縱觀白酒近40年營銷變化，哪一種玩法會引領白酒未來？

縱觀白酒行業(yè)發(fā)展40年，各路品牌酒起起伏伏，研究他們的發(fā)展，確實能給我?guī)碇T多思路。今天這篇文章，我們回顧過去白酒營銷，再來思考未來白酒營銷該怎么走？

媒體為王：從廣告酒到網紅酒，終究曇花一現？

上世紀90年代，是廣告酒最火的時期，不少酒企大力花錢到電視臺砸廣告，最開始砸錢的酒企確實賺得盆滿缽滿，進而引來各路酒企到媒體花錢砸廣告。一下子，媒體廣告標價水漲船高，同時因為媒體上充斥各路白酒廣告，消費者對這類信息已經麻木，因此廣告轉化率大打折扣。一方面是廣告成本增加，一方面是轉化率降低，這些都是廣告酒迅速沒落的原因。

更為要命的是，一些品牌酒因為廣告曝光，引來大量訂單，導致優(yōu)質酒供給不足，于是各種外購、酒精勾兌導致品質不好。隨著負面內容曝光，酒廠口碑跌落谷底，導致經營一蹶不振。

實際上，90年代的廣告酒能火，是因為那時電視臺、報紙在媒體渠道擁有絕對話語權，最開始嘗試與媒體合作的酒企，都收獲了不錯結果。

2020年那段時間爆火的網紅酒與90年代廣告酒有異曲同工之妙，那個時候移動互聯(lián)網高效發(fā)展，同時正值口罩時期，不少人封城在家，許多人通過互聯(lián)網獲取信息，相互交流。這些都帶來了移動互聯(lián)網爆火，最開始嘗試與移動互聯(lián)網合作的渠道、酒企都獲得了不錯的曝光。

不少網紅酒就是這樣火的，隨著后面帶資入場的渠道、酒企越來越多，移動互聯(lián)網的曝光成本越來越高，獲流轉化率越來越低，網紅酒與過去廣告酒一樣，最終曇花一現。

本質上，高度依賴媒體曝光的品牌只能做成短期品牌，從企業(yè)角度，媒體紅利只是撿漏，撿漏是一個短期的事，不是一個長期的事。對于長期品牌，不能指望媒體曝光發(fā)展自己，要想長久發(fā)展，從產品到渠道再到消費者，各個鏈條還是要有競爭力。

渠道為王：細分渠道干不過專業(yè)渠道？

上世紀90年代初，在高端名酒不好賣的大環(huán)境里，五糧液通過漲價、挺價、定位高端，最終替代汾酒，成為白酒老大。其實五糧液能成長起來不只是漲價，在那個時候，僅僅漲價，沒有其他動作無異于品牌自殺。

五糧液在漲價同時，在渠道端進行了很大調整。80年代，白酒銷售主要靠糖酒站、供銷社。五糧液的調整除了保持價格以外，還有尋找、扶植、合作白酒酒商。到今天，五糧液一直依賴大商銷售，其實不少大商，就是從90年代初與五糧液一同陪伴而來。

前期堅持是有投入和壓力的，聽不少老酒商說，92年前后五糧液出貨量并不多，其實這就是一種堅持。80年代末，隨著名酒價格崩盤，各路名酒紛紛跌價，那個時候是你不降價，有人降價，我買別的名酒就可以了。

降價之初，不降價的酒企是最痛苦的，意味著自己的市場會被其他酒企分割。同行紛紛降價又會帶來一個新問題：渠道沒有利潤。傳統(tǒng)供銷社、糖酒站體系僵化，但新興大商可沒有那么僵化。五糧液賣高價，其實給了酒商不錯利潤，不少酒商有高凈值客戶，價格敏感度低，這些酒商紛紛給高凈值客戶推銷五糧液，五糧液一下子占據了高端市場。

五糧液的堅持得到了不錯回報，不錯回報來源于同行降價，使其在高端價位沒有多少競爭。

不難理解，為什么現在飛天茅臺降價，茅臺要一個勁推精品茅臺，因為原來消費飛天茅臺酒的人，有一部分還是能消費2500元的酒，這個時候需要用精品茅臺彌補這個消費空缺。

當然五糧液對酒商的扶持不僅僅是維持高價，還有放開OEM，讓不同酒商結合自己的渠道特點定制產品銷售，這兩條服務結合五糧液的名酒基因和品牌力，確實獲得了許多優(yōu)質酒商資源，這些酒商最終把五糧液推向上白酒老大。

五糧液起來之后，后續(xù)許多酒廠都模仿五糧液做營銷，但專業(yè)渠道只有五糧液這個老大，只要五糧液自己不翻車，其他品牌做不了五糧液的規(guī)模，唯一能做的就是渠道細分。

90年代末，小糊涂仙、口子窖等一批酒企專攻餐飲渠道，酒廠通過與餐飲、酒店合作銷售白酒，也獲得了不錯的銷售業(yè)績。還有一些酒企通過與超市、百貨等一些渠道合作也斬獲了不錯市場。但這種玩法上限確實沒有五糧液高，畢竟來說超市、百貨、餐飲他們銷售的不僅僅是白酒，還有別的商品，相比專業(yè)做酒的酒商，他們的垂直度并不高。

不過相比媒體渠道，專業(yè)渠道確實上限更高、穩(wěn)定性更好。直到今天，五糧液都在吃傳統(tǒng)大商紅利。相比之下，秦池已經沉寂多年，互聯(lián)網的第一批網紅白酒已經沒落大半。

客戶為王：服務好客戶才是硬道理

把五糧液拉下神壇的是茅臺，茅臺的核心價值是客戶，有了品牌、有了客戶，優(yōu)質渠道自然來找你。

早期茅臺主要服務政商市場，過去政商大佬在高端市場有絕對話語權和號召力。那個時候，省、體制大領導可以影響一個品牌在這個系統(tǒng)的銷售，茅臺長期服務這些客戶。

90年代茅臺發(fā)展并不亮眼，但茅臺并沒有為了效益，放棄這些客戶。2000年初，茅臺表現出了強大發(fā)展勢能，這一勢能也被五糧液所重視。五糧液研究了當時茅臺的公關戰(zhàn)略，據說成立了專門的營銷公關小組公關各路領導，但效果不及茅臺。

與五糧液合作大商一樣，一個賽道只有一個老大，只要老大不翻車，后面的人無論怎么努力，也追不上老大的節(jié)奏，茅臺與大佬的關系別人比不了。

當然這個市場也可以細分，君豐酣客通過做會所、做社群也獲得了不錯銷售。不同于茅臺公關大佬，酣客做中產和企業(yè)家圈層，融入MBA的社群玩法，通過服務、各種活動沉淀客戶，通過白酒銷售獲取利潤，再來驅動服務，做好社群。因此酣客從籍籍無名的小品牌，一躍發(fā)展成年銷售額過20億的品牌。

其實茅臺鎮(zhèn)的很多品牌都是圍繞客戶來做的，億度燒坊專門針對文化、藝術、收藏圈做市場。酒廠裝修極具調性，悅茶悅酒是他們的銷售渠道，也是一種會所，這類會所裝修復古，融入宋代美學，極具調性。

我曾調研過江西景德鎮(zhèn)市場，發(fā)現這里的藝術家除了喝茅臺酒，就喝億度燒坊酒，其他的品牌酒在他們眼中不入流。其實這也很好理解，很多藝術家都有自己的個性，億度燒坊反而契合了他們的審美和個性。

前幾年，還有一些茅臺鎮(zhèn)酒專攻剛剛退休的處級及以上干部，當時管得不嚴，不少干部有人脈變現需求，一些干部崗退休之后，大半年一頓吃喝，也賺了不少錢。

說到服務客戶，這幾年名優(yōu)酒企非常重視，不少酒廠開啟名酒進名企戰(zhàn)略，對于有消費力的名企，酒廠會直接對接，以較低的價格給名企供酒。這個時候，解決了名企擔心有假且價格不穩(wěn)定、開票等諸多問題。

相比服務好渠道，服務好客戶其實更接地氣。但這些客戶一定要是有消費力的客戶，因為沒有消費力的客戶你也沒有服務他的價值。茅臺能彎道超車超過五糧液其實就是服務好了高凈值客戶。當你有了足夠高凈值客戶的時候，有實力的渠道自然找你合作。

其實白酒未來我覺得是要服務好客戶，因為你的商品最終是賣給客戶的。當前大環(huán)境變化確實讓白酒消費客戶發(fā)生很大變化，大科技時代淘汰了很多傳統(tǒng)產業(yè)，不少這些領域中產返貧，富人變成中產，變得沒有消費力。但同時，大科技時代又創(chuàng)造了一批新中產、新富人。這些人不依賴體制成長，他們對白酒有不同消費訴求，研究這些客戶有助于我們在他們圈子中開闊市場。

這個時候，紅酒、威士忌的客戶服務，奢侈品的炒作、社群、賭博玩法值得我們思考。

面對這類人群的白酒營銷，一定要做好附加值，很多人認為白酒要做好品質、做好性價比，光做好品質、性價比這個酒沒有任何機會。當前白酒產能過剩，卷性價比不是不掙錢，而是看你能虧多少錢。與其如此，不如不做。

以我為例，我作為白酒主播，性價比酒我只做我自己付費購買推薦，因為我一旦參與到買賣環(huán)節(jié)中，這個酒即便漲一塊錢，都沒有了性價比，而這一塊錢的利潤對于我來說沒有意義。其實真正的性價比酒是免費送給大家，然后再送100塊錢且不給大家做任何要求的酒。

白酒的高附加值不是品質本身。威士忌做到高附加值，可以做社交、炒作、二手交易，這些對于有消費力的人是有價值的。拿一瓶5000元的威士忌，可以參加一場高端威士忌晚宴，參與這場晚宴的人都拿了一瓶5000元以上的威士忌。其實這些人在當地都是非富即貴或者在某一個領域有話語權、有號召力的人，而這也是有錢人愿意拿5000元威士忌分享的原因。

不參加活動，把5000元的威士忌存著，因為這個酒貴且稀缺，后來這款酒被炒到了8000元，把這瓶酒交易出去，玩家還掙到了錢。在交易過程中，玩家也可以認識買得起這個酒的人，這個過程除了買賣掙錢以外，也完成了社交。

當前白酒對產品附加值做得太差，這一點品牌、行業(yè)需要反思，對于白酒做附加值，不用參考同行，參考高端紅酒、威士忌、瓷器、茶葉、藝術品、奢侈品，看看他們是怎么做的，有些玩法其實是可以抄過來做的。說到這里，關于這一期的內容，作為酒友及行業(yè)的您怎么看？歡迎在留言區(qū)留言，我們一同討論。