賣房敢不敢不用渠道

走進售樓部，聽著渠道銷售人員熱情滿滿的講解

不知道你會不會想一個問題

賣出一套房，他們究竟能拿到多少傭金？

在傳統(tǒng)認知中，新房分銷的傭金費率普遍在3%左右

但實際情況是，隨著市場競爭加劇，傭金比例正水漲船高

2025年廣東臺山市發(fā)布的一份通知揭露了問題的嚴重性，當?shù)胤科蟾叨纫蕾嚽缹崿F(xiàn)項目去化，渠道傭金已高達8%至10%

因此出臺限傭令

圖源：臺山市人民政府官網(wǎng)

但其實3-5%這個比例也是非常高的數(shù)值了

對比鏈家在上海二手交易2%-3%的中介費，最高點差不多是新房渠道費的下限

并且，渠道費用上漲在市場下行時尤為明顯

從過去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛進，最高點漲到了8%、10%

甚至20%

要知道大概到5%的時候，開發(fā)商就已經(jīng)在倒貼錢賣房

2025年典型上市房企的毛利率都不到11%

這么高的傭金比例收費下，渠道在新房去化中的占比還在逐漸升高

去化困難的項目，經(jīng)由渠道促成的交易在項目銷售中的占比多在50%以上

部分甚至達到70%到80%，幾乎完全依賴渠道來推售

以最大的房產(chǎn)經(jīng)紀平臺貝殼為例，在二手房業(yè)務持續(xù)趨向穩(wěn)定的時候，新房的成交量始終高于二手房成交量

且近期還能保持上漲趨勢

可見渠道對新房去化的滲透程度

之前通過中介購入二手房被收取3%中介費、感覺很虧的購房者，現(xiàn)在看到新房也有這么高的過路費

不知道心里會不會平衡一點

另一方面，問題隨之而來

明明開發(fā)商自己有售樓部可以直銷，為什么還要出這么昂貴的費用請渠道？

不用渠道，真的就不行了嗎？

01

殘酷的現(xiàn)實：不請渠道還真不行

非得請渠道的第一個原因，是市場供需關系決定的

中國房地產(chǎn)市場已全面進入買方市場

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2022年開始，人口數(shù)量開始不斷地下降

但每年新增住宅竣工面積卻長期維持在高位

即便有短幅下滑，但市場供大于求的狀態(tài)并沒有徹底改變

在這樣的大背景下，開發(fā)商爭奪有限客戶的競爭日趨白熱化

除了基本盤的變化，渠道瘋長的原因還來源于房源的同質化

首先，同一地段內沒有差異化的供應在很多城市都是常態(tài)

根據(jù)貝殼研究院2024年第三季度報告，重點20城新房市場中：

同一板塊內不同項目在產(chǎn)品類型、戶型設計、價格區(qū)間等方面的相似度高達78%

以上海嘉定新城板塊為例，多個在售項目的主力戶型都是100平方米三居

配套資源也高度雷同

市中心板塊，也如此，基本供應的都是120-150㎡的戶型

奢石、會所、配套服務等在開發(fā)商的互相比較、追逐過程中其實也趨向一致

當所有可以用來比較選擇的因素都變得相似的時候，抉擇更加困難

另外，產(chǎn)品相似的同時單價也沒什么大的區(qū)別

這就讓選擇變得更加的困難

還是以嘉定新城為例，其主力戶型單價在5萬/㎡左右，相差不大

當產(chǎn)品力和單價都拉不開差距的時候，就只能靠營銷和知名度

這時，渠道依靠大量的終端客源，就成為了項目能否存活的關鍵

一位資深業(yè)內人士坦言：“現(xiàn)在客戶總量大幅減少，而渠道則掌握了這些稀缺的客戶資源。開發(fā)商沒有選擇，只能接受渠道的條款。”

你可能會問，營銷的方式有很多種啊，比如現(xiàn)在的地鐵里面都有地產(chǎn)廣告

錢為什么一定要給渠道呢？

因為開發(fā)商等不起

地產(chǎn)開發(fā)和其他類型項目不一樣的點就在于建造周期長、初期成本投資大，同時債務占比也很大

加上現(xiàn)房銷售的大趨勢，開發(fā)商往往都有自己的“死亡倒計時”

在這個倒計時下，開發(fā)商面臨著再不回款就要面臨現(xiàn)金流枯竭，流動性風險極速增長的困境

而最易觸發(fā)死亡倒計時的階段除了建設中期需要大量資金

最大的雷就埋在銷售階段

在倒計時之前不能回款相應數(shù)額，不僅會影響到當下項目的運營

更有可能引起母公司的現(xiàn)金流流動性風險，產(chǎn)生連鎖反應，導致多個項目接連崩盤

這意味著，開發(fā)商必須想盡一切辦法加速銷售回款

而渠道分銷的效果無疑是所有營銷手段里效率最高的，直接就把顧客帶到現(xiàn)場

據(jù)統(tǒng)計，花不花這筆錢的區(qū)別巨大

北京某個高端項目原本憑借產(chǎn)品力和位置優(yōu)勢，前期未用渠道自然蓄客，開盤業(yè)績不錯

但隨著銷售速度放緩，集團要求年底沖業(yè)績

操盤團隊決定啟用渠道，并將傭金點位一舉提到5%

高傭金點燃了渠道的熱情，該項目一度成為北京渠道圈推客的首選

于是，新房飲鴆止渴的去化道路越來越明顯

第一，越不好賣的房子就越有可能使用渠道

比如上海外環(huán)外的項目，因為缺少地段上的優(yōu)勢，在前幾年又有集中的土地供應，同質化樓盤集中，成為去化艱難的重災區(qū)

上海外環(huán)外渠道新盤渠道開發(fā)已經(jīng)超過了60%

第二，越需要渠道，渠道費就越貴

隨著開發(fā)商對渠道依賴的加深，渠道傭金也水漲船高

從過去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛進，個別項目甚至達到驚人的15%-20%，簡直倒反天罡

上海長寧直接發(fā)布高傭金公告

圖源：網(wǎng)絡

最后，渠道用的越多，就越依賴渠道

隨著渠道在房地產(chǎn)交易中的占比不斷提升

其掌握的客源和數(shù)據(jù)也越來越多，形成了更強的市場掌控力

02

新房去化對渠道的強依賴也進一步推高了渠道的地位

渠道變得越來越強勢

當足夠多的客源都在渠道方的時候，渠道方正從服務者轉變?yōu)橐?guī)則制定者

大多數(shù)購房者對樓市沒有足夠的認知，這時就需要依靠渠道來了解整個盤

但渠道平臺并非公正無私的信息展示窗，它更像一個可以被競價排名的搜索引擎

當樓盤產(chǎn)品力、價格差別都不大的時候，決定購房者印象深刻程度的關鍵因素就變成了：

接觸順序、接觸時長，以及接觸顆粒度

而這些，都是渠道可以操縱的

傭金給得高的項目，會被渠道人員優(yōu)先、重點推薦

而傭金低的項目，則可能在帶看流程中被刻意安排在最后，看房時間被壓縮，甚至在介紹時被渠道人員三言兩語的“客觀評價”所中傷

在這場流量的軍備競賽中

開發(fā)商為了爭奪有限的客戶注意力，只能不斷加碼傭金，陷入惡性循環(huán)

另外，渠道的角色，從過去的“帶客上門”演變成了今天的 “流量守門人”

他們通過線上平臺的海量用戶數(shù)據(jù)和線下門店的密集布局，決定了客戶購房旅程的第一步：會不會、以及首先接觸到哪個樓盤

就算是準備買二手房的顧客，還是有可能被帶到新房現(xiàn)場來

先帶看價格相似的陳舊二手，再帶你看看精裝、嶄新的新房

光是心理落差就有可能讓你下定渠道推薦的新房

定價權，此時已不在開發(fā)商手中

在過去，氣派的售樓處、精致的沙盤和訓練有素的銷售團隊，是開發(fā)商直接吸引、說服并當場“逼定”客戶的核心戰(zhàn)場

然而，在渠道壟斷客源的今天，這一套已經(jīng)近乎失效

如果渠道不往你的售樓處帶客，那么即使你的售樓處裝修得再奢華，也門可羅雀

而這就產(chǎn)生了一個很奇葩的現(xiàn)象

開發(fā)商提供了產(chǎn)品（房源）、支付了報酬（傭金）、提供了服務，卻在交易環(huán)節(jié)中喪失了話語權

更為被動的局面是，渠道甚至開始“反向制定規(guī)則”

2019年，某平臺洛陽站就曾因某知名房企同時與其他渠道合作，而單方面宣布暫停帶看該房企的所有項目

此舉充分表明，強勢渠道已具備“篩選”甚至“封殺”開發(fā)商的能力

在這種格局下，渠道費用已不再是簡單的營銷成本，它更像一筆“過路費”

開發(fā)商辛苦蓋房，利潤的大頭卻可能被渠道抽走，真正淪落到“為渠道打工”的境地

03

渠道話語權這么大，利潤又這么高，自然會產(chǎn)生一些問題

腐敗與返傭并存

其中，最大的問題就是腐敗

世聯(lián)行董事長陳勁松曾一針見血地指出問題所在：“渠道營銷導致‘案場腐敗’愈演愈烈。開發(fā)商提供的傭金，并沒有完全用于促進交易，而是流入了個人口袋。”

圖源：明源地產(chǎn)研究院

在渠道運作模式下，腐敗已經(jīng)形成了完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈

營銷總謊報市場行情，刻意夸大渠道的必要性，將巨額的營銷費用投入渠道分銷

這些費用中的相當一部分，通過復雜的利益輸送鏈條，最終又回流到了營銷總自己的手上

渠道方與營銷總沆瀣一氣，形成了穩(wěn)固的利益同盟

這種腐敗直接導致開發(fā)商的營銷費用大幅上升

而這些額外成本，最終都會轉嫁到房價中，由購房者買單

當然，購房者在這個鏈條上也不是一點好處沒有

除了腐敗問題，渠道分銷還催生了另一種亂象：返傭

渠道中介主動告知購房者可以“返傭”，將原本隱秘的行業(yè)潛規(guī)則公開化、普遍化

以上海李嘉誠旗下“高尚領域”項目為例，該項目一度出現(xiàn)只有通過中介帶看才能獲得現(xiàn)場接待的怪象

外灘高尚領域 圖源：網(wǎng)絡

自然到訪的客戶反而無人理睬，迫使所有購房者必須通過中介渠道才能看房、購房

在這一過程中，購房者必須通過中介渠道才能完成交易，同時獲得后者承諾的返傭

相當于渠道把開發(fā)商提供的傭金一部分分給了購房者

當購房者了解到這條“捷徑”后，會主動尋求返傭渠道，將其視為一種變相折扣

這進一步加劇了行業(yè)的返傭行為，形成惡性循環(huán)

這就非常荒唐了

“我找你買東西，你還要給我錢”，這種現(xiàn)象放到其他產(chǎn)業(yè)里都是難以想象的

返傭本質上是一種價格歧視，它讓信息靈通的購房者獲得優(yōu)惠，而信息不敏感的購房者則要支付全價

如果支付全款的購房者后知后覺發(fā)現(xiàn)了自己買一樣的東西，花了更高的價格

會進一步惡化購房者和開發(fā)商之間的關系，渠道卻可以全身而退

返傭還在深深地改變地產(chǎn)的交易環(huán)境

一位資深從業(yè)者坦言：“現(xiàn)在有些購房者來看房，第一句話不是問戶型、問配套，而是直接問‘你們這里返多少？’”

這種趨勢導致渠道競爭的重點從專業(yè)服務轉向了返傭力度

中介們不再比拼誰更能準確匹配客戶需求，而是比較誰能給出更高的返點

最終，專業(yè)的渠道被“返傭渠道”淘汰，行業(yè)的專業(yè)價值被稀釋

更嚴重的是，這種機制滋生了大量的飛單現(xiàn)象

A渠道的中介，可能會把客戶帶到B渠道的項目，只因為B項目的返傭更高

這不僅破壞了行業(yè)秩序，也讓開發(fā)商的渠道管理形同虛設

04

聊了這么多開發(fā)商和渠道的“愛恨情仇”

你可能會問，這跟我一個普通買房人有什么關系？

關系其實不小

作為消費者，看懂這場游戲，不僅能幫你省錢，更能幫你避開一些坑

下面這兩點建議，不妨在買房時琢磨琢磨

第一，當“返傭”找上門，請先打個問號

想象一下，當你去售樓處，中介悄悄把你拉到一邊，承諾只要通過他買，就能給你返還幾萬甚至十幾萬的傭金

這聽起來像天上掉餡餅，但這時候，你反而要格外冷靜

請記住一個簡單的邏輯：一個需要靠高額返傭來吸引客戶的房子，很可能本身去化就比較困難

為什么難賣？是不是地段有短板？戶型有缺陷？或者周邊有不利因素？

高額的返傭，某種程度上，是項目為了掩蓋自身弱點而付出的“補償金”

所以，別被返傭的金額沖昏頭腦

這時更要回歸本質，仔細考察房子的各項“硬件”和“軟件”：通勤時間、學區(qū)配套、戶型格局、物業(yè)服務水平等等

問問自己如果沒有這筆返傭，我還會心甘情愿地買這個房子嗎？

如果答案是否定的，那就要慎重了

第二，如果你已經(jīng)“非它不可”，那就大膽為自己爭取權益

當然，經(jīng)過一番深思熟慮，如果你依然十分中意這個樓盤，各方面都符合你的需求，已經(jīng)下定決心要買

那么，恭喜你找到了心儀的家

同時，也別忘記利用市場規(guī)則為自己爭取應有的折扣

既然返傭在行業(yè)內已經(jīng)是一個公開的“秘密”，那么對你來說，它就不該是“意外之財”，而應被視為房價的一部分

在跟中介溝通時，完全可以把這件事擺到臺面上來談

你可以更坦誠地和中介溝通：“我知道你們渠道是有傭金的，我也打算跟你定這套房，你看能返多少給我？”

把這筆錢看成是總價的一部分，大大方方地為自己爭取

這不丟人，這是你作為一個精明消費者的權利

買房是件大事，情緒和理性同樣重要

希望這些建議，能讓你在紛繁復雜的市場信息中，多一分淡定和從容