曾創造“10分鐘賣500萬桶”神話，昔日網紅申請破產！網友：不如點外賣

“你還記得上次吃自嗨鍋是什么時候嗎？”

在杭州屏風街的全家便利店，來買泡面的95后女生小楊愣了一下：“好像……兩年前？當時覺得很神奇。但已經很久沒吃過了。”

她不知道，就在這座城市，創造這份“神奇”的公司，正迎來最后的清算。

杭州金羚羊公司，被執行金額超1.4億元，債權人需在5月7日前申報債權。破產清算裁定已落槌，第一次債權人會議就在5月14日。

而它的產品自嗨鍋，曾讓半個娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，幾乎是一代人的消費記憶。

30元一盒的“一次性消費品”

“第一次吃是高三，當時覺得特別好，不用燒熱水，撕開包裝等一會兒就有了熱騰騰的東西吃。”今年讀大三的小謝說到這兒笑了，像是想起什么好玩的事，“當時寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。”

他停頓了一下，語氣里帶上一點不好意思：“但確實有點貴。普通泡面才幾塊錢，后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛。”

在杭州一家互聯網公司工作的阿杰，對自嗨鍋的記憶則是另一幅畫面。“加班到半夜，工位上就自己一個人，吃個自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言，“但吃過兩三次就膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。”

這種“一次性消費”的體驗，成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝。據行業分析數據，其復購率長期低于15%，遠低于傳統方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。自嗨鍋最初主打“戶外”和“應急”，但現實很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

昨天，杭州屏風街的全家便利店已經看不到自嗨鍋的身影。

淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

被營銷撐死的自嗨鍋

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結構：營銷費用占比一度超過40%，而研發投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時期，營收高達9.58億元，但當年為了轟炸市場，銷售費用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。

到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復，但市場規模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執行，創始人蔡紅亮也多次被限制高消費。

這筆看似不大的債務，直接撕開了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在杭州等大城市寫字樓里掀起“自熱風潮”的利器。連“戰友”的錢都還不上，足以說明公司彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區人民法院正式裁定受理其破產清算申請，第一次債權人會議將在2026年5月14日召開。

從百草味到自嗨鍋

杭州“食神”的折戟

自嗨鍋的創始人蔡紅亮，就是當年把“百草味”賣給上市公司“好想你”的那位。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現9.6億元的資本光環，精準卡位“一人食”和“宅經濟”，推出自嗨鍋。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復刻了百草味時代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經緯等頭部機構紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計劃出價3億至6億元收購其至少20%的股權，彼時杭州金羚羊的凈資產僅有1.4億元，溢價率高達2000%。上交所當時為此專門下發問詢函，質疑交易合理性。

然而，這筆高溢價收購最終告吹，自嗨鍋沒能等來白馬騎士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破產清算的岔路口。

去年11月，因與馬某的勞動爭議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費。天眼查顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費令信息達12條。

今年2月，天眼查APP顯示，杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司近期新增一則破產審查案件，申請人為馬某，經辦法院為杭州市余杭區人民法院。截至2月6日，杭州金羚羊有6條被執行人信息，被執行金額超過1.4億元；歷史被執行人信息16條，被執行金額超過3.2億元。該公司失信被執行人信息9條，涉案金額超過5879萬元。此外，還有26條股權凍結信息。

曾因“侮辱死者”，被上海市監局罰款80萬元

2023年，自嗨鍋關聯公司上海梅凌餐飲管理有限公司因發布違背社會良好風尚的廣告，被上海市市場監督管理局罰款80萬元。

盧先生的妻子陳某網購了4盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，與女兒、母親3人一起食用3盒后，都出現了嘔吐、發燒、腹瀉等癥狀。其中，陳某經搶救無效死亡。司法鑒定中心和公安局作出的鑒定書均稱，不排除因食用“自嗨鍋蒜香花蛤粉”，導致急性中毒死亡的可能。協商無果后，盧先生向商家提出賠償死者和傷者各類損失176余萬元。

今年3月2日，自嗨鍋品牌官方網店被曝出上線“176萬致富款花蛤粉”宣傳圖，并在相關廣告頁面內提到此前“女子疑似吃自熱火鍋后去世”相關報道圖片。此舉在網絡迅速引起關注。

3月4日，自嗨鍋官方微博發布致歉聲明稱，“176萬宣傳圖”事件系公司旗下一家直營店運營人員非理性的情緒宣泄行為，公司對此深表歉意，目前涉事人員已被辭退。

根據上海市市場監督管理局官網顯示，自嗨鍋關聯公司上海梅凌餐飲管理有限公司因發布違背社會良好風尚的廣告，被該局罰款80萬。

處罰事由顯示，當事人為推銷自嗨鍋，在“自嗨鍋旗艦店”發布標題含“致富款花蛤粉”的商品廣告，在商品主圖及詳情頁面中多次出現“標價176萬致富款花蛤粉”字樣的圖片，并在詳情頁面配有“女子疑吃自熱火鍋后去世？警方鑒定：不排除因食用導致急性食物中毒死亡可能 家屬索賠176萬”等內容的圖片。

鑒于當事人發布的上述廣告嚴重傷害了廣大消費者的感情，違背公序良俗，造成惡劣的社會影響并被大量媒體廣泛報道，決定對當事人從重處罰。

不止“自嗨鍋”一個品牌

曾經火爆的自熱火鍋賽道正在逐漸“變冷”

記者注意到，部分企業已經放棄了自熱火鍋這門生意。如統一企業中國在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋；衛龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺搜索不到。

行業遇冷，是多重因素疊加的結果。業內人士表示，近幾年，外賣日趨便利，更具多樣性，使其核心市場被嚴重擠壓。再加上消費者普遍反映口感不如現做食品，且加熱過程中有明顯塑料味、蒸汽易燙傷等問題；并且價格偏高，缺乏優勢。

對于自嗨鍋

不少網友表示太貴了

“性價比太低了，不如點外賣”

“沒泡面好吃、沒泡面便宜和方便”

你吃過自嗨鍋嗎？

對此你怎么看？

綜合自橙柿互動·都市快報、央廣網、天眼查、新聞坊、網友評論

來源 | 新民晚報

作者 | 韋嘉維 陳莉 整合