把臉賣給AI，是個(gè)好生意嗎？

圖片為愛(ài)奇藝世界大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

編輯| 楊 錦

從“租賃時(shí)間”到“購(gòu)買數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，演員授權(quán)AI，用數(shù)字分身演戲的構(gòu)想聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)多方共贏的商業(yè)故事。

對(duì)平臺(tái)而言，這是一次成本結(jié)構(gòu)的革命。長(zhǎng)視頻行業(yè)困于高成本久矣，30%到40%的網(wǎng)絡(luò)劇集項(xiàng)目能盈利，大部分都在虧損。而AI將單位內(nèi)容成本降低一個(gè)數(shù)量級(jí)。對(duì)演員而言，這也是一筆可以算過(guò)來(lái)的賬：?jiǎn)喂P收入或許比實(shí)拍低，但產(chǎn)能從一年兩三部變成四五部，總體收益未必減少，也不用付出在橫店的高強(qiáng)度工作。

但這個(gè)故事能否成立，最終不取決于平臺(tái)的賬本，也不取決于演員的意愿，而是取決于一個(gè)更樸素的問(wèn)題：觀眾買不買單。

愛(ài)奇藝的藝人庫(kù)風(fēng)波更像是一個(gè)預(yù)警信號(hào)。

但情緒之下還有更深層的阻力。部分觀眾抗拒的是技術(shù)尚未跨越“假人感”的門檻，這個(gè)問(wèn)題或許可解。更難處理的是另一部分觀眾的抗拒：他們來(lái)影院、來(lái)屏幕前，尋找的不是完美的畫(huà)面，而是與另一個(gè)真實(shí)人類之間的情感共振。

對(duì)于AI長(zhǎng)劇是不是未來(lái)，中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)互動(dòng)媒體標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)委員會(huì)副主席包冉給出了一個(gè)務(wù)實(shí)的觀察框架：“如果嘴上喊著抵制，但看的人還是很多，那這種嘗試一定會(huì)鋪展開(kāi)來(lái)?！睋Q言之，所有爭(zhēng)論最終都要讓位于市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。

從“租賃時(shí)間”到“購(gòu)買數(shù)據(jù)資產(chǎn)”

4月20日，愛(ài)奇藝世界大會(huì)主論壇當(dāng)天，藝人庫(kù)相關(guān)信息沖上熱搜。謠言與真相交織，愛(ài)奇藝陷入了全網(wǎng)圍剿。

最先傳出的消息是，張若昀、于和偉、王楚然入駐了愛(ài)奇藝AI藝人庫(kù)。緊接著，張若昀、于和偉工作室迅速發(fā)布聲明，稱從未簽署任何AI相關(guān)授權(quán)。愛(ài)奇藝方面則澄清，“在庫(kù)藝人僅代表藝人有接洽影視項(xiàng)目的意愿”。

這幾件事拼在一起，公眾腦中迅速浮現(xiàn)出一個(gè)敘事：平臺(tái)想用演員的臉去做AI影視，被發(fā)現(xiàn)了，一場(chǎng)“先斬后奏”的戲碼敗露了。

實(shí)際情況是，外界普遍傳的“AI藝人庫(kù)”是指納逗pro藝人庫(kù)，張若昀、于和偉、王楚然原本就未入駐藝人庫(kù)，此前的消息源于媒體誤報(bào)。而在名單公布之前，愛(ài)奇藝CEO龔宇在世界大會(huì)的開(kāi)場(chǎng)演講中，已經(jīng)對(duì)運(yùn)作機(jī)制做了詳細(xì)說(shuō)明。

龔宇強(qiáng)調(diào)，納逗Pro上的藝人庫(kù)清單，表達(dá)的僅僅是“AI創(chuàng)作的授權(quán)意愿”，而“一個(gè)演員愿不愿意參加你這個(gè)項(xiàng)目、演哪個(gè)角色，都要他同意”，規(guī)則跟實(shí)拍是一樣的。他還補(bǔ)充，演員同意了某個(gè)項(xiàng)目、某個(gè)角色的授權(quán)，不意味著其他項(xiàng)目、其他角色也自動(dòng)授權(quán)。

明確基本事實(shí)后，再來(lái)看這個(gè)“藝人庫(kù)”到底是怎么運(yùn)作的？

如前所述，入庫(kù)僅代表意愿，具體項(xiàng)目仍需洽談。收益方面，龔宇也給出了初步構(gòu)想，演員通過(guò)AI授權(quán)參與項(xiàng)目，獲得的單筆收入可能比實(shí)拍“保底金”低一些，“畢竟他（實(shí)拍）付出了”。但同時(shí)，演員的產(chǎn)能被解放了。

“演員（實(shí)拍）很辛苦大家都知道，橫店一待四五個(gè)月，每天工作十三、十四個(gè)小時(shí)，沒(méi)個(gè)人生活。那你授權(quán)AI后，可以變成我們普通白領(lǐng)一樣，有點(diǎn)個(gè)人生活。”龔宇說(shuō)，“這一筆錢少掙點(diǎn)，但是一年你可以原來(lái)接倆項(xiàng)目，現(xiàn)在可以接四個(gè)項(xiàng)目。但是我也不建議接十四個(gè)項(xiàng)目啊，那就爛大街了。那不行?！?/p>

龔宇補(bǔ)充道，以后是否會(huì)出現(xiàn)分賬機(jī)制等，都還在摸索過(guò)程中。用龔宇的話來(lái)說(shuō)，基本原則就是，“基本的商業(yè)模式盡可能絲滑過(guò)渡，不是一個(gè)顛覆性的變化。”

過(guò)去，藝人經(jīng)紀(jì)的本質(zhì)是“勞動(dòng)力租賃”，劇組支付片酬，買斷演員在特定周期內(nèi)的身體勞動(dòng)與時(shí)間。而“藝人庫(kù)”的出現(xiàn)，意味著行業(yè)正在向“數(shù)據(jù)資產(chǎn)授權(quán)”時(shí)代過(guò)渡。在這個(gè)新模式下，演員的肖像、聲音和表演數(shù)據(jù)，是歸屬于藝人方的核心資產(chǎn)。

平臺(tái)之所以執(zhí)著于AI，根本動(dòng)力離不開(kāi)四個(gè)字：降本增效。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，長(zhǎng)劇制作是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)豪賭。龔宇在最近的論壇上給出了一組數(shù)字，“現(xiàn)在制作成本太高，無(wú)論是電影還是電視劇，成本太高了，從投資經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講虧損是大概率，盈利是小概率的。劇集方面，低了說(shuō)30%掙錢，高了說(shuō)40%掙錢，大部分都是虧損的?！?/p>

而根據(jù)龔宇提出的“112定律”，AI將使單位內(nèi)容成本降低一個(gè)數(shù)量級(jí)，創(chuàng)作者數(shù)量增加一個(gè)數(shù)量級(jí)，作品數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)兩個(gè)數(shù)量級(jí)。

觀眾到底在反對(duì)什么？

盡管此次愛(ài)奇藝遭遇的圍剿有誤讀成分，但公眾情緒的激烈反彈，指向了一個(gè)更棘手的問(wèn)題：在消費(fèi)端，AI長(zhǎng)劇真的有市場(chǎng)嗎？

包冉認(rèn)為，輿論的強(qiáng)烈抗拒，本質(zhì)上是社會(huì)學(xué)和心理學(xué)話題。他觀察到，當(dāng)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成“情緒互聯(lián)網(wǎng)”，很多人心里有怨氣，再加上媒體動(dòng)輒用“震驚、顛覆、毀滅、替代”這樣的詞匯渲染，整個(gè)社會(huì)籠罩在現(xiàn)實(shí)低氣壓與未來(lái)高氣壓交錯(cuò)下的恐懼中，面對(duì)“AI”，人會(huì)本能地應(yīng)激。

在社交媒體上的吐槽聲浪中，最常見(jiàn)的一種是：“AI太假了，根本沒(méi)有靈魂?！?/p>

對(duì)于這類因AI“假人感”而產(chǎn)生抗拒的觀眾，或許可以理解為：他們抗拒的不是AI作品，而是“不好的作品”。而這個(gè)問(wèn)題，是可能隨著技術(shù)進(jìn)步被解決的。

更難處理的是另一部分觀眾：他們抵抗AI，是因?yàn)閷?duì)“活人感”的情感需求無(wú)法被替代。

觀眾看劇，本質(zhì)上是在尋求與真人演員之間的情感共鳴。當(dāng)表演被算法替代時(shí)，觀眾感到自己被剝奪了觀看“真實(shí)人類”的權(quán)利。影視藝術(shù)的魅力，正在于演員用自己的情感去“活”出角色的靈魂，這是算法目前難以復(fù)制的溫度。

有報(bào)道曾援引威尼斯大學(xué)哲學(xué)家埃馬努埃萊·阿列利的觀點(diǎn)：“觀眾和演員之間有一種人性連接，還有人把演員當(dāng)作明星來(lái)崇拜。但如果觀眾知道了這只是一段人工智能帶來(lái)的表演，也許就會(huì)失去這種連接。那么電影也就沒(méi)那么有趣了，畢竟人們看電影并不僅僅是因?yàn)閯∏椤！?/p>

有粉絲對(duì)搜狐科技表達(dá)了強(qiáng)烈的對(duì)抗心理，她們更看重“活人感”，認(rèn)為那是一種不可替代的情感鏈接。不過(guò)也有站姐表示，可以接受偶像用AI演戲，“只要AI演得好就行”。

還有一部分觀眾則是單純排斥AI本身，無(wú)法接受任何AI生成的視頻內(nèi)容。他們認(rèn)為發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在活人身上，這顯然已經(jīng)超出了技術(shù)問(wèn)題的范疇。

演員們的焦慮

相比觀眾，演員們的擔(dān)憂更為切身。

在Seedance 2.0推出之初，搜狐科技曾與北京電影學(xué)院原副院長(zhǎng)孫立軍探討：是否會(huì)出現(xiàn)直接把肖像賣給AI的演員？孫立軍的回答非常直白：“為什么買他的肖像？先成為傳統(tǒng)明星才有‘明星’的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

孫立軍直言，“現(xiàn)在AI來(lái)了，99%的演員誰(shuí)用你？真有絕佳形象，我想他們趁早把自己的形象劃個(gè)價(jià)，授權(quán)給優(yōu)秀的AI團(tuán)隊(duì)?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，優(yōu)秀演員不光靠臉，更靠創(chuàng)造力。有創(chuàng)造力的演員不會(huì)被AI取代，會(huì)成為留下的1%。大多數(shù)演員雖然系統(tǒng)訓(xùn)練過(guò)，但沒(méi)有創(chuàng)造力，未來(lái)一樣會(huì)被淘汰。

這種恐懼并非中國(guó)演員獨(dú)有的焦慮。

2023年，好萊塢編劇與演員工會(huì)曾因AI版權(quán)和就業(yè)替代問(wèn)題展開(kāi)大規(guī)模罷工。2025年，號(hào)稱首位AI出道的女演員Tilly Norwood亮相蘇黎世電影節(jié)，更是引發(fā)了演員群體的強(qiáng)烈抵制，有演員直言：“完了，我們真的全都完蛋了！”

但恐懼的表層之下，不同層級(jí)演員的痛點(diǎn)并不相同。

包冉從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出了解釋。他認(rèn)為，數(shù)字化從根本上摧毀了流量明星的“稀缺性”供給。表面上看，AI可以讓流量明星的供給呈指數(shù)級(jí)攀升，但受眾注意力是有限的，供過(guò)于求意味著議價(jià)權(quán)喪失，結(jié)果就是內(nèi)卷、價(jià)格走低。

而二三線演員的焦慮不在議價(jià)權(quán)，而在“被看到的機(jī)會(huì)”。包冉指出，數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了一定程度的技術(shù)平權(quán)，行業(yè)門檻被削低，中下層演藝人員也有可能獲得曝光。但同時(shí)，入行的人也會(huì)變多，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，收入被不斷拉低，直到無(wú)利可圖。

換言之，流量明星怕的是“不值錢”，腰部演員怕的是“沒(méi)機(jī)會(huì)”。

有意思的是，并非所有人都對(duì)AI持抗拒態(tài)度。包冉分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：曾有老藝術(shù)家和他交流時(shí)提到，自己對(duì)AI并不抗拒。以話劇為例，人能演的話劇數(shù)量有限，能觸達(dá)的觀眾也有限，如果能借助科技工具將話劇藝術(shù)傳遞給更多人，他是歡迎AI的。包冉認(rèn)為，“老藝術(shù)家追求的是藝術(shù)的傳播和發(fā)展，而流量明星吃的是短平快的快餐，對(duì)AI最敏感?！?/strong>

然而，無(wú)論演員們持何種態(tài)度，產(chǎn)業(yè)的齒輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)。

近日，騰訊副總裁、騰訊在線視頻董事長(zhǎng)孫忠懷提到，騰訊目前正在制作十幾集的劇和90分鐘的電影，均為全AI流程制作，樂(lè)觀預(yù)計(jì)將于第三季度發(fā)布。龔宇則預(yù)測(cè)，今年夏天，最晚秋天會(huì)出現(xiàn)爆款A(yù)I長(zhǎng)片。

對(duì)于愛(ài)奇藝納豆pro藝人庫(kù)這件事，包冉認(rèn)為，“即使愛(ài)奇藝不干，可能也有別人干；就算愛(ài)奇藝干了，也不代表整個(gè)行業(yè)就都會(huì)這么干。”

包冉還指出，AI技術(shù)在長(zhǎng)劇創(chuàng)作中已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用，似乎也沒(méi)有人對(duì)此提出嚴(yán)厲批評(píng)。典型案例便是劣跡藝人的形象不能在已經(jīng)制作完畢的劇中出現(xiàn)時(shí)，AI換臉是最快捷高效的整改技術(shù)。

至于AI長(zhǎng)劇是否真的是趨勢(shì)，包冉給出了一個(gè)務(wù)實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：“如果嘴上喊著抵制，但看的人還是很多，那這種嘗試一定會(huì)鋪展開(kāi)來(lái)。”

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