光明新鮮牧場、東鵬0糖商標(biāo)擦邊引爆輿論，快消圈套路該終結(jié)了

（圖片為AI生成）

冷柜里，光明“新鮮牧場”牛奶與鮮奶并肩而立，包裝上“新鮮”二字格外醒目；貨架上，東鵬“0糖特飲”以健康之名吸引眼球，卻悄悄添加了代糖。這不是偶然的營銷失誤，而是快消行業(yè)一場精心設(shè)計(jì)的“商標(biāo)暗戰(zhàn)”。

最近，這兩起事件接連沖上熱搜，消費(fèi)者憤怒的情緒如潮水般涌來。光明乳業(yè)被曝多次申請“新鮮牧場”商標(biāo)均被駁回。天眼查App知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，該公司曾申請注冊多枚“新鮮牧場”商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)多為無效狀態(tài)。然而，這并未阻止其以顯著的TM標(biāo)識在包裝上突出使用。配合牧場圖案和英文“FRESH PASTURE”，整套視覺設(shè)計(jì)讓不少消費(fèi)者誤以為這是需要冷藏的巴氏鮮奶。實(shí)際上，產(chǎn)品類別明確標(biāo)注為“高溫殺菌乳”，保質(zhì)期長達(dá)15天，與真正的鮮奶工藝相去甚遠(yuǎn)。

無獨(dú)有偶，東鵬飲料手握50多項(xiàng)“東鵬0糖”相關(guān)注冊商標(biāo)，卻在產(chǎn)品中使用赤蘚糖醇等代糖。這里需要厘清一個關(guān)鍵點(diǎn)：使用代糖本身并非原罪，事實(shí)上，從元?dú)馍值揭槐娦屡d品牌，用代糖實(shí)現(xiàn)“0糖”口感已是行業(yè)通行做法。但為何輿論幾乎一邊倒地批評東鵬？核心差別在于：元?dú)馍值绕放茖ⅰ?糖”作為清晰、真實(shí)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行標(biāo)注，而東鵬的策略，是將“0糖”這一公共健康概念搶注為獨(dú)家商標(biāo)，意圖在合規(guī)宣傳之外，構(gòu)筑一道排他性的心智圍墻。這背后的邏輯悄然發(fā)生了變化：從“誠實(shí)地告訴消費(fèi)者這是什么”，轉(zhuǎn)向“壟斷一個詞匯，讓后來者無詞可用”。

這兩件事之所以引爆全網(wǎng)，核心在于它們戳中了消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)——健康與知情權(quán)。在健康消費(fèi)成為主流的今天，“新鮮”“0糖”“0添加”是消費(fèi)者決策的核心錨點(diǎn)。真正該警惕的，從來不是代糖，而是把“0糖”“新鮮”這類公共健康詞匯搶注成私產(chǎn)、再用商標(biāo)作為“合法外衣”來規(guī)避廣告宣傳責(zé)任的商業(yè)套路。當(dāng)品牌用商標(biāo)包裝概念，監(jiān)管滯后于營銷，信任崩塌便不可避免。

快消圈的“商標(biāo)暗戰(zhàn)”：搶心智還是割韭菜？

從光明到東鵬，再到白象的“多半”、千禾的“0”、今麥郎的“手打”，快消品扎堆搶注描述性詞匯商標(biāo)，背后是一套成熟的商業(yè)邏輯。

搶心智，成本最低的流量密碼。在3-5秒的貨架決策時(shí)間里，商標(biāo)是品牌搶占心智的核心符號。“0糖”“新鮮”“手打”“多半”這些高頻健康詞，被注冊成商標(biāo)后，等于在用戶心智中獨(dú)家占位。東鵬能注冊“0糖”，就意味著消費(fèi)者搜索“0糖飲料”時(shí)，它優(yōu)先曝光；光明反復(fù)布局“新鮮”，就是要在乳制品賽道綁定“新鮮”認(rèn)知。這種“商標(biāo)占位”，成本遠(yuǎn)低于廣告投放，卻能帶來長期流量紅利。

筑壁壘，用法律工具封堵對手。商標(biāo)注冊不僅是為自己，更是為對手設(shè)障。東鵬申請“0糖特飲”等多類商標(biāo)，覆蓋啤酒飲料、健身器材、廣告銷售等多個領(lǐng)域，就是為了防止競爭對手使用相似詞匯。而光明多次申請“新鮮牧場”，即便被駁回，仍堅(jiān)持使用TM標(biāo)（TM意味著，正在申請、尚未注冊成功、不受法律強(qiáng)保護(hù)），這也是一種防御性布局——讓對手想蹭“新鮮”概念時(shí)，需先過商標(biāo)這關(guān)。

鉆空子，游走在監(jiān)管的灰色地帶。這是最具爭議的一點(diǎn)。《商標(biāo)法》只管商標(biāo)注冊的顯著性，不管是否誤導(dǎo)；《廣告法》管宣傳真實(shí)，卻難界定“商標(biāo)性使用”與“宣傳”的邊界。企業(yè)常以“這是商標(biāo)，不是宣傳”為由規(guī)避責(zé)任，比如東鵬說“0糖是商標(biāo)，不是功效承諾”，光明說“TM標(biāo)不構(gòu)成誤導(dǎo)”。但消費(fèi)者不會區(qū)分“商標(biāo)”與“宣傳”，只看包裝整體傳達(dá)的信息。這種“合法外衣下的誤導(dǎo)”，正是監(jiān)管重點(diǎn)整治的灰色地帶。

賺溢價(jià)，用概念收割健康紅利。健康消費(fèi)溢價(jià)顯著。一瓶“0糖”飲料，可比普通含糖飲料貴30%-100%；一款“新鮮牧場”牛奶，價(jià)格高于普通常溫乳。品牌通過商標(biāo)包裝健康概念，無需大幅提升成本，就能獲得更高利潤。這種“低成本高回報(bào)”的模式，讓不少品牌趨之若鶩。但問題在于，當(dāng)同行都用代糖做“0糖”產(chǎn)品時(shí)，東鵬們試圖用商標(biāo)獨(dú)占這一概念紅利，這本質(zhì)上是從“產(chǎn)品競爭”滑向了“詞匯壟斷”的競爭，忽略了信任透支的長期代價(jià)。

監(jiān)管正在收緊：“商標(biāo)合規(guī)”轉(zhuǎn)向“使用合規(guī)”

快消圈的“商標(biāo)游戲”并非無底線。2027年3月16日即將實(shí)施的GB 7718-2025《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，已明確劃定紅線。

新國標(biāo)要求，食品名稱必須真實(shí)反映屬性，若商標(biāo)名稱易誤導(dǎo)屬性，需在同一版面以同等醒目程度標(biāo)注真實(shí)屬性；使用“無”“不含”等詞匯，必須對應(yīng)成分含量為0，禁止用“不添加”“零添加”等話術(shù)暗示。同時(shí)強(qiáng)化配料表與營養(yǎng)標(biāo)簽的強(qiáng)制披露，要求清晰、醒目，讓消費(fèi)者易于辨認(rèn)。

這意味著，商標(biāo)不能再作為虛假宣傳的擋箭牌。即便注冊成功，若實(shí)際產(chǎn)品與商標(biāo)暗示不符，仍會被認(rèn)定為誤導(dǎo)宣傳。監(jiān)管正在從“允許注冊”轉(zhuǎn)向“規(guī)范使用”，從“形式合規(guī)”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)合規(guī)”。

國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長在4月23日的國新辦發(fā)布會上明確表示，對“心機(jī)商標(biāo)”，國家知識產(chǎn)權(quán)局態(tài)度非常明確：商標(biāo)是用來識別商品和服務(wù)來源的，不能當(dāng)作廣告進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。目前正在采取有力措施進(jìn)行專項(xiàng)整治，加強(qiáng)對“心機(jī)商標(biāo)”的執(zhí)法打擊力度。

東鵬的“0糖”商標(biāo)、光明的“新鮮牧場”TM標(biāo)，未來都將面臨更嚴(yán)格的審查——合法注冊≠合法使用，這是快消品牌必須接受的新規(guī)則。

消費(fèi)者自救：別被商標(biāo)忽悠，盯緊這3個硬指標(biāo)

面對層出不窮的商標(biāo)擦邊，與其憤怒，不如掌握3個核心識別方法，在購物時(shí)快速避坑。

先看“真實(shí)屬性”：食品名稱是第一準(zhǔn)則。包裝上最醒目的食品名稱，才是反映產(chǎn)品真實(shí)屬性的核心。光明的“高溫殺菌乳”、東鵬的“能量飲料（含代糖）”，才是產(chǎn)品的本質(zhì)；而“新鮮牧場”“0糖”只是商標(biāo)或輔助名稱。若商標(biāo)名稱與真實(shí)屬性差異大，比如“牧場”包裝卻標(biāo)注“高溫殺菌乳”，務(wù)必多留個心眼。

必查“營養(yǎng)標(biāo)簽”：0糖/低脂看數(shù)值。GB 28050-2025明確，營養(yǎng)標(biāo)簽是強(qiáng)制披露項(xiàng)。買“0糖”產(chǎn)品，直接看營養(yǎng)成分表中糖含量是否≤0.5g/100ml；買“低脂”，看脂肪含量是否符合國標(biāo)。別信商標(biāo)口號，數(shù)值才是硬依據(jù)。

細(xì)讀“配料表”：代糖/添加劑是關(guān)鍵。東鵬“0糖”產(chǎn)品含代糖，就是通過配料表暴露的。配料表不僅能看清成分，還能識別是否有“不添加”的陷阱——比如標(biāo)注“麥芽糊精”卻寫“0糖”，明顯違規(guī)。麥芽糊精是一種由淀粉水解得到的多糖物質(zhì)，是隱形的“升糖刺客”。同時(shí)注意，新國標(biāo)禁止用“不添加”暗示，若包裝出現(xiàn)這類話術(shù)，直接排除。

品牌長遠(yuǎn)之道：贏人心比搶市場更重要

對快消品牌而言，商標(biāo)是工具，信任才是資產(chǎn)。在監(jiān)管收緊、消費(fèi)者覺醒的時(shí)代，靠擦邊營銷賺短期利潤，終將付出口碑崩塌的代價(jià)。真正能長遠(yuǎn)立足的品牌，必須回歸價(jià)值本質(zhì)。

把“真實(shí)”刻進(jìn)包裝：合規(guī)是底線，更是信任。嚴(yán)格執(zhí)行新國標(biāo)，真實(shí)標(biāo)注屬性、成分與工藝。光明若直接在包裝主展示面放大“高溫殺菌乳”，而非藏在角落，東鵬若明確標(biāo)注“含代糖”，而非放大“0糖”，爭議本可避免。真實(shí)，是贏得消費(fèi)者信任的第一步。

用“產(chǎn)品力”替代“概念力”。溢價(jià)來自品質(zhì)，而非話術(shù)。健康溢價(jià)的核心是產(chǎn)品品質(zhì)。與其花大價(jià)錢搶注商標(biāo)，不如投入研發(fā)提升口感、營養(yǎng)與安全性。當(dāng)產(chǎn)品本身足夠優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者自然愿意為價(jià)值買單，而非為概念買單。

透明溝通：把選擇權(quán)還給消費(fèi)者。主動披露成分、工藝與標(biāo)準(zhǔn)，不玩文字游戲。比如東鵬可在包裝上標(biāo)注“0糖（代糖）”，光明可標(biāo)注“高溫殺菌乳，保留牧場風(fēng)味”。透明溝通，不僅是合規(guī)，更是品牌責(zé)任感的體現(xiàn)。

長期主義：商標(biāo)是護(hù)城河，不是遮羞布。商標(biāo)注冊的核心價(jià)值，應(yīng)是保護(hù)原創(chuàng)、維護(hù)品牌、抵御侵權(quán)，而非誤導(dǎo)消費(fèi)。東鵬若能用“東鵬0糖”商標(biāo)打造真正無糖的產(chǎn)品，光明若能用“新鮮牧場”商標(biāo)推出高品質(zhì)低溫奶，這才是商標(biāo)的正確打開方式。

結(jié)語

從光明到東鵬，商標(biāo)之爭的背后，是快消行業(yè)增長邏輯的重構(gòu)。在存量競爭時(shí)代，品牌不能再靠擦邊營銷收割短期紅利，必須轉(zhuǎn)向長期價(jià)值主義。消費(fèi)者的憤怒，本質(zhì)是對公平與透明的訴求。當(dāng)監(jiān)管越來越嚴(yán)，消費(fèi)者越來越理性，那些靠商標(biāo)游戲忽悠人的品牌，終將被市場淘汰；而那些堅(jiān)守真實(shí)、重視信任的品牌，才能真正贏得人心，在千億賽道中站穩(wěn)腳跟。

畢竟，快消品賣的從來不是包裝上的文字，而是產(chǎn)品本身，是消費(fèi)者日復(fù)一日的信任。(文 /知頓 輕舟)