廣東
拐點已到
01
“今年2月份，我們南潯的一家新店，從開業的時候，就放棄了傳統的OTA玩法，不掛特牌、不做獨家，只是把它當做客人下單的貨架?！?/p>
“在不掛牌，完全放棄OTA自然流量的情況下，這家南潯的精品民宿，三個月時間，營業額超過80萬，ADR超過700，客單價和綜合收益在當地都屬獨一檔?！?/p>
“而且，我們在攜程單一渠道的營收，在區域范圍內也依然做到了頭部。”
前幾天，聽澗文旅集團CEO常濤，跟我聊起了這個乍一聽有點反常識的案例。
常濤告訴我，南潯的這家精品民宿，沒有像以前一樣，花大把錢去OTA投流，而是集中預算做內容投喂AI。
業內術語叫GEO（生成式引擎優化），即通過優化全網內容和語料，讓AI在回答用戶問題的時候，能更精準地搜索到你的店鋪，并更主動地推薦給更多客人。
“事實上，從去年我們開始就搭建了內容團隊，開始穩定、高頻地去輸出自己的店鋪內容；另外，新店啟動期間，大概找了10來個KOL，全部要求到店拍攝，去鋪高質量的內容。”
“除了博主自帶的流量之外，他們可以算是我們的內容采集師，通過他們也豐富了我們自己的素材庫，積累了大量的高質量內容?！?/p>
“這些內容分發到抖音、小紅書、頭條、大眾點評甚至高德等等渠道，本質上都有機會被AI抓取。只要你的信息是真實的、有價值的，它就有概率在用戶提問的時候被調出來?！?/p>
在這種持續的內容投喂之下，常濤看到了不同渠道訂單上的變化。
“我們跟很多到店的客人做過溝通，有相當一部分比例的是AI內容推薦過來的，比如有豆包推薦的，有元寶推薦的，有Kimi推薦的等等?！?/p>
“客人的信息來源渠道五花八門，最后很多人會跑去OTA上下單，因為他們過去的消費路徑是這樣的?！?/p>
“這也解釋了，為什么我們不在OTA上投流，平臺上自然流量非常低的情況下，轉化率卻非常高的原因。”
在常濤看來，這些內容不會像OTA上的流量一樣，預算一停曝光就歸零，而是會在全網沉淀下來，被AI反復抓取、調用，逐漸積累成一種長期有效的信息資產。
“隨著你日復一日的積累，它會慢慢變成你的無形資產，這個無形資產我相信它一定是有復利的?！?/p>
02
事實上，如果放到更大的行業視角里，去觀察國際頭部酒店集團的動作，你會發現巨頭們已經把AI當成了新的分銷渠道。
標志性的事件，是谷歌在2026年大力推廣的AI Mode模式。
早在去年11月，谷歌旅游和本地搜索工程副總裁 Julie Farago就曾透露，谷歌正在AI Mode模式下開發預訂功能，用于酒店和航班預訂，未來用戶可以直接在AI界面完成預訂。
為此，谷歌還專門把萬豪、洲際、溫德姆等酒店巨頭拉了進來，共同優化預定體驗。
在這個新的入口上，酒店巨頭們的嗅覺不可謂不敏銳。
根據溫德姆2025年4季度財報會議披露，溫德姆正在與包括谷歌AI Mode和ChatGPT在內的大模型，建立酒店數據直連。
其中，已經包括成功接入的Claude，一個擁有超過3000萬月活用戶的大模型，在Claude中，用戶完成決策后，會直接跳轉到溫德姆的官網上完成預訂，ChatGPT也是類似的跳轉方式。
除了從大模型直接導流到官網預訂之外，夸張的是，目前幾乎沒有傳統意義上的渠道傭金成本。
在溫德姆的電話會議中是這樣描述的：“將我們的 MCPs連接到大模型的成本極低，大約不到10萬美元，而且目前沒有交易手續費。”
（資料來源：官網財報）
換句話說，一旦這部分原本屬于OTA的流量，回流到酒店品牌官網，這部分原本要支付給OTA的15%-25%的傭金，就被直接省掉了。
這也是為什么，很多國外分析師會把這一事件定義為AI分銷的拐點。
同樣的信號，也出現在萬豪身上，萬豪也是谷歌AI Mode首批旅游產品的合作企業之一，同時也參與了OpenAI的Ad Pilot（廣告試點）項目。
在2025年Q4財報電話會議上，萬豪CEO托尼·卡普阿諾把AI定義為“重塑獲客模式的機會”，對AI能夠以更高效率將更多消費者引入萬豪會員體系，并強化萬豪的直訂渠道保持樂觀。
（資料來源：官網財報）
如果把這些動作放在一起看，會發現一個越來越清晰的趨勢。
無論是南潯的一家精品民宿，還是全球的酒店巨頭們，本質上都在做同一件事，把獲客入口往AI遷移。
區別只在于，小玩家通過內容去投喂AI，讓自己被推薦；大集團則直接打通后臺數據，試圖把AI變成新的直銷渠道。
這種入口遷移的變化，也體現在了消費者的旅行決策上。
《2026中國旅游AI營銷白皮書》顯示，超過65%的用戶將內容平臺和AI作為首要入口。
有意思的是，AI在影響消費者旅行決策的進程中，似乎也在主動給酒店直銷鋪路。
國外研究機構hotelrank.ai針對國際主流大模型如何推薦酒店，做了一項調查發現，在超過24萬條引用來源中，超過一半的引用數據來自于OTA。
包括Booking.com、Tripadvisor、Expedia等平臺，依然是大模型抓取頻率最高的信息來源。
但另一方面，大模型給用戶推薦的75%-91%的酒店鏈接，卻直接指向酒店官網，而不是OTA。
換句話說，AI一方面依賴OTA平臺的數據進行訓練，另一方面卻在繞開它們把流量分發到了酒店官網。
此外，該研究發現用戶生成內容（UGC）會直接影響人工智能的推薦，不同模型，對內容來源有明顯偏好，比如，Grok幾乎在每一條回復中都引用了用戶生成的內容。
這意味著，決定一家酒店能不能被AI推薦的，不再只是你在OTA上的評分和排名，而是你在整個互聯網語境里的表達方式。
在業內人士A君看來，國內大模型其實也是類似的邏輯，AI在幫消費者做旅游的時候，也都會抓取OTA、抖音、小紅書等平臺的內容。
“各家偏好也不一樣，字節系的豆包會偏好抖音內容，直接推薦抖音上的團購套餐，阿里系的千問則會跳轉到飛豬?！?/p>
“中國的AI競爭，26年是個分水嶺，比如阿里的千問，把旗下垂類場景都接入了，最近又跟東航直連，不用跳轉第三方，我覺得它可能不只是做超級入口，而是要做超級平臺?！?/p>
03
話再說回來，自去年底開始，各種大模型下場干交易的消息傳出以來，AI顛覆OTA的聲音此起彼伏，OTA巨頭們的股價也在近半年大幅跳水。
那占據交易核心位置的OTA，究竟會不會就此被邊緣化呢？
在業內人士B君看來，短期很難實現，OTA最難被顛覆的部分并不是流量入口，而在圍繞履約構成的交易基礎設施。
“以Booking為例，Booking有超過400萬套房源，90%的房源來自獨立酒店、小型連鎖和非標住宿，背后連接的，是全球數百萬并不具備數字化能力的中小酒店房東?！?/p>
這需要復雜的連接技術和龐大的服務團隊來維護這些房源的可用性、價格和庫存信息。
更復雜的部分，是支付與履約。
Booking支持100多種支付方式、50多種貨幣，還要處理退款、取消、投訴，以及橫跨200多個國家的監管體系。
“這不是一個API能解決的問題，更不是一個大模型隨便就能接管的環節?！?/p>
事實上，在2025年的Q4財報電話會議上，Booking的首席執行官Glenn Fogel也做出了類似回應，他認為大模型們不會直接進入轉化漏斗的最底層。
（資料來源：官網財報）
實際上，OTA本來就是谷歌流量的最大金主，長期以來谷歌通過廣告競價模式賺的盆滿缽滿。
伯恩斯坦研報數據顯示，谷歌的付費廣告收入中，大型OTA占據絕對主導，美國市場前五名全部由頭部OTA包攬。
“實際上Booking每年在營銷上七八十億美元的費用，其中很大一部就流向了谷歌?！?/p>
在Glenn看來，正確的分工方式是，大模型們停留在轉化漏斗上層，不要下沉到交易環節。
換句話說，在OTA眼中，大模型們留在漏斗頂部收割流量費，避免介入最底層的“臟活累活”才是更明智的選擇。
一邊是酒店巨頭們大舉擁抱AI分銷，一邊是OTA巨頭們苦口婆心的建議AI不要介入漏斗下層的臟活累活，在B君看來，這背后其實都是從自身利益出發。
“從短期看，AI確實在幫酒店降低對OTA的依賴，但長期來看，分銷成本并不會憑空消失，只會轉移?！?/p>
如果酒店通過AI直連用戶，減少了15%-25%的OTA傭金，看起來利潤空間被釋放了，但問題是誰來接管這部分價值？
在他看來，一部分會被新的流量入口拿走，另一部分則可能回流到品牌方手中。
“無論是以前的搜索引擎還是現在的大模型，一旦掌控了流量入口，就具備重新定價的能力。今天是免傭、低成本導流，未來很可能變成另一種形式的競價排名?！?/p>
“而當酒管公司直銷能力增強、分銷效率提升，頭部酒店集團完全有理由提高加盟費或管理費，把節省下來的渠道成本裝回自己口袋。”
所以，AI分銷本質上還是利益的重新分配，對于這場利益的再分配，你怎么看呢？
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