拒絕9塊9外賣大戰(zhàn)，霸王茶姬創(chuàng)始人：守住了價(jià)格，卻“輸”掉77億

　　一杯是9塊9瑞幸的輕輕茉莉；

　　一杯是16塊霸王茶姬的伯牙絕弦；

　　兩杯味道差不多，你選哪一個(gè)？

　　我猜9塊9那杯會(huì)有更多人點(diǎn)單。

　　這不是口味的問(wèn)題，是人性的問(wèn)題。

　　當(dāng)口味差不多，大部分消費(fèi)者會(huì)用腳投票給性價(jià)比。

　　而霸王茶姬在去年轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)中，偏偏選擇死扛價(jià)格不跟進(jìn)。

　　結(jié)果呢？

　　2025年單店月GMV同比下滑26%，創(chuàng)始人張俊杰個(gè)人財(cái)富蒸發(fā)77億，股價(jià)暴跌近80%。

　　很多人說(shuō)霸王茶姬墜落，是因?yàn)?.9元外賣價(jià)格戰(zhàn)打垮了它。

　　其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)只是導(dǎo)火索，真正的問(wèn)題是什么？

　　第一個(gè)就是大單品依賴，一個(gè)單品打天下。

　　霸王茶姬能快速崛起，靠的就是一杯茉莉花茶味道的“伯牙絕弦”。

　　這款茶累計(jì)賣出12.5億杯，銷售額近200億，單款占總銷售額超40%，前三大單品占比高達(dá)60%-70%。

　　大單品戰(zhàn)略在爆發(fā)期確實(shí)效率極高，供應(yīng)鏈極簡(jiǎn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，口味誤差小，跑起來(lái)就是無(wú)敵的。

　　但是，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量廝殺，大單品依賴就成了死穴。

　　你能做出來(lái)伯牙絕弦，別人就能抄，價(jià)格還比你低一半。

　　瑞幸直接出了口感高度相似的輕輕茉莉，賣9.9元，首月狂賣4400萬(wàn)杯，直接把伯牙絕弦的核心用戶分流了。

　　更要命的是，霸王茶姬產(chǎn)品創(chuàng)新停擺了。

　　2025年全年只上新8款，遠(yuǎn)少于同行一年30-50款的節(jié)奏，新品還都是伯牙絕弦的小修小補(bǔ)，根本出不了能接棒的新爆品。

　　一個(gè)單品打得了一時(shí)，打不了一世。

　　消費(fèi)者喝膩了，品牌拿不出新東西，被分流就是必然。

　　再來(lái)說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題，對(duì)外賣平臺(tái)的過(guò)度依賴，命脈攥在別人手里。

　　新茶飲行業(yè)早就是“得外賣者得天下”，霸王茶姬又是頭部里依賴度最高的，2025年Q2外賣GMV占比就超過(guò)52%，一半收入來(lái)自平臺(tái)。

　　這種依賴，在平臺(tái)補(bǔ)貼、風(fēng)平浪靜的時(shí)候，是增長(zhǎng)引擎；一旦平臺(tái)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，立刻就變成絞索。

　　2025年美團(tuán)、餓了么、京東外賣三方混戰(zhàn)，燒錢(qián)補(bǔ)貼把茶飲直接打入9.9元時(shí)代。

　　霸王茶姬定位高端，降價(jià)就等于放棄品牌調(diào)性，不降價(jià)就等于放棄流量，進(jìn)退維谷左右挨打。

　　更難受的是，品牌在平臺(tái)面前根本沒(méi)有議價(jià)權(quán)。

　　抽成高，規(guī)則說(shuō)改就改，補(bǔ)貼說(shuō)停就停，看起來(lái)是幾千家店的連鎖巨頭，實(shí)則就是平臺(tái)的打工仔。

　　最后一個(gè)坑，就是擴(kuò)張陷阱，開(kāi)店速度越快，死得越快。

　　霸王茶姬的擴(kuò)張速度有多瘋狂？

　　2024年凈增門(mén)店2929家，2025年雖然放緩，還是凈增了1013家，總門(mén)店沖到了7453家。

　　前幾年加盟品牌能跑那么快，本質(zhì)上就一招：用開(kāi)店速度換增長(zhǎng)數(shù)字。多開(kāi)一家店，營(yíng)收就多一份，資本故事就能接著講。

　　說(shuō)白了，就是“以量補(bǔ)價(jià)”。

　　但到了2025年，這招真不靈了。

　　看數(shù)據(jù)就知道：霸王茶姬店多了1000多家，漲了15.7%，可總GMV只漲了7.2%。

　　開(kāi)店的增速，是賣貨增速的兩倍還多，邊際效益，肉眼可見(jiàn)地在往下掉。

　　更麻煩的是霸王茶姬這類品牌。為了撐住“高端”人設(shè)，逼著加盟商往核心商圈開(kāi)大店，租金成本本來(lái)就比別人高出一截。

　　平時(shí)客流穩(wěn)，還能扛。一旦價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)，人流被低價(jià)店分流，高租金的店立馬從“微賺”變成“血虧”。抗風(fēng)險(xiǎn)能力？基本為零。

　　所以不是加盟模式不行了，是靠堆店數(shù)講故事的時(shí)代，真翻篇了。

　　創(chuàng)始人張俊杰說(shuō)了一句話：“我們?cè)诙唐跇I(yè)績(jī)壓力下并沒(méi)有去做短期動(dòng)作，而是依然牢牢守住長(zhǎng)期主義的底線”。

　　這句話說(shuō)得對(duì)嗎？我覺(jué)得一半對(duì)一半錯(cuò)。

　　守住價(jià)格錨，不降價(jià)保住品牌調(diào)性，這是對(duì)的。

　　但過(guò)去高速擴(kuò)張掩蓋的組織問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題，沒(méi)有提前布局，這就是錯(cuò)的。

　　這就是很多網(wǎng)紅品牌共同的問(wèn)題：爆發(fā)太快，組織能力和產(chǎn)品矩陣都沒(méi)跟上規(guī)模，一遇風(fēng)浪就晃。

　　張俊杰對(duì)新一年的規(guī)劃是：2026年不追求高速增長(zhǎng)，把恢復(fù)同店銷售放在第一，放緩?fù)氐辏劢勾媪浚{(diào)整和加盟商的利益分配，從賣原料變成一起分GMV，綁定利益共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　至少他沒(méi)有為了保住股價(jià)，繼續(xù)盲目開(kāi)店沖業(yè)績(jī)。

　　其實(shí)今天不止霸王茶姬，整個(gè)新茶飲行業(yè)都在面對(duì)同樣問(wèn)題：產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)壁壘，你能做我也能做；用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度，誰(shuí)便宜喝誰(shuí)，誰(shuí)方便喝誰(shuí)；渠道被平臺(tái)拿捏，賺的都是辛苦錢(qián)；擴(kuò)張就是陷阱，不擴(kuò)張等死，擴(kuò)張找死。

　　這就是新茶飲行業(yè)的底層宿命。

　　對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這件事給我們什么啟發(fā)？

　　不管做什么生意，千萬(wàn)別把寶壓在一個(gè)大單品上。

　　東方不亮西方亮，你得有第二曲線，不能把所有雞蛋放一個(gè)籃子里。

　　千萬(wàn)別把命根子放在別人的渠道上。

　　渠道是別人的，流量就是別人的，規(guī)則一變，你就完蛋。

　　一定要想辦法做自己的私域，做自己的個(gè)人品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　我們大多數(shù)普通人，很難做出什么驚天動(dòng)地的大生意。但至少可以做到：不把所有希望押在一個(gè)地方，不把命交到別人手里，不為了跑得快把自己累散架。

　　慢一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，穩(wěn)一點(diǎn)就很好。

　　這日子，過(guò)得下去，還過(guò)得踏實(shí)，對(duì)咱們來(lái)說(shuō)，這就是贏。