茅臺的困境

茅臺，從2001年上市至今，24年間，營收利潤一次都沒跌過，直到2025年。

現在，畫風變了。

4月16日，貴州茅臺披露年報，實現營業收入1688.38億元，同比-1.21%；歸母凈利潤823.2億元，同比-4.53%，為公司2001年上市以來首次出現營收和凈利潤同步下滑。

特別是第四季度，貴州茅臺實現營業收入403.84億元，同比下降超19%；歸母凈利潤176.93億元，同比下降超30%，且茅臺酒、系列酒營收雙雙下滑。

茅臺的問題出在哪里，還需要把全年各季度財報匯總到一起來看——

2025年上半年，貴州茅臺營業總收入910.94億元，同比+9.16%；歸母凈利潤454.03億元，同比+8.89%。雖然增速掉到了10%以下，是2015年以來首次，但至少是正的，至少還在漲；

然后到了三季度，危險的苗頭更甚一點點。

2025年Q3單季，茅臺營業收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比微增0.48%，這一增速與去年同期形成鮮明對比——2024年第三季度，茅臺的營業收入和凈利潤增速分別達到15.29%和13.23%，從增長15%到增長0.5%——這不是放緩，這是急停。

三季度這個數字，把全年的運維基本定死；四季度要想拉回正增長，需要15%以上的增速，然后呢，全年的數據說明了一切——

2025年Q4，并沒有奇跡發生！

茅臺，癥結

茅臺的問題出在哪？得從三件事說。

第一，系列酒坍塌

2025年前三季度，茅臺酒收入1105.14億元，同比+9.28%；系列酒收入178.84億元，同比-7.78%；第三季度系列酒收入僅41.22億元，同比-34.01%

飛天茅臺還扛著，但系列酒已經乏力，甚至拉后腿。

以明星單品茅臺1935為例，2022年上市后批價一路暴漲至1800元，如今價格一跌再跌，不僅失守千元檔，甚至出現了600元出頭的低價，被戲稱為"最慘茅臺酒"，從1800跌到600，不到三年，幅度超過65%，一個兩年前被追捧為"現象級單品"的產品，就這么從神壇上滾下來了，

說白了就是放量放死了，凡是量上來了，價格就守不住，這個道理茅臺自己曉得，但系列酒的擴張已經走過了頭。

第二，飛天的價格扛不住了

2025年6月起，飛天茅臺價格進入加速下行通道，6月11日，散瓶批價首次跌破2000元心理關口；至8月底，價格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進一步下探至1600元以下，半年內跌了600塊，跌幅超過28%；

12月12日，2025年飛天茅臺（散）首次跌破1499元/瓶的官方指導價，跌至1485元/瓶——連出廠指導價都守不住了，這在茅臺歷史上幾乎沒有過；

原因有幾個，電商平臺百億補貼在攪局，疊上白酒傳統淡季，加上今年上半年限酒令導致的恐慌情緒，經銷商不敢囤貨只想出貨，一層一層壓著，價格就這樣跌下來了。

第三，也是最根本的原因，需求結構變了

由于2025年上半年的"禁酒令"等因素，商務宴請、公務消費等場景在政策約束下逐步縮減，再加上年輕人對白酒和酒桌文化不感冒，消費群體斷層問題逐漸顯現；

茅臺原來的客群，說白了是"政務+商務"兩條腿，這兩條腿正在同時變短，一條被政策管著，一條被消費習慣的代際更替慢慢侵蝕，年輕人不喝白酒，這個趨勢不是今年才有，但今年終于在財報上看到了數字；

傳統消費場景的變化，和新代的酒類消費習慣的變化，讓不止于茅臺的白酒廠家短期內很難適應時代的更迭——剎車已經踩下，但巨大的慣性還在推著白酒滑向可能存在的懸崖。

茅臺，翻盤！

茅臺的問題，茅臺自己很清楚；事實上，茅臺已經開始行動，試圖扭轉經營滑坡的不利局面。

短線：提價

3月30日，茅臺發布消息，自2026年3月31日起，將飛天53度500ml貴州茅臺由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶；

這是茅臺短線最為重要的舉措。外界普遍認為，茅臺此舉意圖削藩，出廠價提100元自營終端漲40元，壓縮經銷商利潤，將渠道牢控在自己手里；

資本市場迅速做出反應，31日開市，茅臺股價一掃連續多日的下滑，從30日收盤1420元高開至1468元開盤；

茅臺提價，這是保持資本市場地位和收益的短線行動，至少在銷量不變的情況下，營收和利潤會對應上揚。

殺招：控貨

2025年12月初，貴州茅臺將停止向經銷商發放所有茅臺產品，直至2026年1月1日；

2026年，貴州茅臺計劃大幅削減非標產品配額，從源頭減少使經銷渠道利潤縮減的產品供應，旨在主動減少向渠道供貨，短期目的是防止經銷商年底為回籠資金拋售，把價格砸得更爛；長期目的是給渠道減負，讓經銷商能有錢賺，他們才會幫你賣貨；

這個邏輯是通的，控貨挺價是茅臺維護品牌價值的底層邏輯，沒有足夠的價差，沒有人會替你認真賣。

輔路：出海

2025年上半年，貴州茅臺國外市場銷售收入28.99億元，同比增長31.29%，增速足夠，但盤面占比太小，海外收入不到總收入的3%，說是對沖國內風險，實際上還遠遠不夠；

東南亞茅臺銷量增長252%，但營收只占總收入1%，十幾個億的東南亞營收，仍不足以改變整體局面；

貴州茅臺規劃，到2035年成為一家國際化公司，并設定到2035年企業綜合實力進入全球食品飲料行業前五的具體目標，這就需要茅臺要么在白酒出海上逆風翻盤，要么海外多元化產品介入。

距離2035年還有9年，茅臺任重道遠。

長線：客戶年輕化

從聯名瑞幸出醬香拿鐵，跟德芙出聯名巧克力，搞冰淇淋，找張藝興代言，搞音樂節，做了很多，貴州茅臺已從過去的"政務+商務"兩元驅動，轉向"商務+禮贈+悅己"的多元場景驅動，茅臺的意圖很明確——把茅臺及衍生品的消費場景從老登中登，變成小登；

醬香拿鐵那批人，不是茅臺的目標客群，他們喝的是"茅臺的概念"，不是茅臺；

雖然小登終究會變成中登老登，但茅臺的業績直接對接著股價，而背后是整個貴州省的GDP增速，茅臺完全等不起，所以必須要先拿下小登們，讓茅臺短時間內有新的增長點。

新問題和新機遇

還有一件事必須說清楚，就是茅臺這次的下滑，是周期性的還是結構性的？這個問題很關鍵。

周期性的意思是，等行業調整結束，需求回來，茅臺自然反彈，就像2015年之后白酒行業的那輪復蘇；

結構性的意思是，需求端的消費人群已經變了，就算宏觀經濟好起來，這批人也回不來。

此輪行業周期疊加了社會經濟周期，消費環境發生了根本性的變化，包括人口老齡化、新生代消費者消費意識更理性、互聯網電商重構了渠道，這些可能都會影響到酒類消費品的發展，

說白了，這次的困局，不只是周期，還有結構，兩者疊在一起，這才是茅臺和其他白酒廠商共同面臨的困境。

2026年，茅臺發布《茅臺酒市場化運營方案》，建立"隨行就市、相對平穩、動態調整"的價格機制，伴隨自營體系銷售占比持續提升，零售指導價的價格錨作用將更加凸顯，這是茅臺正在做的一次真正的機制變革——不再死守一個固定價格，而是讓市場自己決定，讓價格更貼近真實需求；

這個方向，比控貨更重要，比出海更根本，因為它在重構茅臺的定價邏輯，從"計劃經濟式的稀缺維權"走向"真實市場供需的動態平衡"，

這條路走通了，才算是真正的翻盤。

不過有一個問題，茅臺想了很久都沒想清楚——你的品牌值錢，到底是因為稀缺，還是因為品質，還是因為"喝茅臺這件事"所代表的某種身份和場景，如果這三件事里，稀缺的權重最大，那么一旦價格邏輯松動，品牌溢價也就隨之松動，這才是所有問題里真正懸而未決的那一個。