車載屏幕也能品牌化？天馬首發可切換隱私屏，要從幕后走向臺前

北京車展期間，雷科技及旗下電車通在車展之外的一個獨立活動區參加了天馬的“好車配好屏”品牌溝通會。

說實話，在車展這種整車唱主角的場合，一家屏幕供應商專門在館外辦一場品牌發布會，本身就說明了一件事：車載顯示這個賽道，供應商正在從幕后走向臺前。

4月24日，天馬在這里發布了全球首個車載顯示高端品牌——天軒。

從供屏到“做品牌”，天馬為什么敢？

先說說天馬在車載顯示領域的市場地位：車規顯示、車載儀表、HUD三個細分領域市占率都是全球第一，服務全球超千款車型，汽車品牌覆蓋率達到95%。

在北京車展現場，新世代BMW iX3、凱迪拉克凱威德、紅旗越野、理想Livis、樂道L80、小鵬GX、極氪8X、智己LS8等車型的座艙里，都能看到天軒屏。

但問題在于，市占率高，就一定需要做“品牌”嗎？現場聽完天馬執行副總裁崔鵬的分享，我理解了背后的邏輯。

汽車座艙正在從駕駛艙變成移動生活空間，這大家都知道，而屏幕作為人車交互的核心窗口，它的技術規格直接決定了座艙體驗的上限。以前車企買屏幕看的是尺寸和分辨率，現在看的是安全、交互、個性化——這些恰恰是“天軒”要重新定義的標準。

所以天軒不是簡單的產品線升級，而是天馬從硬件供應商轉向品牌價值的第一條敘事線。這個轉身能不能成，取決于它提出的“五星”標準：可靠、安全、好用、個性、健康。

三大首發技術，解決的都是真痛點

天軒現場發布了三款全球首發產品，我逐個看了演示，感受是：它們瞄準的都不是參數，而是體驗是否讓人安心。

17英寸SPD可切換柔性AM-OLED，核心賣點是可切換隱私顯示，副駕在看視頻，駕駛員視角完全看不到屏幕內容；切換到共享模式，全車都能看，夜間還能消除副駕屏幕在車窗上的倒影，避免眩光干擾。

隱私屏不是新概念，但“可切換”這個設計很用戶思維。

以前的做法是物理防窺膜或者固定角度，靈活性差。天軒用自研光控技術讓“共享/隱私”自由切換，這意味著車企不需要為了安全而犧牲副駕的娛樂體驗。對于家庭用戶來說，這個功能的實用價值很高。

17英寸LCI智能光控柔性AM-OLED，解決的是夜間擋風玻璃倒影眩光問題。搭載自研智能光控算法，精準消除儀表和中控屏在前擋上的光影反射。

這個痛點，開過車的人都有體會。

晚上儀表盤的倒影映在玻璃上，和外面路況疊在一起，視覺干擾很明顯。天軒用算法+膜層架構來解決這個問題，思路是對的。但具體效果還得看實際裝車后的表現，現場的演示環境畢竟和真實夜間駕駛有差距。

12英寸Micro-LED高亮IRIS HUD，這是我認為三款里技術含金量最高的一款。亮度超過120000nits，強光下依然清晰；色域、對比度、響應速度都優于傳統LCD HUD，且厚度只有2mm，沒有底部黑油遮擋。

這里我想多說兩句：HUD這個品類，很多車企都在做，但體驗參差不齊。核心瓶頸就是亮度——太陽光直射下，傳統HUD經常“看不見”。

Micro-LED把亮度拉到12萬nits以上，理論上解決了這個痛點。2mm的厚度也意味著對整車布局更友好，如果量產成本和可靠性能控制住，這可能是HUD技術路線的一個重要轉折點。

安全沒有99分，只有100分和0分

天軒品牌的第一準則是“極致安全”，這個提法在顯示行業不常見，通常屏幕廠商講色域、講分辨率、講刷新率，很少把安全放在品牌核心價值的第一位。

但天馬的做法是：把顯示技術和駕駛安全直接掛鉤。DMS駕駛員監測、CMS電子外后視鏡、3D AR-HUD實景導航、可切換隱私顯示，這些功能組合起來，構成了一套“安全之眼”系統。

這個定位很聰明，在智能座艙的軍備競賽里，屏幕越來越大、越來越多，但安全隱患也在增加：副駕娛樂干擾駕駛員、夜間眩光、盲區視野不足。天軒把“安全”作為品牌第一準則，實際上是在告訴車企和消費者：買我的屏，安全、好用！

總結：一塊屏幕的品牌化實驗

逛完天馬展臺，我有一個整體判斷：車載顯示行業正在從B2B的配套邏輯，轉向B2B2C的品牌邏輯。

什么意思？以前消費者買車，不會問這塊屏是誰家的；但現在，高通芯片、英偉達智駕、華為座艙、寧德時代電池——核心零部件的品牌越來越直接影響購車決策。天軒的發布，說明天馬也想進入這個被消費者認知的名單。

現場看到Smart精靈（參數丨圖片）#6搭載的天軒13英寸OLED雙聯屏，極氪、理想等車型的天軒屏展示區，確實能感受到“好屏”對座艙質感的提升。一體黑設計、纖薄形態、高對比度，這些細節在實車上比參數表更有說服力。

但挑戰也很明顯，天軒能不能成為一個被終端用戶記住的品牌，取決于兩個因素：一是技術體驗是否真的斷層領先，二是車企愿不愿意在傳播中突出“天軒屏”這個標簽。畢竟對于整車廠來說，座艙體驗是自己的品牌資產，愿不愿意把“功勞”分給供應商，還是個未知數。

天軒的發布，是車載顯示行業的一次標志性事件。它證明了在智能電動車時代，任何一個核心零部件都有機會被品牌化，前提是它真能解決用戶的痛點、真能定義新的標準。

如果天軒能把車規級品質+場景化體驗這條路走通，它有機會成為智能座艙時代的一個隱形冠軍。

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