辛巴赫：引領(lǐng)高端精釀新時(shí)代

辛巴赫，一開始就秉持“讓世界尊重中國啤酒”的企業(yè)使命，對標(biāo)茅臺等高端白酒的消費(fèi)場景，致力于成為“商務(wù)酒局第二瓶酒”，用實(shí)際行動探索出一條中國高端啤酒的培育之路。

2012年，在白酒流通領(lǐng)域深耕逾20年的鞏建與王笑卓先生敏銳地洞察到中國啤酒行業(yè)面臨的困境：營銷手段低端雷同化、產(chǎn)品質(zhì)量高度同質(zhì)化，消費(fèi)者根本買不到風(fēng)味豐富的高品質(zhì)啤酒，把大眾啤酒做成了沒有高端礦泉水貴的快消品，缺乏具有身份象征的社交屬性。

基于對國際啤酒行業(yè)格局的分析，他們尋找到突破機(jī)會，明確轉(zhuǎn)型方向：我國作為全球啤酒消費(fèi)第一大國，雖然啤酒行業(yè)五大巨頭占據(jù)83%以上的大眾啤酒份額，但是無法滿足消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)需求，高品質(zhì)啤酒有廣闊的市場空間和發(fā)展機(jī)會。

在“微笑曲線”理論的指導(dǎo)下，兩人決定進(jìn)行二次轉(zhuǎn)型，向高品質(zhì)啤酒的上游供應(yīng)鏈進(jìn)軍，開啟了打造中國高端精釀啤酒品牌的新征程。2012—2015年，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)先后11次往返歐洲，累計(jì)行程22萬公里，實(shí)地考察了77家國際知名釀酒廠，明確了原料、工藝以及產(chǎn)品發(fā)展的方向。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)最終決定，在中俄邊境地區(qū)打造精釀城堡，用全球供應(yīng)鏈構(gòu)筑起對標(biāo)國際高端啤酒的護(hù)城河：澳大利亞的大麥、美國的酒花、比利時(shí)的酵母、中俄邊境的天然山泉水共同構(gòu)成其“全球優(yōu)選”的原料矩陣，搭配葡萄牙的軟木塞、西班牙的鐵絲扣，疊加法國干邑橡木桶過桶工藝，一場跨越國界的發(fā)酵革命醞釀出 OAK橡木桶啤酒等高端產(chǎn)品。辛巴赫在國內(nèi)首創(chuàng)了啤酒在新橡木桶內(nèi)“后熟生香”的工藝，代表產(chǎn)品為 OAK橡木桶精釀啤酒，該產(chǎn)品需要在法國新橡木桶中二次陳釀，才能讓橡木桶蘊(yùn)含的多種香氣與酒液充分融合。

2013—2016年，辛巴赫聯(lián)合國內(nèi)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開展了436次投料實(shí)驗(yàn)，最終在2016年取得突破——辛巴赫珠峰艾爾精釀啤酒榮獲比利時(shí)布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽金獎。

圍繞用戶做本土化設(shè)計(jì)

辛巴赫產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯示了品牌對白酒高端消費(fèi)者的理解和把握，符合商務(wù)人群飲用的高端啤酒身份認(rèn)同，圍繞高端化、差異化戰(zhàn)略，旨在滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對品質(zhì)、文化與儀式感的需求，主要體現(xiàn)在以下4個方面：

1.品質(zhì)與工藝設(shè)計(jì)

原料精選：采用全球頂級原料，如美國新世界西楚酒花、澳大利亞二棱大麥、比利時(shí)弗曼迪斯酵母等，確保風(fēng)味的豐富性與獨(dú)特性。

精釀工藝：精釀工藝是指注重原料品質(zhì)與個性表達(dá)的啤酒釀造工藝——核心是精選優(yōu)質(zhì)麥芽、酒花、酵母等原料，拒絕工業(yè)添加劑，既尊重傳統(tǒng)釀造流程，又鼓勵根據(jù)風(fēng)味需求進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)酒體風(fēng)味的獨(dú)特性與豐富性。

橡木桶陳釀：代表產(chǎn)品如 OAK橡木桶精釀啤酒，經(jīng)法國新橡木桶二次陳釀，賦予酒體獨(dú)特的橡木香氣與醇厚口感，提升品質(zhì)與稀缺性。

2.包裝與視覺設(shè)計(jì)

高端材質(zhì)與工藝：采用品牌專屬瓶型、葡萄牙軟木塞+西班牙鐵絲扣瓶蓋，融合多種高端酒品的貴氣，強(qiáng)化產(chǎn)品的輕奢感。

文化符號融合：其生肖產(chǎn)品將中國傳統(tǒng)文化元素（如漢字、生肖、祥云等）融入包裝設(shè)計(jì)，傳遞本土文化內(nèi)涵，詮釋品牌使命，如青云之星以“中”字為骨架，寓意文化自信與品牌愿景。

場景多元化設(shè)計(jì)：推出禮盒裝、特酷杯等配套產(chǎn)品，構(gòu)建完整的微醺場景體驗(yàn)，滿足商務(wù)宴請、禮贈等高端社交需求。

3.市場定位與消費(fèi)群體設(shè)計(jì)

精準(zhǔn)鎖定：聚焦高端白酒消費(fèi)群體，將產(chǎn)品定位為“商務(wù)酒局的第二瓶酒”，填補(bǔ)啤酒在高端商務(wù)場景的空白，與茅臺、五糧液等高端白酒消費(fèi)場景形成互補(bǔ)。

價(jià)值傳遞：通過控量保價(jià)、價(jià)格帶隔離等方式，塑造超高端品牌形象，避免與傳統(tǒng)啤酒低價(jià)競爭，提升品牌附加值。

4.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

儀式感營造：特酷杯設(shè)計(jì)兼顧實(shí)用與美觀，杯腳防止手溫影響酒溫，杯肚聚攏香味，搭配“四步品鑒法”，引導(dǎo)消費(fèi)者感受品酒的精致與樂趣。

情感傳遞：強(qiáng)調(diào)“獎勵上進(jìn)者”的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者為品質(zhì)生活、社交尊重等精神價(jià)值買單，而非單純關(guān)注產(chǎn)品物理屬性。

綜上所述，辛巴赫的產(chǎn)品是品質(zhì)、文化、市場定位與用戶體驗(yàn)的綜合體現(xiàn)，通過差異化設(shè)計(jì)打破了消費(fèi)者對大眾啤酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了高端消費(fèi)群體對高品質(zhì)與儀式感的雙重需求。

把高端精釀做成社交產(chǎn)品

社交產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品讓行業(yè)和圈層無可挑剔，經(jīng)得住時(shí)間、行業(yè)和消費(fèi)者的長期檢驗(yàn)。辛巴赫是從高端名酒成長起來的品牌，直接從白酒中高端用戶尋找切口，瞄準(zhǔn)與茅臺、五糧液等高端白酒重合的消費(fèi)群體，以“社交與審美邏輯并存”的產(chǎn)品定位，嵌入“喝名酒、品辛巴赫”的品質(zhì)生活方式。

這一培育戰(zhàn)略在辛巴赫的電商數(shù)據(jù)中得到印證：京東用戶分析顯示，80%的辛巴赫消費(fèi)者與茅臺、五糧液等名酒用戶高度重合，其中78%的用戶從未消費(fèi)過其他啤酒，證明辛巴赫強(qiáng)大的口感“侵略性”與“排他性”已經(jīng)得到了這類群體的品質(zhì)認(rèn)可。

高端名酒的用戶背后是金字塔式的社交結(jié)構(gòu)，主要由 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、大 C（大客戶）以及散客構(gòu)成。 KOL是自愿為品牌代言，制造口碑；KOC不但自己消費(fèi)，還極力推薦給身邊圈子的人；大 C屬于超級用戶，一次性購買更多的人，容易形成產(chǎn)品偏好；散客是被影響的跟風(fēng)用戶。

辛巴赫的產(chǎn)品消費(fèi)邏輯，既不是按照品牌檔次去定位，也不是以消費(fèi)人群去定義，而是按照社交場合實(shí)際需要區(qū)別對待。因此，辛巴赫的產(chǎn)品組合顯然也是根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)的不同場合提供了不同價(jià)格的產(chǎn)品，來滿足用戶多元化的社交需求。

一切源于提前布局

精釀啤酒源于美國的小眾概念，在中國的認(rèn)知要經(jīng)歷“概念普及期—高速成長期—快速爆發(fā)期”三個階段，目前處于第二階段。仔細(xì)研究一下辛巴赫的成長歷程就可以發(fā)現(xiàn)，從2015年成立，2019年正式開始全國化運(yùn)營，到2024年實(shí)現(xiàn) 1.98億元的年銷售額，幾乎用了10年時(shí)間，2025年進(jìn)入高速成長期。

對精釀啤酒的認(rèn)知，既要告別原來的細(xì)分市場和品類概念，不能照搬白酒和啤酒的高中低端價(jià)格定位概念，又要基于精釀啤酒發(fā)展趨勢、用戶需求爆發(fā)以及市場動態(tài)變化，不斷迭代出一套新打法。在概念普及期間，精釀啤酒主要是行業(yè)熱；在行業(yè)熱之后，洞察到商業(yè)先機(jī)的商家開始代理，走向渠道熱；最后市場認(rèn)可，走向用戶熱。高端精釀啤酒似乎與之走的路子不太一樣，它是先用戶熱和行業(yè)熱，再整合倒逼渠道，一旦形成渠道壁壘，再進(jìn)入的門檻就高了。以精釀啤酒為例，原來之所以沒有在社會上流行，是因?yàn)橹辉诒姸嗟男∪永镉星榫w，由于圈層與圈層之間處于半封閉狀態(tài)，只能成為社會精英的共識，無法激發(fā)社會大眾的群體效應(yīng)。

過去兩三年，社會大眾對啤酒品質(zhì)的焦慮日益增強(qiáng)，任何關(guān)于啤酒現(xiàn)象都可以說明這個問題，比如胖東來精釀引發(fā)代購以及青島白啤賣斷貨等，都會觸動社會大眾最敏感的神經(jīng)。直到2024年夏天，抖音平臺上出現(xiàn)了一大批主播對啤酒品質(zhì)的爆發(fā)性普及，幾大啤酒巨頭聚首開始反思，才發(fā)現(xiàn)社會上對精釀啤酒已經(jīng)形成了一個共識：精釀啤酒才是真正的啤酒。

因?yàn)槭袌霭l(fā)展具有前瞻性，消費(fèi)趨勢會提前反映市場預(yù)期，精釀啤酒已經(jīng)成為啤酒市場上的一桿秤，高端精釀啤酒也成了確定性的方向。

辛巴赫的白酒基因

什么是白酒基因？簡單總結(jié)：不追求速度，而是探尋行業(yè)規(guī)則；不追求熱度，而是構(gòu)建社會關(guān)系；先培育慢養(yǎng)，自然有銷量；對渠道和圈層的認(rèn)知，有辯證性的思考，不貪戀短期成功，而希望長期成長。

培育市場是有時(shí)間周期的，所以辛巴赫啤酒走的是高端路線；對標(biāo)白酒，其只是大眾酒的價(jià)位。大眾白酒是在行業(yè)縮量環(huán)境下依然能保持價(jià)格增長的品類。這類用戶主要來自中產(chǎn)的降維消費(fèi)和大眾消費(fèi)的雙向紅利疊加，也是支撐大眾白酒的中堅(jiān)力量。這類群體主要是休閑文化運(yùn)動人群，仔細(xì)研究辛巴赫的活動也會發(fā)現(xiàn)，主要來自這類群體的場景消費(fèi)——追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和情感精神生活。

辛巴赫的社交轉(zhuǎn)身

從營銷推廣落地入手，構(gòu)建圈層和渠道一體化的目的是增值。增值有兩個維度：一是圈層增值，二是渠道增值。

第一組，是負(fù)責(zé)評估社交價(jià)值的用戶結(jié)構(gòu)，包括KOL、KOC、大 C、普 C和會員等。第二組，是負(fù)責(zé)推動市場價(jià)值的渠道成員，包括品牌體驗(yàn)店、超級終端、核心終端。

社交產(chǎn)品要想在市場上有良好的表現(xiàn)，僅靠高端產(chǎn)品和圈層認(rèn)證是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在這個生態(tài)鏈上運(yùn)作起來，社交價(jià)值要獲得多個環(huán)節(jié)的認(rèn)知加分推動才行。這個鏈條是個閉環(huán)模式，所以只有反復(fù)得到一個或多個環(huán)節(jié)的加分認(rèn)知，社交產(chǎn)品的身價(jià)才會持續(xù)提升。

為此，辛巴赫還通過搭建高端聯(lián)盟體“辛鵬薈”等系列平臺來改變與終端和用戶的連接關(guān)系，不但可以實(shí)現(xiàn)對市場的掌控和價(jià)格管理，而且能與渠道、與用戶形成穩(wěn)定的三角關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)持續(xù)深耕和市場管控。更為關(guān)鍵的是，加固與優(yōu)質(zhì)合作伙伴的綁定，構(gòu)建起穩(wěn)定的價(jià)格護(hù)城河與健康的渠道生態(tài)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷商—核心網(wǎng)點(diǎn)—終端消費(fèi)者”路徑下向高端白酒消費(fèi)群體的圈層突圍。在探索初期，受環(huán)境資源所限，這條路子是當(dāng)時(shí)適合且最為恰當(dāng)?shù)倪x擇。隨著2021年行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化，僅靠圈層突圍的路子很容易做成小眾圈子酒，隨著經(jīng)銷商和渠道熱度下降，銷量也會遞減。

如何將圈層進(jìn)階，升級為場景關(guān)聯(lián)？辛巴赫采取了三項(xiàng)舉措：其一，稀缺產(chǎn)品特權(quán)與彈性盈利。辛巴赫在哈爾濱市優(yōu)選120家創(chuàng)會會員，獨(dú)享高端旗艦產(chǎn)品 OAK橡木桶的售賣權(quán)，以彈性配額制，精準(zhǔn)匹配高端需求，確保稀缺性和價(jià)值感。會員在特定節(jié)日節(jié)點(diǎn)可申請額外配額制產(chǎn)品，顯著提升盈利能力。其二，場景營銷與圈層鏈接。提供中秋節(jié)、春節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的定制化沉浸式場景營銷支持（如購買 OAK橡木桶啤酒贈特酷杯等），定期舉辦第一圈層培訓(xùn)聯(lián)誼會，為會員搭建與高凈值用戶的橋梁。其三，分層賦能與認(rèn)知升級構(gòu)建階梯式成長體系。三星以上會員可參與短視頻運(yùn)營、即時(shí)零售等數(shù)字營銷課程，提升線上競爭力，旨在拓寬商業(yè)視野，挖掘發(fā)展?jié)摿Α?/p>

管理和運(yùn)營雙管齊下

在邁向高端啤酒引領(lǐng)者的征途上，辛巴赫慎之又慎，甚至借鑒了白酒亂價(jià)的教訓(xùn)，對低價(jià)傾銷、私供線上、跨渠道竄貨及平臺低價(jià)等違規(guī)行為零容忍，亂價(jià)就是一條紅線。

在線上，清理亂價(jià)店鋪。2023年起，辛巴赫逐步清理非授權(quán)和亂價(jià)店鋪，穩(wěn)定線上價(jià)格，將其塑造成價(jià)格錨，為線下招商和渠道運(yùn)營鋪平道路。在線下，辛巴赫采取挺價(jià)策略，通過價(jià)盤調(diào)整、停貨整頓等手段，打擊竄貨、低價(jià)傾銷等行為。如黑龍江市場對違規(guī)經(jīng)銷商暫停訂單，要求終端保證橡木桶啤酒20%以上的利潤率。

具體如何踐行？《砍掉一個好商的遺憾》一文引發(fā)行業(yè)關(guān)注。某市辛巴赫經(jīng)銷商本是辛巴赫眼里的好商——合作4個月拓店88家，活躍門店占比77%，銷量達(dá)4569箱，被視為重點(diǎn)培育的標(biāo)桿市場。其高度契合品牌理念且執(zhí)行力強(qiáng)的好商，卻在3次竄貨違規(guī)后被果斷取消經(jīng)銷權(quán)。當(dāng)取消經(jīng)銷權(quán)的通知發(fā)出后，有人質(zhì)疑，內(nèi)部人覺得可惜，為何辛巴赫對好商如此嚴(yán)苛？答案是：品牌正處于高端化戰(zhàn)略關(guān)鍵期，價(jià)盤穩(wěn)定是生命線，縱容違規(guī)將破壞渠道生態(tài)，損害全體經(jīng)銷商利益。因此必須以鐵律捍衛(wèi)規(guī)則，傳遞出規(guī)則至上的強(qiáng)烈信號。

在縮量市場的當(dāng)下，行業(yè)普遍存在銷量壓倒一切的錯誤導(dǎo)向，部分品牌為沖擊銷量默許違規(guī)，致使渠道生態(tài)在虛假繁榮中加速惡化。辛巴赫打破銷量至上的迷思，看似不近人情，實(shí)則是對辛巴赫真正盟友的最大負(fù)責(zé)。

辛巴赫在渠道管理方面采取了多維度的策略，通過精細(xì)化運(yùn)營、價(jià)格管控、聯(lián)盟建設(shè)等手段，構(gòu)建了獨(dú)特的渠道管理體系，以下是其主要做法：一是成立片區(qū)公司，實(shí)現(xiàn)廠商一體化。在東北、華北、福建、浙江、廣東、安徽、海南等市場設(shè)立片區(qū)公司，深入當(dāng)?shù)厥袌觯c經(jīng)銷商成為伙伴，推動廠商一體化進(jìn)程。片區(qū)公司承擔(dān)市場拓展和管控任務(wù)，確保政策執(zhí)行和市場秩序維護(hù)，經(jīng)銷商構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和提供資金。二是數(shù)字化溯源與市場巡檢借鑒白酒的單瓶溯源方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程追溯，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。同時(shí)，通過市場巡檢等手段，實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道動態(tài)，及時(shí)處理違規(guī)行為。

通過以上措施，辛巴赫在渠道管理中實(shí)現(xiàn)了“品質(zhì)護(hù)城河+價(jià)格剛性”的雙重保障，既穩(wěn)定了市場秩序，又提升了渠道利潤空間，為其高端化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入2025年，辛巴赫暫停招商，聚焦品質(zhì)，集中資源優(yōu)化現(xiàn)有渠道，確保產(chǎn)品品質(zhì)和市場秩序協(xié)同發(fā)展。品牌不為沖擊銷量而犧牲自身口碑，力求保持發(fā)展穩(wěn)健，頗有“結(jié)硬寨、打呆仗”的作戰(zhàn)風(fēng)格。

也正是堅(jiān)如磐石的作風(fēng)和打法，讓辛巴赫的基本盤越來越穩(wěn)固，建立起“品牌被多數(shù)人認(rèn)知、與商家構(gòu)建關(guān)系、少數(shù)人消費(fèi)”的價(jià)值理念。

在啤酒行業(yè)進(jìn)入縮量時(shí)代的2025年，辛巴赫已邁進(jìn)精釀的第二階段——高速成長期，開啟引領(lǐng)高端精釀的新時(shí)代。（作者：牛恩坤，亮劍營銷咨詢董事長）

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