建材家居賣場：春天在哪里？

時至今日，僅做程度上的努力是沒有用的—不能用更快的馬車和汽車競爭。

“沙子龍的鏢局已改成客棧。”這是老舍的小說《斷魂槍》開頭部分的一句話，巨大的信息量、厚重的歷史感，小人物姓名與歷史性空間名稱的對撞，悲愴而引人深思。

從老舍筆下的歷史回到不確定的當下，曾經紅極一時、四處攻城略地的建材家居賣場（以紅星美凱龍、居然之家為代表）正呈鏢局之景象。既無須列舉建材家居賣場自身的經營數據，也無須站在產業環境的角度去研究房地產市場的未來，僅就體感就可以得出確切的結論：對于建材家居賣場來說，凜冬已至。

春天是否可期？

行業下行自然會讓人沮喪、抱怨、迷茫，但也會讓人頭腦冷靜下來去回顧、反思過往那些成功背后的偶然和必然、主觀和客觀、實力和運氣——本文管中窺豹，僅以一家之言，用“價值”“成功”“變化”“失敗”“流量”“拓展”6個關鍵詞走近這個新聞不斷的行業。

有問題才會有答案。

在正式開始之前，我先提出幾個問題供讀者朋友思考，這些思考可以貫穿閱讀本文的全過程：

1.看看傳統百貨、家電連鎖、大賣場的現狀，下一個倒下的會是建材家居賣場嗎？

2.以紅星美凱龍、居然之家為代表的建材家居賣場，在企業自身價值之外，其社會價值幾何？

3.建材家居賣場過去的輝煌依托于自身哪些要素能力？領導人？膽量？速度？體系？供應鏈？市場營銷？

4.建材家居賣場過去的成功形成了什么樣的管理文化？沉淀了什么樣的管理能力？留存了什么樣的管理人員？形成了什么樣的思維方式？這些要素中的哪些內容屬于“日用而不自知”的路徑依賴？

5.沒有企業的時代，只有時代的企業。近年來，對于建材家居賣場而言，到底時代的哪些相關要素發生了變化？

本文僅對上述部分問題以及問題的部分進行探討，未盡之處權當留白。

價值——只有自己獲利的組織？

何謂價值？

DeepSeek給出了一大段涵蓋哲學、經濟、日常生活等層面的解釋。我提供了一個大白話式的定義：世界因為你在某些方面變得更美好。

建材家居賣場日常打交道最多的三個群體分別是上游的品牌商、直接合作的經銷商以及購物的消費者，所以這部分的討論就可以具象為：建材家居賣場對這三個群體價值如何？

首先看上游的品牌商。還是先問一個問題：如果沒有建材家居賣場，那些大名鼎鼎的品牌商如歐派、圣象的發展是會比現在好還是比現在差？請仔細地想一想再回答。這個問題還有一個極端的問法：如果沒有建材家居賣場，歐派還是不是歐派？圣象還是不是圣象？后一個問題的答案是肯定的。在建材家居產品主流流通模式（區域經銷）之下，在銷售領域成就上游品牌商的關鍵在于各區域經銷商，而非建材家居賣場。

其次看經銷商。誠然，建材家居賣場早期在客群聚合、品牌背書等方面給經銷商提供了一定助益，可隨著房地產市場的高歌猛進，品牌型、連鎖型建材家居賣場瘋狂擴張，絕大多數經銷商被迫走上了“三超”的血淚之路，“三超”是指超量開店、面積超大、裝修超支。當然，上游品牌商對此也有不可推卸的責任。這種情況在市場上行期也就罷了，可到了市場下行期，部分經銷商就選擇揚長而去，甚至各方鬧得不可開交。最后看消費者。品牌型建材家居賣場的硬件裝修，早已不輸傳統的百貨市場以及購物中心，可有哪個消費者會約上自己的朋友去紅星美凱龍喝一杯咖啡？這樣的事例或許稍顯極端，不過疊加上一條所說的“三超”，無不表明消費者為太多毫無必要的成本買了單。如果我們把消費者的獲得分為效率和體驗兩種，就會發現消費者在效率層面所獲闕如，而在體驗層面，就只是在一個可能10多年才會去一次的地方收獲了一些微不足道的硬裝修環境體驗罷了。不客氣地說，對于該行業一直存在的過度營銷情況，建材家居賣場不僅是重度參與者，還是重要推動者，而所有的過度營銷成本最終都會由消費者買單。

成功——風口上的豬

建材家居賣場曾經的輝煌是如何獲得的？大抵有以下4個因素：

1.國勢

自2001年以來，以中國加入 WTO為標志性事件，在改革開放20余年積累的基礎之上，憑借內部生產全要素價格比較優勢以及中國人的勤勞聰明，外部全球產業鏈重新分工調整，中國的工廠便如快刀切黃油般在這個藍色星球上萬馬奔騰，中國經濟開始了文明級別的騰飛。

2.長坡厚雪

同樣始于2001年，中國房地產行業一路狂奔，作為與房地產行業直接相關的下游產業，中國建材家居行業迎來了從2001年到2017年被金融界稱為“長坡厚雪”的黃金年代。

3.跑馬圈地、速度為王

面對一日千里的市場形勢，建材家居賣場的優秀代表紅星美凱龍走出常州、居然之家走出北京，開始在全國市場開疆拓土、跑馬圈地，從而迅速在產業層面形成了以大組織打小組織、以規模打運營、以快打慢的競爭格局，進而成為行業10余年黃金時代的最大獲益者。

4.炫耀消費

無論是一朝暴富還是小富即安，消費心理層面都會呈現出明顯的炫耀性消費特征，這一消費心理反映到建材家居產品的消費上就是過分看重面子等情緒價值。加之大多數都是第一次裝修，對產品、施工、現代生活方式等均知之甚少，容易受到營銷誘導，普遍出現購買價格遠大于價值、產品功能遠超實際所需的“超買”現象。兩項因素的疊加，使得中國建材家居行業的泡沫在當時便已經悄然生成。

縱觀曾給中國建材家居賣場帶來輝煌的成功要素，有兩大特點：一是外部性因素遠大于內部性因素；二是就內部性因素而言，助推企業成功的往往是膽量、商業資源獲取能力等呈現非市場化、非組織化特征的要素。在這一高速發展期，企業收獲了規模以及財務回報，但在組織能力、企業文化、商業模式等企業內功層面進步極小，甚至在形成階段性、局部性的市場壟斷地位之后，這些能力還出現了退化。

企業成功的第一曲線往往是依托自身優勢抓住了行業發展趨勢，很多時候甚至是一種無意識行為，帶有玄學的特征。而企業想獲得成功的第二曲線，就需要根據行業發展趨勢構建自身優勢，基于清醒的有意識狀態，這時要更多地歸功于科學。

變化——沒有企業的時代，只有時代的企業

天下大勢，浩浩湯湯。順之者昌，逆之者亡。

過去數十年，消費者、建材家居產品都發生了劇烈而深刻的變化，因篇幅所限，本文僅素描之。

消費者

1.隨著對東西方精神關系的認知變化，年輕一代的消費者已經從原來的崇洋式消費轉向強烈的、樸素的愛國主義。

2.年輕消費者良好的生活教育背景、縱橫四海的閱歷所帶來的文化理解力以及審美意識得到極大提升。

3.內心自信加強，消費心理從“別人喜歡”轉向“我就喜歡”。我就喜歡侘寂風，干卿何事？

4.年輕消費者在互聯網環境下成長，對新事物尤其是智能家居產品接受度極高，理解機器、共情機器。

5.隨著經濟水平的極大提高，“顏值經濟”崛起，顏值即生產力、顏值即正義。

6.越來越多的消費者進入第二次甚至第三次裝修，越來越知道自己要的是什么，消費理性程度大幅提高，再面對花里胡哨的營銷手段也只是微微一笑。

7.有錢了，人老了，簡稱“老錢”。家庭場景不僅需要人生總結般的宏大儀式感，也越來越需要自己讀書、存放周邊手辦等愛好的小空間，需要喝茶、插花、賞魚等小場景的儀式感。在金錢和年紀兩個維度均呈現出馬斯洛需求層次般的升級。

產品

隨著生活水平的改善和精神追求的變化，建材家居行業的產品在消費場景、功能改善、品類創新三個維度均發生了眾多且重要的變化。

1.消費場景

（1）家庭茶室、冥想室、瑜伽空間、休閑式飄窗等整體式休閑空間需求越來越大。

（2）酒窖、雪茄房、安全屋等專屬奢生活空間需求也在高凈值人群中崛起。

（3）客廳裝修日趨擺脫沙發、矮茶幾、電視機、電視柜的公式化組合，變得隨性但卻更具實用性。

（4）家庭形態從數世同堂到三口之家、兩口之家、一口之家乃至一人一狗/貓之家。

（5）飯店、茶館等公共空間崛起以及私密性意識增強，由此帶來了家庭空間社交屬性下降（或許可以得出這樣的結論：大沙發在中國家庭生活中的重要性將日漸降低）。

2.功能改善

（1）諸如衛洗麗這樣給身體帶來極度舒適性的產品功能大批量出現。

（2）廚房里那些奇奇怪怪的五金件和各式各樣的柜子所帶來的超級收納。

（3）讓生活更健康、更方便的科技產品層出不窮，比如超聲波清洗機、垃圾處理器、凈水器等。

3.品類創新

（1）全屋定制發展兇猛，站在行業終局的思考維度，這是一個可能改變整個建材家居行業業態的品類。如果延伸借鑒鄰國日本的建材家居行業生態結構，就可看出全屋定制這一業態對現有建材家居行業生態結構有著堪稱毀滅性的殺傷力。

（2）“君子動口不動手”，智能家居全面崛起。

（3）在輕裝修、重裝飾的趨勢下，軟裝這一更能靈活體現審美取向、緊追時代潮流的品類逐漸走向舞臺中央。

（4）精裝施工方興未艾，市場上已經有精裝公司提出“我們施工和水泥用的是農夫山泉”“我們工人下班都喝星巴克”這樣的營銷話術。

產品是生活的答案，產品是購買理由的集合。產品是微風，是晚霞，是無可替代。

當然，在消費者和產品這兩個維度之外，建材家居行業無論是上游的品牌商，還是和建材家居賣場直接打交道的經銷商，以及裝飾公司等行業參與主體，都已經發生了深刻甚至是革命性的變化。可在環境劇變的情形下，建材家居賣場卻有幾年時間除了漲房租、倒逼上游、徒勞地進行營銷活動之外，呈現出“不動如山”的擺爛姿態。

失敗——可以錯過一切，但不能錯過一個時代

縱觀建材家居賣場今日之困局，主要有以下5個原因：

1.減法式的規模擴張

在輝煌年代開店必勝，在從勝利走向勝利的現實戰果和心理因素下，建材家居賣場走向了瘋狂戰略性擴張的不理性，開設過多、過大、過偏的店面導致規模不經濟甚至是減法式的規模擴張。這在行業進入下行階段后更是成了核彈級別的定時炸彈。

2.品牌未立

作為銷售終端，相對于上游產品品牌，未能建立起真正的消費級品牌，在消費者購買決策權重中占比不高。對比日常消費品零售行業，未能建立自身核心價值且真正給到消費者的附加價值很低，作為品牌價值重要組成部分的情緒價值基本為零。

3.錯過流量

在本質上依靠流量聚合或者說流量掠奪起家的建材家居賣場，錯過了新時代流量入口（這一點會在后文詳細探討）。

4.僅限于收地租

建材家居賣場幾乎從未進行過真正意義上的商業模式創新，貫穿其整個發展歷程的仍是裝修得越來越好的攤位制收租市場，而這僅在行業高速發展的初期提供了一些有限的賦能價值，之后便成了不創造價值甚至一味向行業相關方進行價值掠奪的存在。

5.被動之惡

建材家居賣場在獲得行業生態重要戰略地位之后，未能站在更高維度思考自身經營動作對于整個行業生態的影響，而是局限于行業因變量，忽略了自身其實已經是行業重要的自變量了。因此，作為巨大利益獲得者，其非但未能主動推動行業的整體健康發展，反而在某種程度上惡化了行業生態。

流量——建材家居賣場正是初代流量之王

“流量”是延綿數年的網絡熱詞，也是當下建材家居賣場的錐心之痛。其實起初建材家居賣場的崛起正是依靠聚合或者說掠奪了當時破舊的建材市場、建材一條街等分散雜亂的建材家居購買流量才強勢崛起的，而如今卻正敗在“流量”二字上，真是興于焉、亡于焉。

建材家居賣場整合了初代建材家居購買流量之后，建材家居市場的流量態勢并沒有裹足不前，而是呈現一日千里、五花八門的態勢。據不完全統計，行業發生過如下規模性整合流量的動作：央視+明星廣而告之、品牌門店簡單促銷、砍價會、銷售現場優惠+表演、落地爆破、過氣明星路演、自組織或者第三方組織的聯盟交叉活動、微信爆破、抖音直播、私域流量獲取及運營等。

遺憾的是，對于上述所有動作，建材家居賣場幾乎是一個旁觀者，眼睜睜地看著或者干脆視而不見各路人馬將其原本賴以起家的流量裝入他們各自的口袋。

時至今日，流量去哪兒了？

整體消費市場規模下降流失了一部分、全屋定制崛起收割了一部分、大型獨立店崛起帶走了一部分、品牌門店老客戶運營沉淀了一部分、流量型裝飾公司分流了一部分、粉塵化的移動互聯網入口分割了一部分、消費者購買場所變化分流了一部分、品牌商私域運營鎖定了一部分……還有鏈家等企業降維進入這個行業，從更早期攔截了購買流量。

建材家居賣場就這樣一步步地把消費者弄丟了，而所有人也就一步步地把建材家居賣場丟了。

拓展——老樹長新芽

怎么度過這個寒冬？

時至今日，僅做程度上的努力是沒有用的——不能用更快的馬車和汽車競爭。我以一孔之見拋磚引玉：

第一塊磚：消費人群拓展，從目前中高端客群向更為廣大的人群拓展。第二塊磚：經營品類從“裝修的一陣子”到“家居的一輩子”，消費周期從低頻消費到低頻、中頻、高頻消費兼顧。這方面的標桿企業正是宜家。

第三塊磚：消費者關系從消費走向情感，如提供更友好的購物體驗環境、更具情緒價值的品牌力。

第四塊磚：在經營上轉向重資產思維，不能指望坐收地租就萬事大吉了，不能回避消費者服務等繁雜、辛苦但能真正提升效率以及服務體驗的工作。

第五塊磚：廣闊天地，大有可為，從高線城市到低線城市、從地級市到縣城甚至部分發達鄉鎮，在合理的經營目標下摒棄暴富的經營思維，控制開店面積成本，讓建材家居成為一門日常的生意。

第六塊磚：品類拓展，從建材家居走向建材、家具、硬裝、軟裝、局部翻新、適老等全家場景，實現真正的一站式購齊。

第七塊磚：品牌向下，從帶點格調主義、販賣生活方式走向日常生活。人間煙火氣，最撫凡人心。

第八塊磚：全面賦能，明晰自己的產業責任，基于自身資源、自變量思維，減少直至消除掠奪式思維，為全行業賦能。

第九塊磚：經營轉變，從租戶博弈到消費者運營，成就國民級 2C（面向消費者）品牌。

考慮到建材家居賣場在整個中國建材家居零售行業的低比例份額，當得起前文所說的“廣闊天地，大有可為”。小島下雪了，但你還有整個大海。

結語：春天在哪里？

有一首著名的兒歌《春天在哪里》，其中的問答是這樣的：

“春天在那青翠的山林里”

“春天在那湖水的倒影里”

“春天在那小朋友眼睛里”

“看見紅的花呀看見綠的草，還有那會唱歌的小黃鸝”

眼睛是心靈的窗戶。所以，春天在心里。（作者：秦陽，擁有20余年世界5

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