點(diǎn)都德、廣州酒家、喜家德的“博物館戰(zhàn)略”

1. 點(diǎn)都德的“博物館”即將驗(yàn)收

2. 大佬們的“博物館”意義在哪兒？

3. 火鍋人如何借鑒“博物館戰(zhàn)略”

點(diǎn)都德、廣州酒家和喜家德的

“博物館戰(zhàn)略”

前段時(shí)間，關(guān)于點(diǎn)都德的消息多了起來，起因是，點(diǎn)都德投資3億耗時(shí)近兩年的“點(diǎn)心博物館”（粵菜文化中心）即將在兩個(gè)月后竣工驗(yàn)收。

這座7.2萬平方米的點(diǎn)都德全國(guó)總部，被賦予“博物館+總部+文旅+研學(xué)”的多重身份。除了辦公功能，這里還集點(diǎn)心博物館、旗艦店、宴會(huì)廳和粵菜師傅培訓(xùn)室于一體。訪客不僅能了解粵菜與點(diǎn)心歷史，還能親身參與制作。點(diǎn)都德還結(jié)合非遺點(diǎn)心學(xué)堂等項(xiàng)目，打造了可觸可感的非遺手作體驗(yàn)。

能看、能學(xué)、能吃、能玩，點(diǎn)都德從開始宣布建總部，就備受業(yè)內(nèi)外人士的期待。

有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，總部達(dá)產(chǎn)后，年產(chǎn)值與營(yíng)收有望突破6.2億元；另有媒體報(bào)道稱，在廣州家門口就能一站式了解粵菜歷史，還能親手制作經(jīng)典點(diǎn)心，甚至品嘗到最新研發(fā)的季節(jié)限定款；也有人說，點(diǎn)都德的總部，是一張會(huì)呼吸的嶺南飲食文化名片，并期望在開門那天“去嘗嘗第一籠出爐的蝦餃”。

無論如何，點(diǎn)都德真能把粵菜文化做起來，確實(shí)功德一件。

◎點(diǎn)都德產(chǎn)品

點(diǎn)都德的“點(diǎn)心博物館”是2024年9月份動(dòng)的工，廣州酒家的“粵菜博物館”是2025年底啟的幕，粵菜博物館沒有跟總部建在一起，而是放在了廣州酒家的文昌總店，隨老店升級(jí)而一并亮相。

廣州酒家的粵菜博物館包含七大功能區(qū)，諸如博物館展陳區(qū)、文物建筑展示區(qū)、非遺技藝展示區(qū)、粵菜文化宴席體驗(yàn)區(qū)等，通過場(chǎng)景還原、多媒體互動(dòng)等手法，讓很多廣州的“非遺”技藝從后臺(tái)走向前臺(tái)，變得可聽、可看、可體驗(yàn)。

你看，博物館這么莊嚴(yán)肅穆卻略顯距離感的建筑，與餐飲結(jié)合起來，盡顯人間煙火之氣。

◎粵菜博物館

相比較二者，喜家德的“餃子博物館”多少差點(diǎn)意思。2017年2月，餃子博物館對(duì)外開放，一亮相就很吸睛，很多媒體稱，開創(chuàng)了中式快餐行業(yè)“博物館+體驗(yàn)+教育”三位一體的商業(yè)新范式，喜家德的餃子博物館是獨(dú)立建筑，與門店和總部都無關(guān)，定位“詮釋地方民俗傳統(tǒng)，宣傳喜家德企業(yè)文化”的公益性文化場(chǎng)館，除了周一，其他時(shí)間都是免費(fèi)開放。

投資這么多，如果不為盈利，就一定是搞基礎(chǔ)設(shè)施，屬于必投資的項(xiàng)目之一，若說“普及餃子文化”這一目的，似乎單薄了些，不知道華府兩位軍師怎么想的。

除了這三個(gè)巨頭，還有老干媽的博物館、王老吉的涼茶博物館，可口可樂的博物館、李錦記的百年味道館、康師傅的印象館、星巴克的感官咖啡博物館，德莊的火鍋博物館等等，無一例外，這些館都區(qū)別于飯館茶館，目的都是讓顧客了解企業(yè)文化、體驗(yàn)企業(yè)文化，并售賣相關(guān)產(chǎn)品。

◎餃子博物館

不可否認(rèn)，這些大品牌的博物館戰(zhàn)略，極具品牌價(jià)值，且不說有沒有完成吸金引流的商業(yè)閉環(huán)，至少積累了信任資產(chǎn)，占住了品類的高地，企業(yè)借博物館這一載體，使無形的文化，轉(zhuǎn)化成了可感知、可體驗(yàn)、可傳播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很多人說，餐飲下一步的競(jìng)爭(zhēng)，是文化的競(jìng)爭(zhēng)。此言非虛，但并不是每個(gè)企業(yè)都能依靠文化產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面不知道文化怎么挖掘，一方面不知道挖出來的文化該如何轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)，貿(mào)貿(mào)然搞個(gè)博物館出來，怕是自己和外人都不明所以。

從表面上看，這些博物館的目的是傳播品類文化或地域文化，但我們?cè)谒伎家粋€(gè)現(xiàn)象時(shí)，不僅要看其目的，更要看其動(dòng)機(jī)，也就是，他們做這些事的驅(qū)動(dòng)力是什么。畢竟，動(dòng)機(jī)先于行為，目的后于行為。動(dòng)機(jī)中，往往藏著一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)的未來。

從“建博物館”的深層動(dòng)機(jī)里

火鍋看到了什么？

要理解一個(gè)人隱藏或不斷變化的動(dòng)機(jī)，毫無疑問，我們必須要明白他經(jīng)歷過什么或正在經(jīng)歷什么，由此，才有可能推斷出動(dòng)機(jī)來，唯有理解動(dòng)機(jī)，才能明白他做的一切動(dòng)作的真正用意，才能更好地推演他的未來。

◎西安點(diǎn)都德產(chǎn)品

先說點(diǎn)都德，其最大的問題在于品牌定位的本地爭(zhēng)議與全國(guó)化擴(kuò)張時(shí)的認(rèn)知撕裂。點(diǎn)都德興于廣州，卻被當(dāng)?shù)睾芏嗬蠌V認(rèn)為“商業(yè)化氣味濃厚”“不算老字號(hào)”，大本營(yíng)都不給力，這就使得點(diǎn)都德在傳統(tǒng)茶樓情懷與現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營(yíng)間存在巨大的落差感；另一方面，在向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，點(diǎn)都德又必須將自己塑造為“廣式早茶的代名詞”，承擔(dān)起品類代表的責(zé)任。一邊是開疆拓土，一邊是后院起火，點(diǎn)都德急需解決二者之間的極限拉扯。

除此之外，在面向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，點(diǎn)都德還需要承擔(dān)巨大的建店成本和認(rèn)知教育成本。

點(diǎn)都德的店面基本都在千平左右，投資巨大，而且粵菜師傅工資也高，異地作戰(zhàn)，一些食材自然要空運(yùn)，這就使得利潤(rùn)空間被壓縮。

如果說高成本屬于“肉體傷害”，那么，在不喝早茶的區(qū)域開店，還會(huì)面臨“精神摧殘”，加上顧客質(zhì)疑其“不地道”“價(jià)格貴分量少”，并“懷疑非手工現(xiàn)制”，無形中都會(huì)對(duì)點(diǎn)都德造成心理暴擊。再往后推演，市場(chǎng)教育不到位，習(xí)慣養(yǎng)不成，客流量不夠，門店經(jīng)營(yíng)就成問題。

◎點(diǎn)都德的早茶

點(diǎn)都德的博物館，能否解決市場(chǎng)教育和品牌認(rèn)知問題？嚴(yán)格意義上回答，很難。

習(xí)慣就像羅馬，不是一天建成的，對(duì)于一邊啃著包子一邊擠公交車的打工人而言，無論你教育多好，他們也很難坐下來松弛且享受地吃上一頓早餐，所以，后來點(diǎn)都德搞了個(gè)“早茶夜酒”模式，你不喝早茶，晚上總來喝點(diǎn)酒吧？夜晚確實(shí)有人喝酒，但沒人能保證這些人會(huì)去點(diǎn)都德。

如果說點(diǎn)都德是在用博物館為自己“正名”，那么廣州酒家的博物館，更像是一場(chǎng)徒勞的自我救贖。

廣州酒家已連續(xù)兩年虧損，2025年虧損額擴(kuò)大至3878萬元，凈資產(chǎn)為負(fù)。公司整體利潤(rùn)高度依賴月餅——季節(jié)性極強(qiáng)，賺錢周期短暫。其速凍食品毛利高達(dá)36%，而三全、安井等同行僅為25%左右。高毛利固然是品牌溢價(jià)的體現(xiàn)，但一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或成本上漲，利潤(rùn)便會(huì)應(yīng)聲而下。

◎廣州酒家的月餅

老品牌總要面對(duì)組織熵增的問題，而組織熵增最根本的表現(xiàn)是創(chuàng)新停滯，全員混日子。

這些年來，廣州酒家左突右奔，不斷折騰，也推出一些新東西，諸如低糖月餅、休閑零食等，但核心產(chǎn)品線仍圍繞傳統(tǒng)蓮蓉月餅、臘味、點(diǎn)心等，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局都快打沒了，何況是一成不變的老品牌？這就造成，廣州酒家的產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者追求的低糖健康、社交屬性存在認(rèn)知斷層，說白了，我就這么多東西，你們看著買，至于你的需求，不好意思，滿足不了。

廣州酒家的品牌力和文化力毋庸置疑，其粵菜博物館也是為其熊熊燃燒的企業(yè)文化之火添了一把柴，但問題就出在這里——你的文化，我認(rèn)同；你的品牌，很厲害；你的產(chǎn)品，我不買。

本來是心臟病，卻在心口上貼了個(gè)創(chuàng)可貼，就算是LV牌的，但在外人看來，這個(gè)創(chuàng)可貼的作用——難道是為那一寸絲滑的肌膚保暖？

◎喜家德

至于喜家德，限于篇幅，就不分析了，大概率是華府的兩個(gè)大聰明想出的花錢的招，不過好在喜家德在2017年處于上升周期，也算是沉淀了品牌資產(chǎn)，多它不多、少它不少，占個(gè)位置罷了。

綜上分析，我們不得推斷出，點(diǎn)都德是想解決一種“自認(rèn)為的正統(tǒng)”與市場(chǎng)認(rèn)知之間的落差感，廣州酒家想解決的是一種拼命追趕時(shí)代的焦慮感。

可惜的是，博物館只是載體，不是方法；可能是戰(zhàn)略，但絕不是立竿見影之術(shù)。即便方法對(duì)路，但由于系統(tǒng)延遲性的存在——可能幾年也可能十幾年——品牌首要解決的，依舊是當(dāng)下的生存問題。點(diǎn)都德要解決認(rèn)知和質(zhì)疑問題，要解決效率和成本問題，廣州酒家要解決與時(shí)代割裂的問題。而這些問題，博物館無法解決。文化可以錦上添花，但別指望它雪中送炭。

點(diǎn)都德要重塑本土認(rèn)知，靠博物館是繞遠(yuǎn)路。真正的杠桿點(diǎn)藏在社區(qū)里——高頻、低門檻的觸點(diǎn)，比一座殿堂更能改變?nèi)诵摹Ｈ绻c(diǎn)都德把3億博物館預(yù)算中的1億拿出來，在本地定期做免費(fèi)的“非遺點(diǎn)心進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，連做3年，這對(duì)認(rèn)知扭轉(zhuǎn)的效果，會(huì)不會(huì)比建造個(gè)博物館更快？

這個(gè)答案已經(jīng)無從知曉了。3年后，博物館很可能成為一個(gè)新的成本中心，認(rèn)知問題極大可能依然存在，除非點(diǎn)都德能在這3年內(nèi)，同步完成產(chǎn)品和本土信任的重建。但此為猜測(cè)，實(shí)難驗(yàn)證。

◎點(diǎn)都德產(chǎn)品

那么，從他們的博物館里，火鍋人讀到了什么？我們分兩部分談。

先學(xué)好的

首先，點(diǎn)都德和廣州酒家的“店館一體”模型值得借鑒，將用餐與文化體驗(yàn)融為一體，像劉一手、吼堂、季季紅都做得挺好，進(jìn)了店，能清晰地感知品牌要表達(dá)什么文化；

其次，用文化的呈現(xiàn)方式打造差異點(diǎn)，點(diǎn)都德的博物館有非遺技藝的展示，由此延伸，重慶火鍋的碼頭文化、潮汕牛肉火鍋的庖丁技藝、老北京涮羊肉的宮廷淵源，都可以拿來演示，像王奮斗就請(qǐng)來了貴州的蠟染和銀飾老師，為自己的傳播助威，像珮姐、程碟衣也將火鍋的靈魂鍋底進(jìn)行了“非遺化”，如此便可確立品牌的正統(tǒng)地位；

第三，讓顧客沉浸式參與進(jìn)來，自己動(dòng)手，印象更為深刻。這一點(diǎn)，老凱俚酸湯魚做得非常好，從迎客到儀式，從產(chǎn)品到文創(chuàng)，貴州文化浸透了品牌的每一個(gè)角落。

前文分析，點(diǎn)都德的動(dòng)機(jī)是解決認(rèn)知的落差感，那么對(duì)于火鍋行業(yè)而言，首先要保證市場(chǎng)認(rèn)知和品牌定位的一致性，否則向外擴(kuò)張時(shí)一定水土不服；

其次，先打透本地再往外走，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，點(diǎn)都德目前有86家店，分布9個(gè)省，其中廣東占48家，最遠(yuǎn)的跑到陜西，本地門店雖然過半，但對(duì)于人口大省廣東而言，遠(yuǎn)不足夠，且“不正宗”的認(rèn)知遠(yuǎn)未扭轉(zhuǎn)，而且在一個(gè)以羊湯泡饃當(dāng)早餐的地域，很難讓他們吃點(diǎn)心喝茶，布局也存在問題；

第三，店面模型的打造問題，大店擴(kuò)張，尤其是極具地域特色的大店擴(kuò)張，本身就存在極大風(fēng)險(xiǎn)，一比一復(fù)制，而且是在飲食習(xí)慣完全不同的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，成本和習(xí)慣與盈利之間存在天然的鴻溝，如果要擴(kuò)張，必須先行調(diào)研，根據(jù)結(jié)果來修正模型，因?yàn)樵婧茈y行得通，這一點(diǎn)海底撈做挺好，能根據(jù)不同城市進(jìn)行“在地化調(diào)整”，且招牌服務(wù)的流程很標(biāo)準(zhǔn)。

最后

如果把點(diǎn)都德、廣州酒家都當(dāng)成一個(gè)失衡的系統(tǒng)，那么毫無疑問，博物館都不是真正的杠桿點(diǎn)。因?yàn)檎嬲母軛U點(diǎn)在于，點(diǎn)都德需要先在本土市場(chǎng)重塑正統(tǒng)認(rèn)知，再談全國(guó)化；廣州酒家需要先打破對(duì)月餅的單一依賴，再談文化輸出，具體方向應(yīng)是，用老字號(hào)的信任資產(chǎn)，做年輕人的日常高頻產(chǎn)品。

博物館可以是一張名片，但名片不一定能讓顧客進(jìn)店消費(fèi)。

這也是系統(tǒng)的殘酷之處，你可以在錯(cuò)誤的方向上做得非常漂亮，但系統(tǒng)不會(huì)因此獎(jiǎng)勵(lì)你，它只會(huì)按照自己的慣性和方式，緩慢而堅(jiān)定地把你推向相反的方向。

如果文化能成為品牌的護(hù)城河，當(dāng)然最好；如果護(hù)不了城，至少也得起點(diǎn)作用。總之，不能白挖。

可見，我們面臨的最大問題是，挖河的動(dòng)機(jī)，究竟與目的有沒有對(duì)齊？