《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》要點(diǎn)解讀

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民事之理，致知于行。《民理致知》專欄立足審判實(shí)踐，析法理于微處，解讀民生關(guān)切；探實(shí)務(wù)于精微，凝聚司法共識(shí)；展風(fēng)采于點(diǎn)滴，彰顯法治情懷。“裁判一個(gè)案件，解決一類問題，引導(dǎo)一種風(fēng)尚”，民理致知始終在路上。

張寅旭

民事審判庭

四級(jí)法官助理

法學(xué)碩士

價(jià)格二選一劃定排他壁壘，強(qiáng)迫商家只能依附單一平臺(tái)、被迫站隊(duì)，失去公平競爭的自主選擇；附帶服務(wù)不明碼標(biāo)價(jià)暗藏消費(fèi)貓膩，模糊收費(fèi)項(xiàng)目、隱瞞服務(wù)價(jià)格，讓消費(fèi)賬單在不知不覺中悄悄長胖；大數(shù)據(jù)殺熟濫用算法優(yōu)勢精心設(shè)計(jì)套路，對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)，同樣商品卻“看人下菜”；違規(guī)收費(fèi)巧立名目、自動(dòng)扣款措手不及，部分平臺(tái)成為層層收割的收費(fèi)陷阱……

新制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》針對(duì)上述情形重拳出擊，直指平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中反映最強(qiáng)烈的價(jià)格亂象。這部將于 2026 年 4 月 10 日起施行的新規(guī)，以《中華人民共和國價(jià)格法》、《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)為基礎(chǔ)，共涉及二十余項(xiàng)核心條文，聚焦平臺(tái)價(jià)格二選一、附帶服務(wù)不明碼標(biāo)價(jià)、大數(shù)據(jù)殺熟、違規(guī)收費(fèi)等突出問題，從強(qiáng)化行為規(guī)范、明確禁止情形、壓實(shí)主體責(zé)任、完善法律責(zé)任等方面作細(xì)化完善，有利于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為全鏈條監(jiān)管，為網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格秩序治理夯實(shí)制度基礎(chǔ)，守護(hù)人民群眾指尖上的權(quán)益。本文結(jié)合規(guī)則制定背景和制度內(nèi)容、法律責(zé)任等，對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》核心條文進(jìn)行解讀。

解讀

具體變化

在《中華人民共和國價(jià)格法》第十一條確立的經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)基本原則、《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十五條的原則性禁止條款基礎(chǔ)上，新規(guī)第五條新增了針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)場景的專項(xiàng)細(xì)化規(guī)范，明確了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者跨渠道自主定價(jià)的法定權(quán)利，采用“禁止手段 + 具體情形”的立法模式，厘清了平臺(tái)經(jīng)營管理權(quán)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)的法定邊界。

制度背景

近年來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，部分頭部平臺(tái)經(jīng)營者違背誠實(shí)信用與公平競爭原則，利用市場優(yōu)勢地位與流量分配權(quán)，通過最低價(jià)限制、強(qiáng)制降價(jià)等方式，非法干預(yù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的自主定價(jià)行為，形成“平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)、商家自動(dòng)執(zhí)行”的扭曲格局。此類行為既直接侵害了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的經(jīng)營自主權(quán)，也排除、限制了平臺(tái)間的公平競爭，壓縮了中小經(jīng)營者的利潤空間，最終損害消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。此次新規(guī)細(xì)化禁止性情形，為規(guī)范平臺(tái)價(jià)格行為、維護(hù)公平競爭的市場秩序提供了明確的規(guī)則指引。

促銷行為的合規(guī)紅線

新規(guī)第五條第一項(xiàng)意在劃分平臺(tái)合規(guī)促銷引導(dǎo)與違法價(jià)格強(qiáng)制的邊界，遏制平臺(tái)將自身同業(yè)競爭的成本轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者。以外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)為例，平臺(tái)為控制自身經(jīng)營成本、維持低價(jià)競爭優(yōu)勢，將本應(yīng)由平臺(tái)承擔(dān)的補(bǔ)貼成本與促銷讓利義務(wù)，轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)內(nèi)的餐飲商家，若商家不參與補(bǔ)貼則可能失去曝光，進(jìn)而導(dǎo)致訂單量大幅下降。因此，2025年7月，國家市場監(jiān)管總局約談了3家外賣平臺(tái)企業(yè)，要求企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

價(jià)格“二選一”的專項(xiàng)規(guī)制

第二項(xiàng)則打破了頭部平臺(tái)通過價(jià)格條款鎖定商家經(jīng)營資源、排除限制平臺(tái)間市場競爭的行業(yè)壁壘，避免平臺(tái)間通過綁定商家的最低價(jià)承諾陷入全行業(yè)惡性價(jià)格戰(zhàn)。在“雙11”“618”等電商集中促銷場景中，部分頭部平臺(tái)要求商家承諾“全網(wǎng)最低價(jià)”或“歷史最低價(jià)”，作為獲得流量支持和參與資格的前提。該類行為正是本款重點(diǎn)規(guī)制的違法情形。

算法價(jià)格干預(yù)的源頭遏制

2024年，某電商平臺(tái)宣布調(diào)整“自動(dòng)跟價(jià)”服務(wù)，平臺(tái)可通過實(shí)時(shí)分析競品售價(jià)，幫助同意開通此功能的授權(quán)商家自動(dòng)調(diào)整店內(nèi)所有商品的價(jià)格，以更低的價(jià)格搶奪用戶。若這一模式具有強(qiáng)制性，可能導(dǎo)致平臺(tái)通過算法將惡性價(jià)格競爭自動(dòng)化、常態(tài)化，拒絕授權(quán)的商家則將面臨搜索降權(quán)或流量限制。第三項(xiàng)聚焦算法驅(qū)動(dòng)的新型價(jià)格干預(yù)行為，從技術(shù)源頭切斷了平臺(tái)通過算法操控商家定價(jià)、干預(yù)市場價(jià)格形成的違法渠道。

解讀

具體變化

相較于《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》第八條的通用禁止性條款，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》第九條針對(duì)附帶服務(wù)這一高發(fā)違法痛點(diǎn)，作出了具象化的細(xì)化完善。第九條明確了附帶服務(wù)的明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)，并進(jìn)一步細(xì)化了“顯著位置標(biāo)價(jià)”“第三方提供服務(wù)需顯著區(qū)分說明”兩項(xiàng)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，直擊過往交易中附帶服務(wù)標(biāo)價(jià)折疊隱藏、責(zé)任主體模糊等實(shí)踐難題。

雙主體的法定明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者作為商品銷售與附帶服務(wù)提供的直接主體，是附帶服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)的第一責(zé)任人，對(duì)銷售商品配套的有償附帶服務(wù)，負(fù)有全面、準(zhǔn)確、清晰的明碼標(biāo)價(jià)法定義務(wù)。平臺(tái)經(jīng)營者作為平臺(tái)生態(tài)管理者，亦應(yīng)為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者履行上述義務(wù)提供符合法定要求的技術(shù)條件，不得為附帶服務(wù)隱藏標(biāo)價(jià)、模糊標(biāo)價(jià)提供技術(shù)便利。

附帶服務(wù)覆蓋范圍

在家電消費(fèi)過程中，因家電安裝行業(yè)管理不規(guī)范、人員素質(zhì)參差不齊、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等因素，家用電器安裝亂象頻頻發(fā)生。如商家承諾免費(fèi)上門安裝，安裝人員上門后卻以欺騙手段推銷各種昂貴的輔助材料或收取此前未明示的費(fèi)用。本條即劍指此類情形，覆蓋平臺(tái)商品銷售中常見的有償附帶服務(wù)：一是物流配套服務(wù)，包括搬運(yùn)、送貨上門、送貨入戶等；二是商品安裝調(diào)試服務(wù)，包括家電安裝、家具組裝、設(shè)備調(diào)試等；三是售后保障服務(wù)，包括延長保修期、意外損壞保修、上門維修等。凡是與商品銷售同步提供、需消費(fèi)者額外支付費(fèi)用的服務(wù)，無論是否為消費(fèi)者可自主選擇的項(xiàng)目，均屬于附帶服務(wù)范疇，經(jīng)營者均負(fù)有法定明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)。

第三方提供附帶服務(wù)的合規(guī)要求

針對(duì)線上交易中常見的商品銷售主體與附帶服務(wù)提供主體分離的情形，本條明確附帶服務(wù)不由銷售商品的經(jīng)營者提供的，經(jīng)營者必須以顯著方式進(jìn)行區(qū)分標(biāo)記或說明。該規(guī)則意在避免消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供主體、責(zé)任承擔(dān)主體產(chǎn)生混淆，防止經(jīng)營者以第三方服務(wù)為由逃避價(jià)格公示義務(wù)、轉(zhuǎn)嫁法律責(zé)任。若商品銷售經(jīng)營者未履行本條規(guī)定的顯著區(qū)分說明義務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)并遭受損失的，商品銷售經(jīng)營者亦應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

解讀

具體變化

本條明確了大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視行為的法定構(gòu)成要素，將消費(fèi)者不知情、基于消費(fèi)者個(gè)人特征、同等交易條件下的不合理價(jià)格差異作為違法認(rèn)定的核心標(biāo)準(zhǔn)，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第九條第二款基礎(chǔ)上補(bǔ)充了信息基礎(chǔ)要件與手段要件兩大核心要素，與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的知情權(quán)、公平交易權(quán)全面銜接。

制度內(nèi)容

不同賬號(hào)或設(shè)備間比價(jià)存在顯著差價(jià)、短時(shí)間內(nèi)反復(fù)查詢導(dǎo)致價(jià)格非正常上漲、老用戶價(jià)格反而高于新用戶，此類“看人下菜碟”的算法機(jī)制，本質(zhì)即為大數(shù)據(jù)殺熟。

大數(shù)據(jù)殺熟以消費(fèi)者特定個(gè)人信息為基礎(chǔ)，與合法差異化營銷存在本質(zhì)區(qū)別。合法的差異化營銷，例如新客優(yōu)惠，是基于公開、合理的商業(yè)因素，并就差異化定價(jià)的規(guī)則、依據(jù)、具體價(jià)格差異、適用對(duì)象等內(nèi)容向消費(fèi)者作出充分、清晰、顯著的事前告知。大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視則為經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)抓取與分析、自動(dòng)化算法決策、平臺(tái)交易規(guī)則設(shè)置、流量分配機(jī)制等手段，針對(duì)支付意愿更高、價(jià)格敏感度更低、消費(fèi)黏性更強(qiáng)的消費(fèi)者，設(shè)置更高的交易價(jià)格與更嚴(yán)苛的交易條件。本條款差異化定價(jià)的禁止性規(guī)定，意在從根源上遏制平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中隱蔽性、自動(dòng)化、精準(zhǔn)化的價(jià)格歧視行為。

法律責(zé)任

經(jīng)營者實(shí)施大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視行為，本質(zhì)上是侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，主張經(jīng)營者承擔(dān)退還不合理差價(jià)、賠償實(shí)際損失等民事責(zé)任。若該價(jià)格歧視行為同時(shí)構(gòu)成欺詐的，消費(fèi)者有權(quán)主張懲罰性賠償。在行政處罰方面，市場監(jiān)督管理部門有權(quán)依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)，處以罰款、責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，將被列入經(jīng)營異常名錄，限制其經(jīng)營活動(dòng)。

解讀

具體變化

相較于此前分散于各法律法規(guī)中的規(guī)定，本條整合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易中高頻投訴的違規(guī)收費(fèi)痛點(diǎn)，將免密支付、搭售額外商品服務(wù)、自動(dòng)續(xù)期自動(dòng)扣款三類場景統(tǒng)一納入規(guī)制框架，并填補(bǔ)了免密支付場景的專項(xiàng)空白。本條亦明確將平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者共同列為規(guī)制主體，既明確了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的第一責(zé)任，也劃定了平臺(tái)經(jīng)營者的管理義務(wù)。

制度背景

免密支付、搭售增值服務(wù)、自動(dòng)續(xù)期自動(dòng)扣款等模式，本是平臺(tái)為提升交易效率、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)的商業(yè)形態(tài)，卻在行業(yè)實(shí)踐中逐漸異化為侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的高發(fā)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。2024年11月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年第三季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，免密支付已成為誘導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者反映的問題主要包括：一是點(diǎn)擊廣告自動(dòng)跳轉(zhuǎn)免密支付，一些經(jīng)營者利用第三方支付平臺(tái)小額免密支付和部分銀行小額交易無短信提醒的漏洞，在各類App中植入廣告鏈接，消費(fèi)者無意中點(diǎn)擊即被跳轉(zhuǎn)扣費(fèi)并自動(dòng)續(xù)費(fèi)；二是部分經(jīng)營者在消費(fèi)者需要快速支付或快速作出決策的場景中植入廣告，且廣告內(nèi)容偽裝成支付或領(lǐng)取優(yōu)惠券頁面，消費(fèi)者無法仔細(xì)辨別便通過刷臉或免密支付購買了第三方虛擬產(chǎn)品。消費(fèi)者維權(quán)成本與維權(quán)收益嚴(yán)重失衡，過往分散的規(guī)則體系難以形成全鏈條、強(qiáng)約束的有效規(guī)制。在此背景下，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》第二十條從價(jià)格行為規(guī)制的源頭遏制違規(guī)收費(fèi)亂象，為平臺(tái)經(jīng)營者劃定了清晰的合規(guī)紅線。

自動(dòng)續(xù)期、自動(dòng)扣款場景的

全流程規(guī)則設(shè)置

針對(duì)自動(dòng)續(xù)期、自動(dòng)扣款這一違規(guī)高發(fā)場景，本條在基礎(chǔ)義務(wù)之上，進(jìn)一步構(gòu)建了事前告知、事中提醒、變動(dòng)公示、自由退出的完整體系。經(jīng)營者在開通此項(xiàng)方式前必須向消費(fèi)者作出顯著告知，并履行提醒通知義務(wù)，不得單方變更收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后擅自扣款，亦不得設(shè)置最低服務(wù)期限、消費(fèi)金額門檻、線下辦理要求等不合理的取消限制，不得因消費(fèi)者取消服務(wù)而剝奪其已付費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)益。

文：張寅旭

值班編輯：卜玉