙11，母嬰賽道37個新品牌奪得趨勢品類第一，是最容易跑出新冠軍的賽道。

相對成熟的品類里，新品在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里的重要性、活躍度也在提升。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)曾顯示，中國快消品存活超18個月的比例通常不到10%。這意味著品牌必須加大上新才能維持吸引力。另有平臺的彩妝負(fù)責(zé)人提到，五年前品牌每年出10個SKU就算成功，如今至少要保持每年50甚至100個SKU的推新頻率才算合格。

作為消費(fèi)者也能感受到，貨架上的新品出現(xiàn)得越來越頻繁，例如零食品類的新品，已經(jīng)迅速從主打「0糖0脂」迭代到「益生菌」再演變到「情緒舒緩」。

新品路徑變化：更多更快、更個性化、情緒化

與此同時我們也可觀察到，新品的誕生路徑在發(fā)生變化。

過去依靠長周期「企劃-生產(chǎn)-上架-營銷」的模式在多數(shù)行業(yè)失效：有美妝行業(yè)專業(yè)人士提到，大牌單靠經(jīng)典單品微調(diào)配方也已難維持高增速，新銳品牌僅憑「拼用料、講成分」也很難再輕易打爆。

如今的新品鏈路，要更快速、高頻，也更講究個性化、定制化，講究情緒滿足。

以潮玩行業(yè)為例，頻次上，頭部品牌泡泡瑪特每周上新；方式上，天貓潮玩負(fù)責(zé)人摧城曾提到，潮玩行業(yè)的許多新供給，是消費(fèi)者出于未被滿足的需求自行與工廠聯(lián)系產(chǎn)生，一些消費(fèi)者因此成為新商。盡管個人賣家與個體工廠的溝通充滿不確定性，但這是一個非常典型的新時期新品誕生路徑：供給由需求驅(qū)動；需求直連工廠；小單量創(chuàng)新。

而在更深的層次上，新品誕生路徑的變化，是供需兩端共同作用的結(jié)果。消費(fèi)端，需求本身在變得更碎片化、個性化、情緒化，小紅書博主李小冷曾在一次活動中提到，去年家居行業(yè)「最大的趨勢就是沒有趨勢」，每個家都是個性定制。供給端，工廠也在多年磨練中普遍長出了小單快反的能力。

因此所有的品牌商家、平臺都要回應(yīng)這種變化，且要協(xié)同配合。

李小冷曾探一個「全屋只有一扇門」的家（左上）

即便在那些與情緒、興趣不直接相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)，其非品牌商家也已經(jīng)有了做更快、更個性化新品的意識。

廣東中山的燈具廠箭牌照明，一年半的時間，在拼多多從一個店拓展到近20個店，其中每一個店專攻一個垂直方向，如現(xiàn)代簡約風(fēng)、風(fēng)扇燈、中古奶油風(fēng)，目的就是為了「精準(zhǔn)上新」——當(dāng)然，也是為了適應(yīng)拼多多對高效成交的嚴(yán)格要求。

但更底層的邏輯在于，他們意識到在產(chǎn)能過剩的大背景下，首先不能再通過低價去卷「工業(yè)垃圾」，必須要做新品、做溢價；其次，上新速度必須足夠快。

作為源頭工廠，他們很難與大牌卷研發(fā)、卷科技，但可以拼想法、拼洞察。然而難點(diǎn)在于，一個新想法推出后，同行極易跟進(jìn)。因此，必須快速推出下一代新品，才能持續(xù)掌握「定價權(quán)」。他們的核心優(yōu)勢也正是在此：「等同行復(fù)制的時候，我的下一代產(chǎn)品已經(jīng)出來了。」

長期不斷地上新，也逐漸為箭牌吸引到了技術(shù)合作伙伴，助推其后續(xù)開發(fā)出了健康光、全光譜及AI系列新品，成功將客單價從100-200元推向了300-400元，觸達(dá)到對新奇、創(chuàng)意型產(chǎn)品更感興趣的一二線城市用戶，進(jìn)一步逃出了同質(zhì)化內(nèi)卷的泥潭。

重視新品是電商下一階段的競爭焦點(diǎn)

從這個角度上，當(dāng)電商競爭從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)，新品就是提升「品質(zhì)」層面競爭力的一個核心抓手。

接下來電商平臺的增量空間之一，就是看誰能抓住高增、高潛賽道的機(jī)遇，誰能普遍地輔助商家上新、提高新品的成功率和長期確定性，甚至孵化出優(yōu)質(zhì)的新商家。實(shí)現(xiàn)的方式可能包括：把握高潛賽道的增長機(jī)會、通過渠道定制提供差異化貨品等。

從目前的動作來看，寵物、潮玩、母嬰、AI硬件這些高潛賽道，幾個平臺都在布局。

在最新的AI硬件領(lǐng)域，天貓推出了「首發(fā)超1000款A(yù)I數(shù)碼新品」計劃；京東則在強(qiáng)調(diào)JoyInside賦能品牌以及線上線下渠道融合的能力。抖音電商也在今年3月帶著品牌參加了AWE展會，并把賈乃亮等頭部主播帶到現(xiàn)場開播，并在現(xiàn)場評選了年度科技新品榜單，上榜產(chǎn)品包括搭載了「豆包手機(jī)助手」的努比亞手機(jī)、Rokid AI智能眼鏡、凱迪仕AI智能鎖等。

這兩年，抖音電商一直是增速更快的平臺，其增長來源之一就是將品類擴(kuò)充到了耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。官方數(shù)據(jù)顯示，去年抖音商城科技數(shù)碼、智能家電品類同比增速超過60%，其中新品就貢獻(xiàn)了20%的交易規(guī)模。

而潮玩、寵物這兩個與情緒、興趣直接相關(guān)的領(lǐng)域，未來的競爭焦點(diǎn)主要集中在淘天與抖音電商之間。因?yàn)檫@兩個品類同時非常依賴前端的內(nèi)容刺激和后端供應(yīng)鏈的小單快反，且具備很強(qiáng)的跨界屬性。淘天的強(qiáng)項(xiàng)在于行業(yè)積累、供給寬度、供應(yīng)鏈深度；抖音電商則恰好有很強(qiáng)的流量觸達(dá)、內(nèi)容刺激與打爆款能力。

據(jù)行業(yè)人士透露，目前二者在潮玩市場的規(guī)模差距不大，但抖音電商的供給寬度只有淘天的三分之一，可見其「爆款真的很爆」。

當(dāng)然，平臺也可以通過渠道共創(chuàng)、定制新品的方式，延長新品的扶持周期，提高品牌推新的確定性。渠道共創(chuàng)也是具有強(qiáng)零售基因的京東扶持新品的核心路徑之一，它還會基于自身的渠道能力，用包銷等方式為新品兜底成交。

歸根結(jié)底，在新階段的博弈中，平臺只有不斷提升全鏈路的需求洞察、及時響應(yīng)以及柔性供應(yīng)鏈等能力，才能培育出對新品友好的商業(yè)土壤，進(jìn)而幫助商家和自己共同跳出內(nèi)卷怪圈。

在一個健康的商業(yè)生態(tài)里，大促應(yīng)該成為新品的放大器，而非品牌資產(chǎn)的消耗場。在這個意義上，新的大促周期將如何與新品產(chǎn)生互動，就成了一個非常有信號價值的行業(yè)看點(diǎn)。