博洛尼亞美容展深度觀察

文 |《中國化妝品》特派報道組

在全球規(guī)模最大的美容行業(yè)展會之一——博洛尼亞全球美容展（Cosmoprof Worldwide Bologna）期間，多場Cosmo Talks論壇圍繞全球美妝產(chǎn)業(yè)格局展開討論。來自不同國家的品牌方、研究機構(gòu)、零售平臺與產(chǎn)業(yè)專家在同一會場交流碰撞，試圖從各自的市場經(jīng)驗出發(fā)，解讀全球美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

《中國化妝品》雜志特派報道組在現(xiàn)場旁聽并持續(xù)觀察多場論壇后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)不同市場的參與者在同一語境中討論行業(yè)時，一些觀點往往也會不自覺地帶上明顯的“視角局限”。

這種局限并非刻意，而更多來自各自長期所處的市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。

一個頗具代表性的場景，出現(xiàn)在展會首日的一場論壇中。這場討論的主題是“領(lǐng)航美妝零售：全球背景下的美國美妝市場”。在論壇上，多位來自美國市場的嘉賓圍繞全球零售格局展開分析。

“領(lǐng)航美妝零售：全球背景下的美國美妝市場”論壇

全球領(lǐng)先零售監(jiān)測機構(gòu)Circana的全球美妝行業(yè)顧問、高級副總裁Larissa Jensen在發(fā)言中指出，美國目前占據(jù)全球美妝市場約50%~60%的體量，仍然是全球最重要的美妝消費中心之一。

然而，當(dāng)討論轉(zhuǎn)向中國市場時，現(xiàn)場引用的一組數(shù)據(jù)卻讓不少亞洲參會者略感意外。

Larissa Jensen在談及全球高端渠道格局時表示：“從高端（Prestige）視角來看，中國目前僅占全球約15%的份額。”她同時指出，中國市場約70%的銷售額集中在護膚品類，而美國市場則呈現(xiàn)出護膚、彩妝與香水各約30%的相對均衡結(jié)構(gòu)。在她看來，這種結(jié)構(gòu)使美國市場形成了更具抗風(fēng)險能力的消費生態(tài)。

隨后的討論，也基本圍繞這些數(shù)字展開，并延續(xù)著美國零售體系的邏輯來理解全球市場。例如，美國美妝零售巨頭Ulta Beauty的商品戰(zhàn)略副總裁Jessica Phillips在分享其國際擴張與選品策略時提到，在評估品牌時，除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，他們尤為看重“創(chuàng)始人故事（Founder’s Story）”。在這套邏輯之中，歐美獨立品牌往往被認(rèn)為擁有更成熟的文化敘事與更高的品牌溢價能力。

但對于熟悉中國市場的人來說，這樣的描述顯然只是整個產(chǎn)業(yè)圖景中的一個切面。

如果僅以“高端渠道占比”來理解中國市場，甚至將其視為一個以大眾需求為主、缺乏品牌敘事與結(jié)構(gòu)韌性的消費市場，那么中國美妝產(chǎn)業(yè)在過去幾年發(fā)生的一系列深刻變化，很容易被忽略。

也正是在這樣的背景下，展會第三天舉行的另一場Cosmo Talks——“中國美妝的突破：C-Beauty品牌如何重塑中國美妝市場”，呈現(xiàn)出了一個截然不同的觀察角度。

“中國美妝的突破：C-Beauty品牌如何重塑中國美妝市場”論壇

論壇主持人、精致傳媒創(chuàng)始人顧曉峰在開場發(fā)言中直言：“中國不僅是全球第二大美妝市場，更重要的是，它正在從創(chuàng)新到分銷，全方位地改變這個行業(yè)的演進方式。”

兩場論壇之間形成了一種耐人尋味的對照：同樣在討論中國市場，不同視角所看到的圖景卻并不相同。

“15%”之外的中國市場

從整體規(guī)模來看，中國早已是全球最重要的美妝市場之一。

首日論壇所引用的“15%高端份額”更多來自渠道維度的觀察。而在關(guān)于C-Beauty的這場論壇中，來自Statista的數(shù)據(jù)專家Dominique Petruzzi則從整體市場規(guī)模出發(fā)給出了另一組數(shù)據(jù)：目前中國美妝市場規(guī)模已接近750億美元，位居全球第二。

如果將視角從單一渠道或高端板塊轉(zhuǎn)向整體市場，中國美妝的結(jié)構(gòu)其實十分清晰：護膚仍然是最大板塊，彩妝保持穩(wěn)定增長，個護品類則持續(xù)擴張。

但比市場規(guī)模更值得關(guān)注的，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變化。

近年來，中國本土品牌的市場份額持續(xù)提升：2023年已達到53%，預(yù)計到2025年將進一步上升至57%。

Dominique Petruzzi在現(xiàn)場展示的圖表顯示，在中國2024年線上總交易額（GMV）排名中，雖然歐萊雅依然占據(jù)領(lǐng)先位置，但中國本土品牌珀萊雅已經(jīng)緊隨其后，體量增長十分明顯。

這一變化意味著，中國美妝市場正在經(jīng)歷一場重要的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：從過去長期由國際品牌主導(dǎo)的格局，逐漸邁向本土品牌崛起的新時代。

科研能力

正在重塑中國品牌的底層競爭力

在探討美國美妝零售生態(tài)的論壇上，獨立品牌產(chǎn)品開發(fā)顧問Samar提到了一個頗具代表性的現(xiàn)象：歐美消費者對產(chǎn)品配方的關(guān)注度正在不斷提升。

她舉例說，當(dāng)TikTok紅人Alix Earle推出自己的抗痘品牌后，很快就有網(wǎng)友在社交平臺上分析其成分表，并指出其中可能存在的致痘風(fēng)險。

TikTok紅人Alix Earle推出的品牌受到消費者質(zhì)疑

在美方嘉賓看來，這種高度參與的消費者文化，正在倒逼品牌在研發(fā)階段更加謹(jǐn)慎地進行配方評估與安全性篩查。

然而，很多西方觀察者或許并沒有意識到的是，在中國市場，一種同樣甚至更為深入的“成分研究文化”早已形成。

在C-Beauty專場論壇上，嘉賓們分享的一個重要共識是：中國消費者對于成分、機理與功效驗證的關(guān)注程度正在持續(xù)提升，并逐漸成為推動產(chǎn)業(yè)科研升級的重要力量。

近年來，“成分黨”“機理黨”逐漸成為中國美妝消費的重要群體。從社交平臺上的成分解析，到直播電商中的選品機制，“是否具備科研依據(jù)”“是否有明確功效驗證”，越來越成為產(chǎn)品進入消費者視野的重要門檻。

在不少頭部主播直播間的選品流程中，品牌往往需要提供完整的功效測試數(shù)據(jù)、成分機理說明，甚至第三方實驗報告，才能進入選品環(huán)節(jié)。對越來越多的中國消費者而言，護膚產(chǎn)品不僅是一種情緒消費品，更是一種需要被解釋、被驗證的“科學(xué)產(chǎn)品”。

這一變化也從側(cè)面證明，中國美妝產(chǎn)業(yè)的科研能力正在加速提升。

隨著中國化妝品新原料備案制度的實施，新原料數(shù)量在近幾年明顯增長：2021年全年僅有6個新原料完成備案，而到了2025年，這一數(shù)字已經(jīng)達到169個，其中150個備案來自中國本土研發(fā)團隊。

在論壇現(xiàn)場，珀萊雅首席科學(xué)顧問Lieve Declercq博士分享了她加入中國企業(yè)后的觀察：

“我加入中國本土頭部企業(yè)后，最震撼的一點，是他們在研發(fā)、尋找新成分以及注冊新原料上的巨大投入。這種持續(xù)而系統(tǒng)的科研投入，正是很多產(chǎn)品能夠成功的重要基礎(chǔ)。”

她進一步指出，中國企業(yè)近年來在皮膚科學(xué)研究、新原料開發(fā)、功效機制探索以及“皮膚長壽（Skin Longevity）”等方向持續(xù)加大投入，這正在逐漸改變中國美妝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)。

在這一過程中，中國品牌也正在完成一次重要的角色轉(zhuǎn)變——從過去更多被視為產(chǎn)品跟隨者（followers），逐步成長為具備創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)推動者（leaders）。

當(dāng)消費者開始研究論文：

中國市場的另一種“專業(yè)度”

如果說科研投入構(gòu)成了中國美妝產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)基礎(chǔ)，那么中國消費者的變化，則成為推動這一變化的重要動力。

在關(guān)于中國市場的論壇討論中，多位嘉賓提到一個共同觀察：中國消費者正在以一種極為主動的方式參與到產(chǎn)品知識體系之中。

Lieve Declercq博士在現(xiàn)場分享了她的親身感受：“中國的消費者非常謹(jǐn)慎，也非常專業(yè)。他們會主動去查論文，希望理解產(chǎn)品背后的作用機制。我甚至在中國社交媒體上看到很多KOL在向消費者詳細(xì)解釋，一個產(chǎn)品是如何作用于基底膜、如何影響干細(xì)胞生態(tài)位的。”

與此同時，中國消費者在護膚理念上也呈現(xiàn)出一種不同于歐美市場的特點。

在西方市場，“抗衰老”與“皮膚長壽（Skin Longevity）”通常是針對已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象的成熟肌膚；而在中國，許多20歲左右的年輕消費者就已經(jīng)開始關(guān)注長期的皮膚健康管理。

在Lieve Declercq博士看來，這種更早期的預(yù)防式護膚理念，使中國市場在某些護膚科技趨勢上反而走在前列。

數(shù)字化渠道與新零售：

重塑競爭規(guī)則的“中國速度”

在美國零售生態(tài)的討論中，Milani Cosmetics品牌首席營銷官Jeremy Lowenstein這樣描述美國消費者的消費習(xí)慣：他們?nèi)lta Beauty是為了獲得高接觸度的專業(yè)美妝教育和體驗，去沃爾瑪或Target則主要為了購買生活必需品。在他看來，傳統(tǒng)百貨和線下連鎖仍然是美妝教育、消費和心智占領(lǐng)的核心陣地。

但中國市場早已呈現(xiàn)完全不同的面貌——高度數(shù)字化的消費體系正主導(dǎo)著整個行業(yè)。

抖音美妝銷售規(guī)模一年增長超過43%，Statista數(shù)據(jù)專家Dominique Petruzzi指出，C-Beauty之所以能夠在中國市場快速反超歐美品牌，很大程度上得益于品牌深諳全渠道玩法，將線上流量和內(nèi)容運營發(fā)揮到了極致。

更有趣的是，這種線上競爭壓力，反而倒逼線下零售煥發(fā)出新的生命力。當(dāng)美國同行依舊依靠傳統(tǒng)貨架進行消費者教育時，中國的新零售平臺話梅（Harmay）已經(jīng)用“空間美學(xué)”和“體驗價值”重新定義了線下門店。話梅（Harmay）高級采購總監(jiān)Sylvia Dai分享道：“面對高強度的電商競爭，我們必須讓消費者有‘非來不可’的理由。于是我們打破了傳統(tǒng)連鎖店‘千店一面’的模式，把倉儲效率和城市本土元素結(jié)合，每家門店都獨具特色，變成年輕人打卡、社交的潮流地標(biāo)。”這種沉浸式體驗?zāi)Ｊ剑屧趫龅臍W洲數(shù)據(jù)專家Dominique也表示“十分震撼”。

話梅（Harmay）成都太古里旗艦店

這種線上線下融合、極致內(nèi)卷錘煉出的能力，正在成為中國品牌出海和國際化的重要武器。Asianbeauty Wholesale首席執(zhí)行官Howon Song指出，針對歐美仍以線下為主的市場，中國品牌具備獨特差異化優(yōu)勢：歐美傳統(tǒng)貨架陳列規(guī)范、視覺相對固定，而中國品牌在國內(nèi)經(jīng)歷了內(nèi)容電商和新零售洗禮，擅長用視覺沖擊和包裝創(chuàng)新抓住消費者注意。以花西子、INTO YOU為例，它們憑借東方美學(xué)或極簡先鋒設(shè)計，在歐美貨架上極具吸睛力。同時，中國龐大、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，也讓品牌在適應(yīng)海外標(biāo)準(zhǔn)的同時，能夠持續(xù)輸出更具網(wǎng)感和視覺沖擊力的產(chǎn)品，激活傳統(tǒng)零售貨架的潛力。

CCR觀察：

當(dāng)前，中國美妝產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場多維度的深刻變化。在2026年博洛尼亞國際美容展的現(xiàn)場，這種變化也折射出全球美妝產(chǎn)業(yè)中的一個微妙現(xiàn)實——不同市場往往習(xí)慣從自身經(jīng)驗理解世界：美國市場擁有成熟的零售體系與龐大的消費規(guī)模，中國市場則在數(shù)字化渠道、供應(yīng)鏈效率與消費文化方面展現(xiàn)出不同路徑。

當(dāng)西方視角仍用“高端僅占15%”的狹隘認(rèn)知審視中國美妝市場時，C-Beauty早已給出另一種答案：新原料備案的研發(fā)活力、20歲就開始關(guān)注皮膚長期健康的超前消費群體……這些都顯示出中國市場獨有的節(jié)奏與邏輯。

對全球美妝產(chǎn)業(yè)而言，理解中國已不僅是進入市場的必要，更是一門傾聽與對話的必修課；對中國品牌來說，真正的全球化遠不止于產(chǎn)品出海，而是跨越文化與市場語境的認(rèn)知建構(gòu)與溝通創(chuàng)新。

唯有如此，中國品牌才能在世界的鏡中看見自己，也讓世界在中國的表達中讀懂未來。